选错了方向，苹果也会走弯路

只有看准方向，找准节点，才能与消费者同频共振。

去年第四季度苹果中国区营收同比下降27%，从179.6亿美元跌至131.7亿美元。为此，库克在《致投资者信》中，将2019财年第一财季营收预期，由890亿～930亿美元下调至840亿美元，导致苹果股價跳水，市值蒸发约700亿美元。因为一旦销量下降，利润就会大打折扣。

从iPhone 3GS到iPhone 6，苹果收入的增长大多是由销量的提升贡献的，而到了2018年，涨价几乎成为苹果收入增长的唯一因素，其贡献率从2017年的31.9%骤升至97.5%。

iPhone价格跃升的背后推手是负责苹果零售业务的安吉拉·阿伦茨。在2014年加入苹果之后，这位曾成功操盘过多家奢侈品的副总裁为苹果制定了一条奢侈品战略路线。

就在不久前，苹果宣布安吉拉·阿伦茨将于2019年4月离开。这也许意味着苹果的奢侈品化战略告一段落。

目前，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国内地主流电商平台，已经在苹果官方的授意下降价，主要针对iPhone 8和iPhone XR，其中最大降价幅度将近2000元。

当新消费主义成为主流时，以轻奢极简产品理念立足市场的苹果，却摒弃了自己赖以成功的基石，走上奢侈品道路，成为市场惩罚的对象也在意料之中。

2018年，你一定曾经关注到这些现象：

以香奈尔为代表的各大奢侈品牌开始力推简约的PVC包，以致“塑料感”成为流行词，而以繁杂装饰为特色的设计不再受到年轻人青睐；

以顶固、KIC等为先锋的家居定制企业，推出轻奢极简的居家理念，受到市场的热捧；

个性、独特的设计正在成为消费者的主要诉求，原创设计师和时尚买手店如雨后春笋般成长起来；

家电、服装、食品、美妆甚至快消品等很多与人们生活息息相关的行业，追求极致品质与极简设计的理念盛行；

……

物质匮乏时代，每添置一样东西，就会带来幸福感和满足感，如今，我们学会了对物质进行舍弃和精选，剔除无意义和低品质的物品，为空间留白，为生活留白，用少量精致来体现自我个性与品位。

从做加法到做减法的生活态度转化，“断舍离”理念的普及，促使轻奢极简的生活方式大行其道。无论是看多了奢华繁冗的中年消费者，还是讲究自我调性的新中产阶层，不约而同走上了返璞归真的消费方式。

在新消费主义中，人们趋向从拥有更多转向拥有更好，从功能的满足转向情感的满足。他们不再追求过度奢华的装饰性成分，转而追求精致极简的制造理念。

消费理念的转变升级，带给企业的，有机会也有挑战，大量的旧物种、旧品牌，可能很快消失在消费者的视野中，哪怕曾经无限辉煌过。同时，也必然有新的品牌不断崛起。

当中国庞大的消费能力涌向世界，当中国成为最大的消费市场，中国的产品升级和消费升级能否走向理性，可能影响到中国消费者在世界上是受欢迎还是被排斥。轻奢极简的升级理念，也许会成为中国消费者带给世界的新惊喜。