浅析情感元素在公益性广告的应用

胡馨予 刘淑娟

【摘 要】近年来，公益广告在传播有益社会观念方面的作用越来越明显，本文围绕情感元素在公益性广告中的应用进行展开，通过公益广告的背景和意义，具体举出公益广告案例中情感元素的应用，浅要分析公益广告创新对未来公益广告事业的影响。

【关键词】公益性广告;情感元素;大众心理;感性诉求;创意;情感共鸣

中图分类号：F713.80    文献标志码：A            文章編号：1007-0125（2019）06-0195-02

一、公益广告的背景和意义

一句广告的自白：“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。”在现代社会，可以说广告已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，它丰富了人们的精神和消费生活。“感情”是每个人最深层、灵动的部分，那么“情感”在人与人之间，则是承接心灵沟通的一种载体。大量的广告案例证明了其创意成功的关键要素依靠的是真诚的情感表现。公益广告为人们日益匮乏的情感生活打开了情感交流的渠道，常常通过情感元素的运用加以表现。更多的公益广告采用情感攻势来引发观众的共鸣，正因为情感的干预，使人们在微妙的情感体验中接受了广告传达的公共利益概念。这一趋向于感性的表现策略，使形式所作用的教育和鼓励观念，达到事半功倍的效果，赢得了广泛的社会关注。

二、讨论公益广告和情感元素

广告是什么？广告大师威廉伯恩巴克说：“广告是说服的艺术。”公益广告是“非营利性广告活动为社会提供免费服务的特殊形式的广告活动。”它以百姓日常中的生活元素为主要素材，并运用创意、内涵、艺术等广告制作手段，以绝对的方式、鲜明的立场及正能量的方法来正确引导社会公众。情感性原则是人的观念建立在情感之上的。想要传达正确的思想观念就要依附于更容易被感知的情感元素，如此便能引起人的共鸣，从积极层面激发人的态度。家庭、友谊、爱情、幸福、仇恨、厌恶、美丽、道德和价值观都属于情感因素的范畴。

“情感”联系着亲情、友情、爱情。公益广告通过这些情感元素来表达所要传播的概念和情感，触及广告受众的心。在公益广告表现中，感性诉求在《广告文案写作》中对广告表现的诉求方式——感性诉求——进行了具体的资料分类：温暖、幽默、恐怖和发言人的吸引力。人们在接受说服的过程中通常是非理智的，情感沟通常常比逻辑说服更有吸引力。

公益广告中情感因素的存在有其独特的必要性：①为满足观众的情感需求，公益广告作品借用情感表达来丰富观众的内心;②成功的公益广告是具有感染力和传播效应的;③实践数据证明公益广告情感的应用使受众在公益观念传播过程中接受的程度较高。

三、公益性广告中情感元素的实际分类应用

（一）亲情元素的应用。在2013年将近春节时，央视陆续推出了有关亲情的“回家”系列公益广告——《老爸的谎言》《母亲的等待》《打包的饺子》等，为观众献上了一场场情感大戏。其成功之处在于，在节日氛围的烘托下，引起国人心中最深层的情感共鸣。这一轮的央视公益广告在临近春节之际融入了“亲情”的情感元素，运用了“回家”这一饱含团聚情感的元素，主打“感情牌”。以《母亲的等待》为例，运用无缝隙转场效果、一镜到底的表现形式、统一的背景，在视觉上给人以流动感，进而表现母亲这一角色在家庭生活中随时间而苍老。在轻柔的背景音乐中，展示了一个从年轻到年老的母亲，一个从稚嫩到成熟的孩子，重点突出母亲这一平凡伟大的形象，她从陪伴孩子成长一直到见证着孩子成熟，最后回到起点，等待在外的孩子回家。她等待孩子，其实也是在等待自己，等待自己的脚步。镜头一直推移到最后，回到了故事最初开始的地方。“爱是什么？爱，是只要你快乐;爱，是陪你走一辈子;爱，是无悔青春流逝;爱是痴痴等待。”时长1分20秒的广告干净、精炼、有创意。

（二）友情元素的应用。挪威的公益广告《神奇的饭盒》被评为“暖心之作”，画面中的小男孩家里很穷，而学校实行午餐制度，为了和大家合群，他每日上学都带着一个空饭盒。午饭时间，他独自走出教室去饮水间喝几口水使自己不那么饥饿。当他再回到教室准备将桌上的空饭盒收起来时，他发现饭盒里已经放满了各种食物。他环顾四周，发现这些食物其实都来源于周围同学的分享。当他开心地享受午餐时，他获得了真正的温暖。这则广告没有大量的文案，小男孩也没有一句台词，甚至和周围同学没有任何沟通，只通过剧情反转前后，小男孩的神情变化让受众感受到其中所要表达的主题，近距离地感受小男孩获得的温暖与感动。在情感元素的应用表达中，情感像是一股暖流，不紧不慢、有条不紊地浸透人的内心，使细微的感受可能成为最打动人的关键之处。

（三）美德观念的应用。央视系列公益广告短片长久以来重视对中华民族传统美德的传承进行宣传，以此丰富充实人们的精神生活。最早的知名广告、成功的广告案例——“为母亲洗脚”，用母亲对祖母的爱，延伸到孩子对母亲的爱，爱的传承更是“孝”的传承，通过三代亲情的蔓延来表现对中华传统孝道的传承。在新系列关爱聋哑儿童的《无声的世界》中，小男孩“小宝”与爸爸之间的感情也是对情感元素的体现。春晚公益广告《筷子》是一种利用多种情感元素，从多个角度体现家的熟悉味道。每个人都有对家的味道的体验，它是一个味觉习惯，也是一种情感记忆，更是对过年回家团圆的传统习俗的传承。家风教育更是对美德的传承，其中对情感元素的运用，更能给人以深刻的内心感触。

（四）商业广告中“公益情感”的应用。近年来，“公益性广告”的情感元素应用也在商业广告中掀起一片热潮。更多的商业广告采用走心的方式对自己的品牌、产品进行了形象宣传，即通过情感元素在其中的应用达到感动受众的目的，在受众心目中树立良好的形象。2017年感恩节前夕，999感冒灵推出的《有人偷偷爱着你》——暖心治愈系广告短片，在各大媒介传播平台产生了巨大反响和互动效应。冷热的反转、心理层面的强烈冲击，从心情低到尘埃到瞬间让人感动。相比999感冒灵之前的广告，这部广告片没有出现产品，只在结尾突出广告主题：致生活中那些平凡的小温暖。“治愈”二字符合999感冒灵的功效，广告标语“暖暖的，很贴心”与广告主题相呼应。节日气氛与情感元素的叠加，达到强烈的传播效果。从“暖”字入手，这里选取的情感元素是对陌生人的关心和温暖，也引起了传播热潮效应。

四、公益广告的情感运用需要更好的创意想法

公益广告的目的是为了以大众传播的方式向公众传输正确客观的价值观念、生活观念，达到引导和教育的最终目标。因此，公益广告需要更优秀的创意，通过多元的制作方法以及传播途径，达到良好的传播效果。公益广告传播中国的文化力量，需要在创新、创意上不断更新。

（一）主题选取贴合大众心理。公益广告的受众是广泛的，层次也是多元的。选题上，不能局限于小众。在情感运用的上，要符合人的心理暗示和接受程度。公益广告通过改变受众的观念，进而倡导实际的行动。其中也需要公益受众有所相应付出，例如捐助红十字公益、希望工程、关爱残疾人等。公益广告容易忽略受众在情感方面的需求，而只注重宣传其创作者的公益观念，过于强硬直接的“大话”会导致传播效果不佳。在进行公益广告创意时，选取公众喜闻乐见的社会热点，抓住大众共同的心理，更好地结合情感运用。

（二）搜寻感情共鸣层面的切入点，加强震撼效应。公益广告的神奇功效是把抽象的观念结合情感元素的应用，联系实际生活中的真实感受，将抽象内核进行的外化。公益广告的魔法在于可以呼唤人们对和谐生活产生向往之情，这种共鸣将引导受众改变他们的想法与行为。为说服观众，广告制作难度大，需要更高要求的讲述手法。如果在广告表达上强硬直接则很难打动与深入情感中去的，有可能会激起公众的逆反心理。真实、简单和自然的生活在相互对照之下，更接近观众的情感体验。

（三）公众人物的效应，充分发挥着示范作用。名人效应，即为“爱屋及乌”。公众人物的影响力应当是积极向上的，他们的生活、习惯、言行举止、处事的好恶等与公众有着较远的距离，但有使公众对其进行直接仿效的影响。人们对正面形象的名人群体有着隐秘的认同感;年轻人群体崇拜偶像，使他们常常成为这一群体决策的关键，粉丝喜欢他们，进而追随、模仿他们。

（四）展现榜样独特魅力，达到激励宣扬的效果。“中国好人”正能量群体，近些年来产生的效应不亚于名人。尽管这些形象的塑造者不是明星、偶像这类本身具有固定受众的群体，但是贴近平凡才更能凸显非凡。这些对更加典型纪实手法的运用，以塑造经典的人物形象为主导，以真实的生活背景和故事情节为辅助，从而增强广告宣传作品的感染力。

（五）创新沟通的趣味性，提升宣传效果。“沟通的乐趣是传达创意的基本原则。”公益广告更是如此。公益广告主题在传播的性能上是“严谨严肃”的，但在表达沟通上也可以是“趣味”，两者不是互相冲突的。例如，美国教师联盟的公益动画广告，安排了三段简单的故事情节，前后简短有力的起承转折，生动地展现了弱小动物们团结起来可以共同对抗天敌，极富趣味性和感染力。没有多余的台词，只有最后一句“Unionisstrength”的主题标语，切换有趣直接，让人一目了然。

五、结语

习近平书记对新时代下的新媒体行业从事者的职责和使命提出了新的要求：“讲述好中国故事，传播好中国声音。”作为新生代的广告人，我们更深刻地认识到，不仅要实现自己的专业价值，更要在传播过程中，讲好中国故事、发出中国声音、传递中国理念。公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家政治经济文化和社会精神风貌的综合体现，应引起全社会乃至全世界的关注。传承好中国传统的美德风尚，积淀健康的国民文化底韵，创造全新的道德生活观念。新时代的公益性广告更需要在创新的表现手法中融入情感元素，打好中国广告的招牌，成就中国精品！

参考文献：

[1]邱颖.公益广告更需要优秀创意[J].天津市財贸管理干部学院报，2002：17-19.

[2]张欣.公益广告中情感元素的运用与传播策略[J].新闻研究导刊，2017，8（1）：262-263.

[3]陈建珣.从说服到感化：公益广告传播效果的实现机制[J].广告论坛视听，2018.