浅析泰国电视广告中多元文化的体现

关灿

【摘 要】近些年来，泰国电视广告的制作水平在整个亚太地区位居榜首，在国际市场也得到了普遍认可。泰国广告从业者之所以能创作出好的作品一定程度上来源于泰国多元文化的影响。本文从分析泰国非常具有特色的多元文化出发，对佛教文化、西方文化以及大众文化三个方面进行阐述，分别分析不同文化对于泰国电视广告创作的影响。

【关键词】泰国广告;佛教文化;西方元素;大众文化

中图分类号：J9     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）06-0078-03

1980年以来，泰国广告业慢慢开始加速发展。短短几年，刚刚起步的泰国电视广告涌现出大量的优秀作品，并出现在世界各大奖项的获奖名单上。不难发现，在这些成功的优秀作品中都具有非常浓郁的泰国文化味道，丰富多元的泰国文化赋予了泰国广告新的生机与活力。

一个国家的历史背景、特定时期人们的价值观念、人们对事物所持有的态度、传统的道德情感、国家和地区的礼仪风俗、文学艺术等诸多因素在广告中都得到体现并在很大程度上决定了广告的形式、内容以及广告的成功与否。广告创意受文化因素影响非常之大，那么如何将文化更好地融入广告创意就显得尤为重要。泰国广告的成功之处就在于将泰国的多元文化更深入地渗入到广告中去。从泰国的广告中，我们往往看到的不仅仅是对于产品的介绍，更能看得到对这个民族，这个国家的文化和信仰的宣扬。

一、佛教文化

泰国以“千佛之国”闻名于世，素有“黄袍佛国”美誉，这都是因为信仰佛教而闻名，佛教的亲和、包容、仁善的民族情怀，是佛国“柔性文化”的基础。佛教在泰国传布广泛，影响深远。

泰国的每个成年男子一生中至少会出家修行一次，少则几周，多则数年，也有人会选择终身为僧。在一些特殊的佛教节日中，学校也会组织师生集合，打坐念经，烈日炎炎下，人们头顶烈日祝颂佛恩。佛教影响着每一个人泰国人，无论男女老少，几乎每個人胸前都挂有一个佛像牌。礼佛文化深深植根于整个民族意识中，成为泰民族的精神支柱。泰国人做常做的姿势就是跪地双手合十，虔诚的低头祷告，在很多影视作品当中也有体现。佛教教人向善，在这个佛教国度，广告作为一个大众传播的重要媒体，其广告从业者尤其注意对于佛教教义的传播和发扬。

广告《无名英雄》讲一个普通的男子日复一日的做善事，但他的善行并未改变他的生活，他没有因此变得富裕，却让他的生活收获了更多的满足与幸福，善行给他带来了很多用金钱买不到的东西。爱情、友情等关爱都围绕着他，度过平凡而美好的每一天。他的善行是没有目的的，是他内心深处对于佛教虔诚的信仰，对善的向往。在广告中，多次出现男子在回家后跪地虔诚祷告的画面，佛教所带给他的是行善和享受行善的快乐。在很多泰国的影视广告中，我们都可以感受到佛教国度大爱众生理念的无声传递。

二、西方文化

在 19 世纪，东南亚各国受到西方列强的侵略和压迫，泰国是唯一一个艰难地始终保持独立的东南亚国家，但在西方列强的夹缝中生存，不可避免会受到西方文化的渗透。就泰国广告业来说，西方经济和文化的冲击对于其自身发展有着很大的进步意义。而在20世纪80年代后，西方对于泰国广告业的冲击进一步加大。泰国的广告行业在20世纪80年代后发展经历了三个大阶段，而这三个阶段也是泰国广告崛起走向辉煌的时期。

1986年，由于泰国较于其他亚洲国家有更好的投资环境，国际投资风潮涌入泰国，使泰国经济状况得到极大的改善。这次投资风潮涉及到了服装，电子，制造业等各个领域。广告业也迎来了新力量的加入，其中就包括一些较大的影视广告公司，比如奥美等一些4A公司也纷纷进入泰国广告市场，给泰国广告行业带来了新的血液。在这一时期，这些广告公司的先后涌入带来了先进的欧美广告的制作模式，引进了更新鲜的广告的理念，对于广告从业人才培养也做出了很大的贡献。可以说这股投资浪潮带给泰国广告业的是颠覆性的改变，也是从此开始，泰国的广告制作水平得到很大提升，诸多优秀作品开始慢慢收到世界关注。在这一时期，泰国广告业大多所呈现的是极具创意的，想法大胆的作品，整体风格和套路非常具有西方文化和西方广告制作的模式和特色。

到1995年，国际的投资风潮进入了高潮阶段，这一阶段的泰国广告行业也迎来了它的黄金阶段。投资额越来越多，整个泰国的经济水平得到了很大的提高。然而巨大的投资额使泰国的经济持续膨胀，出现了泡沫经济。过于夸大的经济造就了一批经济实力雄厚的公司，而这些公司为了扩大自己的产品销量，不惜花重金用在广告上，当时每则广告的费用基本可以达到3000-4000千万泰铢。这些巨大的投资给了泰国广告业更多的创作资金，并且带来更大的创作空间。广告从业者在创作时，并没有受到甲方的太多限制。这一时期的作品不仅因为资金充足而使得广告质量大幅度提升，就广告内容来说，也呈现出更加开放，自由的特点。艺术创作者的创作自由为广告的内容带来了无限可能，也为泰国广告行业迎来了黄金时期。

1997年，泰国爆发了金融危机，外资投资明显减少，不少外资企业撤出泰国市场，泰国广告行业进入比较严峻的竞争发展阶段。资金的减少使得广告行业受到了很大的冲击，虽然没有了大量资金的支撑，但泰国的广告行业并没有就此停滞发展。反而在激烈的竞争中，广告行业的从业者更加具备居安思危的意识，在不景气的经济背景下，也涌现出大量的优秀作品，这一阶段也使得泰国广告的整体创作水平得到了很大的提高。

这三个阶段对于泰国广告业的发展起到了至关重要的作用，这一时期被注入的西方文化，先进的制作模式都对泰国广告的创作起着至关重要的引导和影响作用，泰国广告从此具有很强的欧美广告风格，比如直接、大胆，画面和内容都很具有冲击力。与此同时，广告从业者依旧从本土文化出发，将民族特点与西方文化相结合，表现出国际性的特点。在很经典的黑人牙膏广告系列中，有一则广告非常具有国际化视角，也充分展现了西方文化对泰国影视广告的渗透。广告的内容讲述的是一个小女孩的气球飞到了电线杆上，路边走过的黑人看到后，主动爬到电线杆上将气球取下来还给她，结果黑人却因种族歧视被小女孩的妈妈误会指责。在黑人失落地回到家以后，发现家里的屋顶有很多气球，都是他被人歧视和误会之果。他伤心的躺在床上，这时候画面突变，黑人变成了牙膏，而床变成了一只牙刷。这个广告从主题和立意上来说，是非常具有西方化风格和国际化视角的，揭示出黑人虽然外表是黑色的，但是他们的本质却是优秀的，也隐喻着产品的丰富内涵，给予产品以生动化和拟人化的表达。就创意来说，在当时的广告群中，想法实属大胆直接，还具有非常强的讽刺和隐喻色彩。同时，也从国际化视角传达出对种族歧视的抨击，也背负起了商业广告自身的社会责任感，带有一定的公益色彩，颇具西方广告的文化特色。

三、平民大众文化

（一）平民化视角。泰国广告能够俘获观众的心，非常重要的因素之一就是其平民化的风格特征。在作品中，他们更注重表现小人物的喜怒哀乐，从而影射整个社会族群的普遍现象。在很多优秀的广告中，故事的选题会落脚于生活中底层民众的生活境遇与生活状态，比如在很多故事里都选择乞丐，小商贩这样的小角色，从他们的故事中让观众产生更多的认同感。乞丐的报恩，商贩的爱情，妈妈的爱，这些元素都能够一定程度上直戳观众内心，对于影视作品来说，只有让观众感同身受才能做到感人至深。

泰国的影视广告是很少有“叫卖”广告出现的，他们善于巧妙隐藏广告的目的性，借助吸引人的創意和故事情节引领消费者进入营造的氛围中，不知不觉接受了产品，继而达到最初的商品营销目的。像亲情，友情，爱情这些都是大众生活中必备的情感要素，而泰国的广告创作者善于从这些要素出发，去发掘生活中的细微的感动和温暖，用真实和细节让观众产生情感共鸣，这种平民化的视角让大众能感受到每个平凡的人也都是伟大的。

与我们国内广告业现状相反，泰国广告很少有人气高的明星代言。泰国的影视广告中启用偶像名人的广告仅占市场份额的 3.12%，还没有动植物的广告多，他们不喜欢广告主角凌驾于受众之上。如果不是产品的实在需要，广告从业者是绝对不会选择明星来出演的，他们更喜欢去选取真实人物或平凡素人作为切入点，将广告艺术拉回到平民语境，引起观众共鸣，所以我们从中看到的大都是一个个鲜活而真实的人物和产品的故事。

《乞丐的报恩》讲述感恩，《谁叫的百乐》讲述老来浪漫的爱情，《无名英雄》讲述善心，《一碗蛋炒饭》讲述亲情……泰国广告大都关照了普通人的生存真相，向我们呈现社会底层人民的生活和情感故事，这样也规避了国度、文化的差异给我们带来的沟通困难，他们用情感的方式打开泰国广告拓向世界的窗口，让更多的观众体会到，即使语言不通，也能感同身受其主旨和精髓。

（二）泰式幽默。网易新闻曾经报道过一篇名为《泰国人在洪灾中的镇定乐观让人惊叹》的报道，讲述即使灾难来临，泰国人民还是对未来充满希望，体现其用博大的胸怀看待生活中的不尽如人意的生活态度。泰国人乐观性格的养成与他们笃信佛教有非常大的关系，同时他们这种对待人生的态度也为广告创意提供了很大的创作空间，让新鲜幽默的创意不断涌现。“泰式幽默”一词起源于泰国的影视作品行业，在很多广告作品中也不例外，这些文化与价值观念在其广告创意中淋漓尽致地展现出来，夸张又不乏幽默感、耐人寻味的感动、体现人情的平民气息等特性。

在广告《谁叫的百乐》中，将产品百乐汽水与一个故事相结合，用风趣、简洁的语言，夸张的表现方式来展现在这个破旧不堪的小饭馆，即使忙忙碌碌，老板也不会忘记给老板娘一瓶百乐来“温暖”她的故事。在表达感情时使用升格拍摄渲染气氛，加之音乐烘托，使之画风突变，突然地转变让人忍俊不禁，也更能体会到小人物的生活百态和乐观的生活态度。这种用夸张的方式表达幽默的效果在泰国广告中很常见，这种风格也越来越被人们所接受和喜欢。这些泰式幽默的融入使受众乐于观看、记忆广告，自然而然地接受广告所传递的产品和服务信息。

（三）故事与情感。泰国广告给受众最直观的感受是具有生活化的情节，并且故事完整，情节细腻，主题深刻，耐人回味。其作品大都植根于一个富有戏剧性的故事性框架，并充分调动各种抒情性因素，使其产生极强的感染力。在讲故事的同时，也把产品带入故事，赋予产品某种特定的意义，从而将观众对于故事的情感延续到产品上来，使受众主动接受产品。在广告《一碗蛋炒饭》中，广告主将企业食品融入浓浓的母爱中去，大多受众对于母爱和妈妈做的饭都有回忆情结，那么随着故事情感的升华，产品内涵也随即被成功介绍。赋予产品爱的意义，产品的品牌价值也会随之提高。

即使广告的故事和每个人的生活经历不尽相同，但情感是人类共通的，大部分受众很容易被真情实感所打动。因为情感本事就是一种大众的文化，是大众一定经历，一定会感受得到的。在广告的创作中，广告主将故事注入情感，将情感融入广告，让广告内容充满爱与希望，充满人文关怀。广告的受众大都是平民大众文化的嵌入就显得尤为重要，泰国广告之所以成功俘获观众，也正是因为其创作的出发点就是符合大众心理需求的。

泰国文化多元丰富，无论是本土特色，还是西方影响，泰国广告业已经渐渐形成了自己的独具特色的文化，这个包罗万象的民族注定了会有着别具一格的艺术作品。

参考文献：

[1]郑新刚.泰国广告：“窘”味连篇，真情感人[J].视听界，2013，（06）：94-96.

[2]李雅梅.多元文化在泰国广告中的映射[J].云南师范大学学报（对外汉语教学与研究版），2009，7（03）：61-64.