品牌年轻化，这场战役怎么打？

黄丽娜 孙丰国

在“85后”“90后”等年轻群体逐渐成为消费主力的背景下，不少品牌正使出浑身解数向他们抛去橄榄枝，褪下正装向大众展现潮流范、娱乐范，甚至那些带有传统标签的经典品牌，如今也像害怕衰老、缺乏安全感的女人，担心自己的魅力不复存在，想方设法地往年轻上捯饬。但要从中脱颖而出，品牌还需在这场争夺战中玩出更多花样。

新奇脑洞，推出创意产品

推出新品是品牌发展中的重要工作，也是其保持新鲜感的根本。年轻消费者都喜欢求新求异，但纵观市场，产品同质化极其严重，他们对此变得麻木且挑剔。要想俘获这一群体的心，除了基本的更新换代，品牌还要学会跳出来，在趋同的产品中深掘差异点，拼出脑洞和创意。

卫龙的做法就是个很好的示范。虽然只是一款普通的辣味熟食，但它总能另辟蹊径，用稀奇古怪的想法让你“大跌眼镜”。在2017年端午节，卫龙延续以往风格，颠覆传统做工，开辟出新品类——辣味粽子，并以视频大片的形式进行展现，为产品润色添彩。如此一改造，使粽子这样的传统食品摇身一变为网红食品界的弄潮儿，并迅速引得年轻人注目和尝试。而百芳斋也运用了相似套路，不过它比卫龙还多出一大特色，就是用户可根据自己喜好随意定制粽子口味。这脑洞大开的混搭产物，正是准确抓住了年轻人的猎奇心理，顺势而为满足了他们个性化口味需求，使得彼此距离更近。

在白酒品类中也不乏标新立异的典型。一提起泸州老窖，大家记忆中肯定是浓郁的酒香，但现在恐怕又要加一种味道——香水味。作为中高端白酒品牌，它一直是中年男性才会消费的产品，但在年轻化的驱动下，它开始制造噱头、寻求突破，延伸自家的产品线，推出了一款“顽味”香水。从外表上看，它很像酒瓶的浓缩版，不过风格却与以往大相径庭，淡淡的粉色弥漫着浓厚的少女气，加之139元的亲民价格，使它在年轻女性群体中引起了不小的轰动。虽同为液体类产品，但它从男人的酒文化到女人香的承接，着实是一种大胆的尝新。不仅表达了百年品牌与时俱进的心声，也为自身注入新鲜血液，让品牌焕然一新。

修饰门面，打造时髦包装

“人靠衣服马靠鞍”，这句话放在品牌上同样适用。如今，“以颜取物”已成为年轻人的消费偏好。包装是品牌形象的最直接显现，企业要抓住这连接品牌与消费者的绝佳载体，打造符合年轻人口味的个性、时髦包装来提升品牌气质。

王老吉的中国红包装在消费者心里已根深蒂固，成为经典，但在追求创新求变的市场中，这始终不变的包装也可能变成陈旧的表现。于是王老吉增加了新包装，以黑色作为瓶身的主色调，将新潮流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景，看上去酷炫十足，获得了不少年轻人的青睐，还获得了2017年红点奖。

打造时髦包装，不仅指的是产品的外表，还可以泛指整个品牌的视觉体系。主打男性服饰的海澜之家，一直给人过时、守旧的感觉，再加上迷之审美的土味广告，没人会把它和时尚联系在一起。不过近来它和新型潮流来了场大和解，一组林更新代言的性冷淡风时装大片瞬间让它改头换面、完美逆袭，从设计风格到形象代言，从品牌广告到店面装潢，都一改老旧的味道，完全符合年轻消费者对“潮、酷、范儿”的追求，也让大众颠覆了海澜之家“老男人衣柜”的品牌形象。除此之外，像它一样在形象包装上下功夫的还有太平鸟、李宁等，都取得了不错的效果。

多元方式，呈现趣味内容

“内容为王”一直是营销中的黄金法则。在信息爆炸和社交媒体普及的時代，一本正经的公文式话语已经很难打动年轻人。品牌要积极应变，一方面要制作趣味性内容来吸睛；另一方面要借助流行的新型媒介，促进精准的创意表达，进而发挥出1+1>2的传播效果。

作为具有较高知名度的日化品牌，六神为了给自身注入新鲜血液，运作了“六神在手，一夏无忧”的整合传播战略。首先是发布《玩转花露水》《抗蚊血泪史》等三条动画视频，风趣幽默地将花露水的多种用途娓娓道来。之后，它又推出了清凉沐浴露系列短视频，结合日常生活场景，用魔术的表现方式为消费者呈现了一场别样的视觉盛宴。另外，还让创意媒体人王左中右为其创作了一篇名为《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》的图文，极具创意的反转式内容和新颖的呈现方式获得了可观的阅读量，成为此次年轻化战役中的一波小高潮。可以看出，在新媒体如洪流般蓬勃发展的时代，六神打破常规，结合自身产品功能，不断用新的传播方式和趣味内容与年轻群体沟通，传递出品牌和夏天的密切关联，进而也增强了产品的口碑和好感度。

与六神异曲同工的还有腾讯，2017年它与故宫博物院合作为创新大赛NEXT IDEA制作了名为《穿越故宫来看你》的H5广告。在这个传统文化遗产和新潮流碰撞的作品里，设计了很多意想不到的刺激点，比如静态的画像突然复活，皇帝也可以跳舞、玩自拍发朋友圈，嫔妃们斗表情戴VR……并配以rap的形式将大赛的规则与思路唱出来。多样化的无厘头表演以及魔性画风，紧紧地抓住了年轻人的眼球，也契合了他们那种卖萌耍贱的共鸣情感，另外，在给人视觉冲击的同时，也促进了对宣传内容的有效表达。

线下互动，享受别致体验

近年，类似快闪店的线下营销，成为众多营销手段中的“当红炸子鸡”。与传统的产品体验相比，线下的互动营销能大大满足年轻人追求新鲜、爱好尝试的心理特征，带来更多创意和沉浸体验，另外还能实现两者的面对面交流，在互动中， 品牌价值更为用户所理解和接受。

在北京三里屯，知乎打造了一间“不知道诊所”创意体验馆。它就像是生活的一个“解忧杂货铺”，每个人都可以在“诊所”里挂号求医，并被分配至对应的内科、口腔科、心理科等六大科室，与数位知乎优秀回答者组成的专家门诊面谈，最后前往取药台，取回答案完成诊疗。这个模拟真实的诊所场景吸引了众多年轻人的目光，既摆脱了教科书式的刻板印象，将品牌定位做了全方位展示，也将知识用场景化的方式输出，让其变得更加有趣、多元。而后知乎还与必胜客合作了知乎主题餐厅、与饿了么联合开了知食堂等，一系列的创意营销活动，都让知识得以生动起来，也让自身品牌更好地实现了与年轻群体的交流和渗透。

宝洁也将互动体验玩到了极致。现在越来越多的年轻人努力经营着自己的精致“人设”，晒照成了一种炫耀，更是一种个性化表达的渠道。于是为了迎合这种潮流，宝洁跟唯品会在广州CBD商圈搭建出“就要晒出范”的光影快闪店。现场分了OLAY、沙宣、海飞丝三个主题秀场，科技与时尚相融的风格极度吸睛，并还糅合了光线、声音、视频等元素，仿佛置身于一场超时空的艺术之旅中。虽根据产品特点每个秀场各有侧重与不同，但都是主张让每位年轻人成为主角，晒出个性自我。宝洁摸准了年轻人热衷分享的生活习惯，打破传统的展览式产品陈列促销模式，用别出心裁的沉浸式互动和黑科技俘获大批年轻消费者的芳心。

虚拟形象，塑造品牌人格

品牌在做推广时，除了在广告内容和呈现媒介上下功夫，塑造品牌人格也极其重要。人格化就是将冷冰冰的品牌赋予人的性格，拉近其与消费者的距离，进而产生互动感。品牌需要不断激活自身内核活跃度，贴近年轻人的想法，形成更亲和、有趣的交流，打造他们喜爱的人格化标签。

2016年，网易新闻正式任命一只丧、萌、贱的王三三羊驼为平台的野生内容官。“萌”比较直观，从外形、表情包中都能看出来，而“丧”和“贱”则通过文字、视频、漫画等内容能体现出来，集聚搞怪性格的羊驼形象一经推出就深受年轻人们的喜爱。为了全方位地塑造王三三这一IP，网易新闻还像培养网红那样为其开设了微博、微信、B站、知乎专栏，传递自己的观念和思想，并和粉丝开撩互动。借着王三三的IP形象，网易新闻能更方便地与年轻人交流，输出价值观，不断加强在消费者心中年轻的品牌印象。另外，之前火爆魔都的“丧茶”也是由王三三倾情代言。

品牌人格化另一成功的例子要属海尔了。与王三三不同的是，海尔没有塑造虚拟形象，而是将自己打造成一个符合现代主流的人格化网红品牌。本是个根正苗红的正经官微，按正常运营思维，会以发布企业资讯和产品信息为主，但它偏偏不安分，时常搞事情，又是替人起名，又是替人表白，还做起了媒人，在微博上忙得不亦乐乎。

借势热点，紧跟当红潮流

要知道，娱乐一直是吸引年轻人眼球的有力武器。一般来说，热点在哪里，年轻人就在哪里，这从品牌邀请流量偶像做代言，冠名当下火爆的影视、综艺就可见一斑。不过，资源抢占只是基础，要想从大众化的营销方式中脱颖而出，品牌还要学会巧妙运用当下热点和潮流与自身建立联系，玩出花样和个性。

在这一点上，支付宝就做得很不错。借着《中国有嘻哈》的一股说唱热潮，它邀请到其中的rapper欧阳靖、TT为品牌打造了一支说唱MV。片中涂鸦随处可见，充满着十足的嘻哈街头感，再加上朗朗上口的歌词让整个广告都变得很有新鲜感和代入感。此外，“无束缚”作为这支MV的主题，一来符合当下年轻消费者一切从简的出行习惯，提倡出“无现金”的新潮移动支付方式；二来传递了他们追求自由的嘻哈态度，两者完美契合。

另外，调味品品牌太太乐的营销动作也掀起不少波澜。在2018年，眼看“527爱妻节”即将到来，它趁势在抖音平台上发起#恩爱加料，高能虐狗#的挑战话题。整个活动需要在男方做菜的时候与女方完成“比心”“加料”“喂我”的三个动作就算成功，活动一经发起，就引来了不少抖音情侣的跟风模仿。太太乐巧妙地将节日与年轻人热衷秀恩爱的心理相结合，并借用当下火热的抖音短视频发酵话题，具有很强的趣味性和传播性。

纵观品牌“内外兼修”的年轻化招数，我们不难发现，其实年轻群体并没有想象中那么难笼络。呈现给他们一个创意产品或时髦形象，他们会主动向你靠近；提供给他们一个趣味内容，他們自己就能乐在其中，并将其形成二次传播；与他们来场炫酷互动，他们不仅能超乎你的想象，还能告诉你什么才是真正的高级操作；跟他们来次热点炒作，只要嗨点、燃点足够多，他们能比你玩出更多花样……当品牌始终与时代同行， 并与潮流紧密融合的时候，它自然就有了吸引年轻人的魅力，最终成为市场上的宠儿也便是水到渠成的事了。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）