自媒体时代背景下微信公众订阅平台对于信息传播的利弊分析

李锐锐 胡滨滨

【摘 要】网络时代的到来，将大众传媒的有效信息进行了系统的线上整理，满足了不同受众对于信息来源的便捷性要求。同时在一定程度上有效改进了传统大众传媒传播条件下的单线传播模式，互联网的开放性和社会媒体的平民性特征使得传受双方地位更加平等。使广大受众拥有了信息生产和传播的身份条件和硬件设施。这对于丰富传播信息的多样性、满足不同受众需求，有着举足轻重的作用;另一方面，信息生产特权的平民化，自媒体时代传播权力的下放也使得信息生产缺乏有效把关机制，造成信息内容的低俗化等不可避免的问题。

【关键词】自媒体;传播;传统文化

中图分类号：G2     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）06-0199-02

科学技术的发展促进了媒介形式发展的多样化。融媒体时代的到来，人民日报以及各省市官方媒体将微信公众平台带到了受众的面前。越来越多的受众和自媒体传播者利用微信平台传播信息的方式也越来越流行，彭兰老师以及其他国内学者都针对微信公众平台的传播模式做了相应解读。本文主要结合优秀传统文化的传播和微信公众平台日常运营出现的一系列问题做出剖析，指出适当的解决途径。

一、微信公众订阅平台是基于移动媒体优势传播传统文化的有效途径

党的“十九大”召开以来，中国特色社会主义文化正式写入党章，文化作为民族血脉的作用愈加凸显。但据已有研究结果显示，日前我国58.89%的青少年喜欢欧洲文化、日韩文化，已经占到调查对象半数之多。在全球化网络传播的今天，中国优秀传统文化受到了外来文化的巨大冲击。在此情况之下，我国仍有68.89%的青少年由于过快的生活节奏忽略了对传统文化的关注，“社会节奏过快，无暇顾及”和“我国中小学教育对此的不重视，导致青少年对传统文化的忽视”各占68.89%[1]。

人们对于传统文化的了解多以被动的接受为主，这对传统文化的传承和发展是极为不利的。过快的生活节奏带来了时间的碎片化，在此条件下，以手机和iPad为代表的移动媒体已然成了人们了解外部信息的最佳工具。如果能有效发挥优秀传统文化的内容优势，使移动媒体的优势特性和微信公众平台强大的用户价值相结合，是对传统文化传承的抢救式渠道之一，那么既可以满足对特定受众的信息需求，又能达到对传统文化良好的宣传效应。

微信是基于智能手机端开发的新媒介，微信公众号的使用对于增强大众传播的功能发挥了巨大作用，是对传统大众媒介失声区域的补位。在新旧媒体融合发展的时代，“内容为王”的媒介理念才是促成媒介发展的长远之道。我国的优秀传统文化种类多样，源远流长，拥有极深的文化内涵和研究价值，是极具传播价值的优质传播资源。

从传播受众角度来讲，以手机和iPad为代表的移动媒介所特有便携性和无界性的特征，改变了大众传播时代在固定时间、固定地点接受信息的单线传播结构。技术的发展将信息传播的时间和空间限制障碍降到了最低，传播受众时刻处在外界信息的包围之中，并且根据自己的需要获取信息，满足自身需求。以手机为代表的移动用户的持续增长使受众对于手机这一移动媒介的接触成本降低，更具有便捷性，促使受众积极地参与到媒介活动中来。此外，移动媒介还将具有碎片化、“短平快”特征的内容作为现在过快生活节奏下“注意力经济”的发展要点，不仅能够促进传统文化的传播，同时还能刺激受众增加对其他媒介信息的需求，有利于对传统文化信息的深度挖掘。从传播者出发，社会化传播平台的涌现，使信息生产的权力下放，为一般社会群体以及个人传播优秀传统文化提供了平民化的身份。私人运营的微信公众号具有强烈的兴趣倾向，传播者是依据现实生活人际关系的强关系性和虚拟社区中扩展的人际关系网络进行对传统文化的专一化传播，具有很强的用户粘性。现实关系的强关系性和基于共同兴趣的虚拟社群对于传统文化的消息进行了内部吸收，微信公众号发布的消息首先通过人际传播的渠道得以流通。互聯网技术的发展、传受地位的逐渐平等，让第一信息接收者又成了自己所属群体的内容传播者，对于此类信息进行二次或多次分享，以此类推，一个信息就得到了裂变式的传播效果。

对于传统文化的发展而言，还应该大力开发微信的潜在用户。2018年9月10 日，在媒体融合的高峰论坛上，马化腾公布微信媒体公众号的粉丝总量高达23亿，截止2017年9月底，微信月活跃量用户规模高达9.3亿，超出微博约4亿的月点击量，到2018年3月，微信在全球月活跃用户数首次突破10亿大关[2]。庞大的数据之下，显示出微信这个庞大的市场空间。微信社群的巨大作用再一次引起了传媒行业的关注。而根据已有调查显示：在我国仅有41.11%的青少年通过微信平台获得传统文化的信息，微信和微信公众号所具备的便捷性特征并没有被完全挖掘出来。尤其是微信小程序的开发，免去了APP下载的不便性，其服务价值的最大潜力仍有待发挥。

二、现今微信公众号运营的现存问题

微信公众号的开发，满足了受众惰性需求，受众在一个平台内满足了所有信息的采集。同时微信公众号的开发属于传统的投放式传播，在一定程度上精确性更高。微信公众平台顺应懒用户的信息“推送模式”。一些用户越来越懒于自己去寻找信息，或者对于自己“拉出信息”所消耗的成本越来越在意，于是他们开始怀念被“喂食”而无需自己“自己找食”的传统媒体时代[3]。但是由于微信平台开发者对其的人为限制和传播者参差不齐的媒介素养，微信公众平台爆发的问题也是显而易见的。

首先，内容同质化严重，导致媒介的资源浪费。由于信息生产权力的下放和自媒体时代的到来，使人人都拥有了传播信息的麦克风。微信的强关系性在一定程度上也赋予了微信公众平台相对大的人际粘性，这就会造成对同一个信息内容进行反复复制性的传播。当第一个信息的生产者将信息进行传播之后，其他的自媒体传播者基于微信既有的人际传播特性，将信息进行二次或者多次直接、简单的复制传播，且时间不受规制。这就导致在实际生活中，同一地域同一信息的传播在一天内就可能达到包括官方媒体在内的多家自媒体报道。基于新媒体时代下新闻时效性的高要求和微信平台推送的有限次数之间的矛盾，对于后期消息的发布者而言，已然错过了消息传播的时间优势，受众对于重复消息的低关注度导致了消息的搁置、点击率的下降，导致信息的大量冗余和媒介资源的浪费。

这种媒介联系的强关系性在经济发展落后、地域范围较小的城市尤为明显。对于受众而言，个人行为和思想受到自己所在群体的影响，并且在地域范围相对狭小的城市，受众的群体本就存在巨大的交叉性，多个自媒体对于消息的多次重复传播带来的信息冗余和媒介资源浪费就会愈加明显。

此外，由于微信公众号表现形式的限制，在无形之中提高了对从业者的专业要求。与大众传播媒介不同，个人进行微信公众号的操作在很大程度上是缺乏专业技能和媒介专业主义培训的新闻从业人员的自发传播或临时组建的非专业组织的操作。没有完备的组织构架，没有完备的“策采编发”流程，缺少专业的审核机制，媒介失范问题严重，造成信息生产的低质量和内容的低俗化。尤其是微信公众平台的信息传播中，会出现如图文排版不合理，文字表述不当，图片采集不清晰，缺乏基本美感等基础技术问题，以及媒介素养缺失，标题党横出，内容低俗化、庸俗化、不良广告泛滥等严重问题。前者会影响受众对媒介的印象，影响消息的传播;人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求。实际接触行为的发生需要两个条件，其一是接触媒介的可能性;其二是媒介印象，即媒介能否满足自己对现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的[4]。后者导致媒介信息对社会责任意识的引领缺失，长此以往会使受众长期暴露在不良消息的影响之下，形成对客观世界的错误印象。

三、打好文化传播的“持久战”

优秀传统文化的传播是一场持久战，需要我们在传播过程中不断认识其中出现的问题，及时改进、保持特色、创新发展。

首先，我们应该保持自身内容的优势形成内容特色，提高自身专业素养，解决信息传播的基础问题，满足受众的基本信息需求，改善并且维持固定受众对该媒介的使用率和良好的媒介印象。其次，应该促进文风的改善。在对优秀传统文化的传播过程中难免出现文风过于严谨、内容太过高雅、不接地气、信息乏味等影响传播效果的现象。因此，在传统文化的信息传播之中，还应该适当转变文风，或活泼或直白，力求吸引更多受众的关注和形成良好的传播效果。

积极发挥融新闻的优势，努力扩展信息传播的多媒体性。在对于传统文化的宣传之中，微信公众号的运营者应该创新信息传播的方式，融合文字、图片、视音频，提高虚拟场景在信息传播者之中的使用率。用直观的表达方式阐述信息，借助多媒体的融合性展現立体的信息，引起受众对传统文化的兴趣，引导受众融入传统文化之中。用多元化的信息组合方式和高质量的信息制作水平做好优秀传统文化的传播。

建立专业化的策采编发机制，在信息的采集和发布过程中建立合理化的分工机制和审核机制，让传播过程逐渐走向规范化。形成自身独特的传播特色和传播优势，创新方式，实现长久发展。

自媒体时代基于微信公众平台的信息传播不是单纯图文结合的推送，而是需要依据科学分析的一种新型传播媒介，同时也给自媒体传播者提出了更高的要求。传播是一场持久战，建立专业化团队机制或进行原有机制的再改编，努力提高个人业务能力，坚持内容为王，打造品牌效应从而维护固定受众是一个微信平台保持永久活力的良策。此外，针对如何打破微信公众平台内容发布形式的限制还有待探讨，这一问题的解决对于微信公众平台开发多层次受众和增强信息传播的效果都有重大意义。

参考文献：

[1]王树苗.关于中国传统文化的现状及其发展的调查报告[OL].百度文库，2016.

[2]新京报传媒.2018年媒体融合发展论坛摘要，2018.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.