泰国广告走红世界的原因

李晨

【摘 要】近年来，泰国广告呈现出一种在全世界走红的态势，世界五大广告奖里泰国广告抱走不少奖项，就连在朋友圈里，我们也会时常见到有人把泰国广告转发起来。要想了解泰国广告走红的原因就得从泰国本土情况以及泰国广告的发展、广告的内容、制作等方面来入手。

【关键词】泰国文化;广告传播;泰国广告

中图分类号：G11    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）06-0221-02

近年来，泰国广告呈现出一种在全世界走红的态势，世界五大广告奖里泰国广告抱走不少奖项，就连在朋友圈里，我们也会时常见到有人把泰国广告转发起来。泰国广告仿佛无处不在。要想了解泰国广告走红的原因就得从泰国本土情况以及泰国广告的发展、广告的内容、制作等方面来入手。

从泰国的地理位置来看，泰国坐落在中南半岛中部，其西边与北边和缅甸、安达曼海接壤，东北边是老挝，东南边是柬埔寨，南边狭长的半岛与马来西亚相连，恰好位于中国与印度两国的中间地带，中印文明在泰国文明的形成与发展起到了非常重要的作用。其中最具有代表性的是，泰国民众对佛教的重视。佛教是泰国的国教，90%的人信奉佛教。几百年来，风俗、文学、艺术和建筑等几乎所有方面都和佛教有着密切关系。在泰国，所有想信佛教的男孩都必须削发为僧，王室贵族也不例外。当您前往泰国时，您可以看到当地到处都有披着黄色袈裟的僧侣和宏伟的寺庙。因此，泰国又有“黄袍佛国”的美名。佛教为泰国人塑造了道德标准，使之形成了崇尚忍让、安宁和爱好和平的精神风范。泰国还是亚洲国家中少数的君主立宪制国家，与其他的被西方殖民侵略的地区不同，西方的经济政治文化是由游历西方各国的泰国君主引入进来的。事实上证明，西方的经济、政治、文化的确对泰国的现代化进程产生了极大的作用。在多元文化不断碰撞的时代下，泰国做的很不错的一点就是在保持自己的本土文化的同时，还很好的吸收了中西方文化，兼容并包，让两种文化为自己所用，让自己的本土文化源远流长。泰国广告业也很好的做到了这一点，在广告作品中既有东方文化的含蓄，又有西方文化的幽默，这也是泰国广告喜闻乐见的原因之一。

根据泰国广告协会（The Advertising Association of Thailand）2002年自己提的分类，泰国广告经历了三个阶段：平面阶段、广播阶段以及影视阶段。

平面阶段其实很好理解，就是简单直接的把产品的特点等相关信息印在报纸上。这个阶段持续的时间很长，一些广告字体、logo、图画也被逐渐尝试的引入到广告里，为后续的泰国广告业发展做了铺垫。后来在1900年，由于广播电台被引入到了泰国，广告也随之一起转移到广播领域，做起了一些广告音乐。1950年，电视又被引进世界，这一举措直接引发了广告业的高潮。在此之前已经有不少国际4 A涌入，泰国的广告也基本被这些公司垄断，未来的泰国广告人才凭借着这个机遇被4 A公司培养起来，这也为后来泰国广告走红世界埋下伏笔。

到了1987-1996年，泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六。但是其真正的崛起是在1995年。同日本一样，在1997年亚洲金融风暴前的泰国经济发展繁荣，不少公司不惜在广告砸下重金。在当时一条广告的制作费可以轻易地达到三千到四千万泰铢（折合人民币约七百万）。想要制作广告的大公司也和今日难以满足的甲方不同，他们主要希望广告可以让自己的公司形象提升。充足的资金，较大的发挥空间吸引了大批青年才俊投身其中，让泰国诞生了大量优质广告。

金融风暴之后，各大公司遭受重创，但这也丝毫不影响泰国广告业的整体发展。优胜劣汰在这个范围内也同样适用。人才和自愿得到了优化配置，高品质团队依旧可以产生高质量作品，广告客户的減少加剧了竞争，十足的创意更有利于优秀的广告脱颖而出。

在这里，我们还不得不提及一下泰国皇室和政府的作用。早期将西方文化传入泰国境内，让泰国的广告业提前接触到了西方广告业，这对泰国的广告发展是十分有利的。除了发展广告之外，泰国政府也十分注重提高人民的整体素质和教育水平。高素质、高教育水平的观众必定会对广告会有更高的要求，如果泰国广告业要稳稳的拿下本土地区的观众势必要花费不少力气。

其实，看过泰国广告的人都知道，它有一个共性就是会讲故事，要么让你痛哭流涕，要么让你哈哈大笑。相比近两年中国国内各路小花小草代言的广告，泰国更多的是平民，内容故事化，也多脑洞大开。

泰国广告的一大特点就是多拍小人物，相对于演员的颜值更在意剧情。泰国广告中最常出现的字幕就是“根据真实事件改编”，真实的故事本身就很让人信服，这种广告所带来的效果比剧本编排出来的更加震撼。数据显示，在泰国自己制作的广告里，平民担任主角主角的比重达85.25%，而采用明星、以及其他社会知名人士的比重只有3.12%。相比于明星和知名人士，看的见摸得着的平民演员更加贴合大部分广告受众的生活，更能引起共鸣。

针对泰国广告内容的故事化，我们以一则泰国电信的广告《科技无法取代爱》为例，它讲述的故事很简单，却很讨巧，达到了意想不到的感人效果。广告内容是一个母亲外出父亲无法很好地照看孩子，想要借助科技工具来哄好孩子，但最终是父亲亲自抱起了哭闹的孩子让孩子不再哭泣，解决了问题。这则广告很直接的告诉我们随着科技的发展，人们越来越依赖电子和科技，然而有些情感是电子科技所不能取代的，同时也提醒人们在享受科技的同时不要忘记最本真的情感。我们再次来重新梳理一下这则广告的制作部分，拍摄和剪辑上没有什么值得深入分析的部分，画面主要以近景为主，展现父亲、母亲、孩子三者的反应，剪辑的节奏基本和背景音乐吻合。父亲的手足无措，孩子的哭闹，在短时间内让观众留下了深刻印象，所以观众对于父亲和孩子以后的转变是很充满期待的。这则广告在六天内达到了六百玩的点击率。从很小的一个点出发，却充满了故事性、情节性，人物心理处理的也十分细腻，让人不由得深思。从人性的最深且细微之处挖掘感人的瞬间是泰国广告百试百灵的通用“杀手锏”。

泰国广告除了煽情感人之外，还有一个致胜法宝便是强大的脑洞。在《碰瓷无国界》这则广告中叙述了三个犯罪分子的故事，并让他们现身说法，在幕后监视器下依然在得意洋洋的讲述自己详细的犯罪过程以及教科书般老练的犯罪手法。监视器后面的工作人员还要时不时的讨论什么时候插播广告。仿佛不会有联系的事情在强大的脑洞编排下显得极为和谐。创意是广告能否吸引受众的最直观的最有效的表现部分，它甚至会影响到受众对于广告效果的接受程度。泰国广告的脑洞的集中表现形式为夸张，也可以说是夸张创造了滑稽可笑的、戏剧性的形象与情节，唤起受众的瞩目、满足受众的娱乐需求。

在广告界的舞台上，泰国广告可以说是取得了非常大的成功，泰国广告就像泰国盛产的水果一样成为了一种无法取代的特色，享誉世界。这不仅给泰国带来了非常可观的收入，本国的文化、习俗、价值观等也做到了很好的输出。在泰国广告的影响下，全世界人的脑海里时不时的会出现、回忆泰国广告里泰国人的那种乐观、自信、幽默，以及那份深深地感动。泰国广告的成功案例对于中国广告的发展也有着一定的启迪作用，相信踏实的把中国文化融入到中国广告中，对于中国广告业的发展、传播中国文化、树立中国国家形象都有着非常大的作用。

参考文献：

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[3]樊越.泰国广告何以在跨文化广告传播中占得一席之位[J].传播与版权，2017，（6）：67-69.

[4]胡笑萌.《泰国》《你一定要知道的世界地理大全》（第一版）[M].长春：吉林出版集团有限责任公司，2011.