新媒体广告形势下企业品牌的传播

蒋一六 刘淑娟

【摘 要】广告在市场经济中一直扮演着非常重要的角色，随着科技的不断发展，广告的表现形式以及手法和内容都有了巨大的变化。新媒体的出现和发展给广告提供了一个更加广阔的平台，而广告主的广告目的也从推销产品和服务变为提升企业的品牌形象。本文主要论述广告的发展历程、大数据在新媒体广告中的作用和新媒体广告下企业品牌的传播这三方面的内容。

【关键词】新媒体广告;大数据;品牌传播

中图分类号：G209    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）03-0217-02

一、近代广告发展及其变化概述

在过去很长一段时间里，广告都被认为是带有赌博性质的甚至“高危”的这行业。其实这是对广告很深的误解，早在19世纪末20世纪初，广告就成为了一门科学。正如“现代广告之父”克劳德·霍普金斯所说：“广告成为一门科学的时代已经到来。”而笔者对于“现代广告”的划分也是从这一时期开始的。

早期广告更加侧重于推销，它的本质是商业性产品或服务的宣传。在那时，无论是广告主还是广告人，都把广告是否能够直接带来利润作为评判广告是否成功的核心标准。所以说，早期的广告实际上是一个向消费者单向输出的过程，它忽略了商品或服务的口碑和品牌的美誉度。

进入过渡时期之后，广告主和广告人开始重视对市场和消费者的研究。在这一时期，“市场调查”和“消费者心理研究”一度盛行。此时的广告更多的是站在市场和消费者的角度，而广告主的重心也由产品转向消费者。他们会更加注重消费者在使用商品或接受服务后的一种“反馈”，这就透露出最初的一种“互动性”特点。随后营销的一些理念开始出现并影响广告，这就更加显示出这种由单向向双向转化的广告互动性趋势，因此笔者把这段时期称为广告的“过渡期”。

到了21世纪之后，新媒体和互联网的飞速发展孕育了新媒体广告，新媒体广告重视企业品牌的传播，品牌传播的本质是“品牌信誉”的构建，此时这种“互动性”所站的地位越来越显著。在这样一个广告发展的过程中，发生了两个明显的变化：一是广告的内容发生了变化，由传统的推销商品或服务发展到品牌形象的传播;二是由原来的广告主单向输出转变为广告主与广告目标受众之间的“互动”。

新媒体广告的出现也带来了其它的变化，在传统的广告模式中，广告与营销的结合十分密切，营销在广告中发挥着非常重要的作用，而新媒体广告更像是一个“去营销化”的过程。也就是说，新媒体广告慢慢地将广告从营销中独立出来。在传统广告的研究中，我们更习惯称目标受众为消费者，而在新媒体广告中，“用户”这样的称谓似乎更合适。

我们可以用“消费者”和“用户”之间的区别来从一个侧面佐证新媒体广告与传统广告的区别：首先，消费者得到的商品或服务是收费的，而用户得到的服务则是“免费”的，但是这个免费只是一个相对概念，对于用户所谓的“收费”是在免费的基础上通过增值服务和广告等增加收益。其次，与消费者相比，用户在广告活动中显得更加主动。最后，在反馈方面，用户的反馈更多的是通过双向交互的数据分析，而对于消费者的分析则更偏向于主观调查，因此前者往往更加准确和理性。

正如一些广告专家所说，在认识和接触新媒体广告之前你就要做好颠覆你原有广告观念的心理准备。在未来，企业想要生存和发展，新媒体广告必将收到越来越广泛的应用，企业对外宣传的重心也必将从商品和服务转向品牌的传播。

二、大数据在新媒体广告中的重要作用

随着生产力的不断发展，广告也在不断向前变化和发展。每一次的科技进步和技术革命都向着科学化、规范化和精确化的方向去发展。近年来，伴随着大数据和人工智能的出现和迅猛发展，相信新媒体广告也将会有飞跃性的发展。

那么，什么是大数据呢？大数据就是从各种类型的数据中快速获得有信息价值的技术，核心的价值在于对海量的数据进行储存和分析。通俗来讲就是我们每个人在社会中的活动，比如你去哪里吃饭、逛街、看电影，你每天的大致活动路线和出行方式，你在电脑和手机上的浏览情况等等，这些都会转化为一定的数据。当我们需要这些数据时就把它拿出来分析和使用。

无论在怎樣的广告形式中，针对前期的市场导向和消费者需求的分析，以及后期的消费者反馈都是广告中必不可少的环节，也是广告人和广告主必须去面对的。大数据的出现和应用无疑给这两个环节带来了巨大的积极作用，它使得这两个环节的数据获取更为便捷，而且这些数据也更加精确可信。从而帮助广告为企业和广告主带来巨大的经济效益。

大数据的主要特点有四个，我们通常称之为“4V”，即Volume、Variety、Velocity、Value。第一个“V”是指数据体量巨大，大数据顾名思义就是它是基于庞大数据之上的，从数学的角度来看，样本容量越大，所反映出的情况会越准确。第二个“V”是指数据的种类繁多，也就是说大数据的“大”不仅仅是体现在数量上，也体现在种类上。在新媒体广告时代，对于不同行业的广告活动，我们不能一概而论，甚至是同一个行业发展的不同阶段也会呈现出不同的特征。因此，大数据的出现也尤为重要。第三个“V”指的是大数据的一种高效性，大数据以现代的计算机科技为载体，在各领域的分析中会表现出速度快的特点。也就是说，大数据的协助会大大节约整个广告活动的周期和成本。最后一个“V”指的是大数据的价值非常高，由大数据所分析出的一些结果，往往会比人分析的结果更加准确，这在广告和商业活动中都是非常重要的。

因此，大数据是新媒体广告一个非常重要的支柱，也是新媒体广告区别于其它传统广告的一个明显特征。

三、利用新媒体广告塑造企业品牌和形象

关于新媒体广告的概念，新媒体广告的含义和概念不是一成不变的，它会随着时代的发展而不断的变化，但是，它的实质不变，就是“新”。所谓的“新”就是区别于如报纸、杂志、广播和电视等传统媒介，从这方面说新媒体广告的新在于它的载体。

我们可以非常深刻地感受到这些载体的变化，从前些年的网络，到最近的移动客户端。另外，新媒体广告在内容和形式上也在不断创新。

在现阶段，微博和短视频可以说是最热门的广告投放平台了。笔者也将以广告在这两个新媒体平台的投放为例来阐述新媒体广告是如何提升企业品牌和形象的。

首先是微博，即微型博客（Microblog）的简称，也是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。目前发展最成熟的是新浪微博，因此它也成为了广告主投放广告的最佳选择。根据新浪微博数据中心发布的《2017微博用户发展报告》显示，截至2017年9月，微博月活跃人数共3.76亿，与2016年同期相比增长27%;日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长25%。

新浪微博基于其庞大的用户数量和非常可观的潜在用户增长前景，成为许多企业、机关、机构以及自媒体对外传播的最主要方式。企业会在微博上建立自己的官方账号，一些大的企业为了细分需求会建立若干个“子账号”从而形成一个以品牌为核心的“社群”。

企业通过微博来发布自己的产品、广告、营销活动……有时候还会发布官方的申明和通告，除此之外微博也是企业做公关活动的首选之地。通过和消费者之间的互动来了解市场的导向和需求，这是企业在微博上的重要工作之一。以上这些都是为企业品牌的传播而服务的，广告、营销、公关的目的就是为了提升企业的品牌形象。

接下来是另一个短视频平台——抖音，作为一款音乐创意短视频社交软件，虽说目前它的品牌传播功能并没有像微博那么明显，毕竟面世的时间不长，很多东西都需要完善。在这几年发展的过程中这种品牌传播的功能在不断变强，我们应该看到它的潜力。

从2016年到2017年，微博视频播放量年增长达到175%，2017年第三季度微博高清视频发布量占到30%。我们从微博视频播放量的增速不难发现，这种短视频的市场潜力是巨大的。

在抖音的发布之初，几乎看不到广告或品牌的植入。一段时间后抖音上出现了一些自媒体和广告，但是也很少有企业会把品牌传播的重点放在这里。这是因为抖音的门槛比较低，所以在早期主要是一些自媒体和小广告比较活跃。

抖音最明显的特色就是它塑造了一种“网红效应”，一样东西能迅速窜红，到了一个高点之后又迅速“覆灭”。最能体现这个效应的就是一些奶茶和食品连锁店，它们没有巨大的资金和规模，但是依然可以在抖音上利用话题营销来提高知名度。

这种“网红效应”虽然不适于企业的品牌传播，但是它可以作为一个起点。一些不知名的企业可以以此来让消费者认识你，也就是说让你的品牌在消费者心中留下印象，接下来再通过广告和营销的手段慢慢赢得消费者。

笔者认为微博和抖音都是非常大众化的平台，具有亲和力。许多企业通过这两个平台发布了非常多的广告，进行了各种各样的营销活动，其中一部分取得了巨大的成功。在现在甚至未来的一段时间里，以微博和抖音为代表的社交平台会成为新媒体广告非常重要的平台，在企业品牌的传播过程中起到至关重要的作用。

参考文献：

[1]克劳德·霍普金斯.文案圣经[M].北京：中国友谊出版社，2017：2.

[2]舒咏平.新媒体广告（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2016：35.

[3]百度百科词条：https：//baike.baidu.com/item/微博/79614？ fr=aladdin

[4]新浪微博数据中心：《2017微博用戶发展报告》

[5]董丽荣.大数据时代互联网广告的营销模式[J].传媒，2017.

[6]薛敏芝.美国新媒体广告规制研究[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013.

[7]李颖敏.浅析新媒体广告的传播方式及营销策略[J].现代营销：学苑版.