消费主义视野下看中国“明星真人秀”的动机及流弊

单晓婕

摘  要  在大规模引进国外节目模式的背景下，我国的明星真人秀节目已经进入爆炸式增长阶段。而其中的代表者——《奔跑吧兄弟》，無论从话题、收视率还是节目制作等都处于领跑阶段，并且典型特征突出。笔者从消费主义视角出发，主要运用消费主义理论的分析，并通过对此节目的研究，既从宏观的角度辩证分析，又从微观的角度具体而微地剖析。从而做到更深入地对我国明星真人秀在消费时代的探析。

关键词  真人秀;明星;消费社会

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0065-03

费斯克在《理解大众文化》一书中提出了“两种经济”理论。具体指“金融经济”和“文化经济”。在文化产业当中，“电视节目作为商品，生产和发行于这两种平行且共时的经济系统中，其中金融经济重视的是交换价值，流通的是金钱;而文化经济重视的是使用价值，流通的是意义、快感和社会认同。”费斯克指出①。当观众在观看电视节目时，就作为消费者参与到了电视文化商品化的过程中来了。而伴随着市场经济的运行，我国的经济飞速发展与繁荣，从而产生传媒与整个社会的消费主义倾向。著名学者秦志希给消费主义倾向定义为：“传媒着眼于公众的物质消费和精神消费需求欲望的创造和对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围”②。在消费主义社会中，受众的一切物质和精神欲望都得到消费的满足。透视消费主义在电视明星真人秀中的作用，主要体现在以下几个方面。

1  明星消费

明星因经常曝光在社会的聚光灯下，成为了一类特殊的群体，所以明星的一举一动都容易激发出大众的关注和讨论。同理，大众的关注度也是明星为自己积攒人气的一种方式。因为明星身上具备了大众的某种特质，或者是某种理想形象的追求，所以明星作为一种象征符号，是大众崇拜的对象。并且人们因为猎奇心理的驱使，情不自禁地去了解明星的一切信息。明星真人秀就是满足了受众的这一心理。

在《奔跑吧兄弟》开播后，7位兄弟团艺人的新媒体指数均大幅上涨，在新浪微博等网站的明星关注热搜度也随着节目的播出持续火热。消费是实现明星经济价值和符号价值的最快途径，所以明星的形象消费刺激着人们的感官欲望和追求，同时满足着大众的窥视欲望。

比如在节目中，各个成员的形象和定位就不断随着节目的进度逐渐揭开“神秘面纱”：邓超在节目中常常起着控场的作用，是主心骨和凝聚力的体现;陈赫在团队中虽然经常依靠卖萌耍贱博取笑点，但也是在游戏中靠着智力取胜的“智力担当”;郑恺前两季在节目中的一大看点就是和baby组成的“周五情侣”。同时，速度和敏捷也是他的人设和代名词;baby在节目中表现的率真、大方、敬业，当她敢于抛弃女神包袱，不顾形象的彪起来时，节目内外形象上造成的巨大反差就是一个很大的消费点;而王祖蓝的人物设置用一种“碎碎念”的特殊任务设置支撑起来，并且通过“自嘲”的方式收获不错的效果。虽然不是男一号，但是他却也有不能替代的看点;在“跑男”中李晨是力量的代表，他还担负一种传统“正能量”的传播，刚好弥补了他本身喜感不足的缺陷;鹿晗后面在节目中的加入无疑为这个团队注入了新的血液，吸引着一批年轻观众的同时，也为节目的创新提供了新的可能。另一方面，鹿晗的加入使整个团队迸发出了新的火花，也创造出了新的任务线和角色关系，使节目更加活力和年轻化。于是，观众看到了鹿晗和邓超的“爸爸儿子”组合，鹿晗和baby的年轻人战线——“姐弟组合”，还有他总是成为女嘉宾首撕的对象，其实也是节目组的有意安排，目的就是为了给节目带来更多话题笑料和人物的标签化。

经过节目四季的展现，不管是节目中对于各个明星形象的塑造强化，还是观众茶余饭后对明星形象私下的谈论八卦，都最终使其中的每个明星有了特定的人物标签，这个标签就是固化了的人物形象符号。观众也通过明星身上展现的特色个性，在自己身上找寻“影子”，通过对明星形象的消费，满足自己的归属感。

2  观众心理需求消费

信息千差万别，而受众对不同信息的选择不可能是完全一样的。麦奎尔认为，只有那些受众愿意接受的媒体，媒体才会对其产生影响。所以受众对媒介内容的反应是有选择性的。受众主动选择那些能够满足他们个人和社会心理需求的电视节目。明星真人秀不光具有娱乐性，更是受众心理需求消费的表现。

2.1  转移和消遣

转移和消遣也就是一种心绪转换效用。受众在观看明星真人秀时，处于一种放松的状态，节目中的轻松娱乐内容可以使他们短暂地逃避现实世界的琐碎和压力;另外，当观众投入到电视节目的内容中时，会暂时忘却自己的身份，只需要从节目中寻求笑点带来的快乐，某种方面对于受众来说，也是一种感情释放。

2.2  人际关系

麦奎尔认为，电视可以代替社会交往，为个人提供陪伴，且可以用于与他人交往。受众通过观看明星真人秀节目，对明星有了进一步的认识，明星不再是顶着以往的光环，在真人秀中他们和普通人一样。

如在《奔跑吧兄弟》中，当兄弟团们来到陌生的国度，有些成员面对陌生的环境和语言，也只能用手机翻译软件和当地的人交流。受众会因为这样的节目内容，对某个明星的好感快速上升。并且随着节目受关注度的提高，在现实生活中也可以成为人们人际交往的谈资，从而促进受众彼此之间的交往、和谐的人际关系氛围。

2.3  个人身份

麦奎尔同时指出，受众会潜移默化地将电视中的人物和事件作为自我现实行为和生活的参考，从而强化既有价值观。

《奔跑吧兄弟》有一期节目在长江录制，当时节目设置要求兄弟团横渡长江，但当下的时间点已经是夜晚，风大浪大，邓超一组的baby和鹿晗都已经受伤和无力，邓超仍旧为他们鼓舞士气，三个人靠着意念最终坚持到了胜利。这种正能量的内容对观众来说是一种激励。

2.4  环境守望

受众也会因为观看电视节目的内容，获得与自身生活环境相关的知识和信息。从这个角度看，真人秀节目就起到了监测社会环境变化的职能。不同的明星真人秀节目可以使受众获得不同方面的信息。

在《奔跑吧兄弟》中，每期节目来到不同的城市，观众不仅可以看到明星在节目中自身的表现，还可以获知当地的一些风俗文化，等等。

3  仿真环境的消费

明星真人秀节目的出现，可以让观众看到明星“真实”的一面，与其他综艺娱乐节目相比，明星真人秀节目在观众心中默认的真实度要更高，但是一方面，节目中的内容最多也只是接近真实：细碎的片段被摄像机纪录下来，但是后期的剪辑和时空顺序的先后也是由创作者做出安排决定;另一方面，明星在镜头下的言行并不能等同于现实生活中的表现，面对镜头的暴露，他们对自己的言行会不自觉地进行约束，所以节目塑造的其实是一种仿真的环境。

李普曼在1922年就提出，“有必要将人脑中的景象和外部世界区分开，前者建立在媒体选择性“提示”的基础上，是依据现实环境的客观变动而结构出的一个符号化的信息环境”③。李普曼称为“假环境”。而“明星真人秀环境”是一种在特定场景和游戏规则下封闭和独立的环境，是一种具体而微的拟态环境，不同于也不能和现实客观环境作比较的。

另一概念是鲍德里亚提出的“仿真世界”。鲍德里亚描述了电视如何通过所呈现的视觉图像及文字为大众建造一个虚拟幻想的世界，创造出一种“仿真文化”：仿真文化消解了时间与空间的维度，通过一系列的仿真技术，让人们在缺席于某种场景时能获得临场的感官享受和神经快感。

在消费社会的符号结构中，电视反映的现实并不是真正的现实，而是超现实，一种真实和非真实内爆的真实。明星真人秀给受众展现出的不单单是由选择性纪录的真实，但也不是由媒体创造出的“虚拟景象”，是把以上两种传播形态结合在一起了的“真实秀场”。

《奔跑吧兄弟》中，明星在游戏环节的表现不需要pd的设置安排，而游戏中的不可预测性也是编剧和导演无法靠安排做到的，这是一种具体的“真实”;但是前文中分析过的，当明星面对镜头下意识的表演心里，加上节目后期的剪辑处理，其实就是来自节目对现实的“仿真”。所以观众对节目的消费也是对“拟像”仿真环境的一种消费。

4  广告平台的消费

明星真人秀的消费主义倾向，最直接的表现就是商业广告的冠名和植入。法国著名学者罗兰巴特指出，这种“神话”的手段，常常能赋予商品新的意义，把商品本身同所指的情感、价值联系在一起，潜移默化的影响消费者的消费主义意识。明星真人秀节目的受众以年轻人为主，其中青年，女性占比最大。这也是在广告中最有消费潜力和实力的群体。所以，收视率火爆的节目自然成为了广告商争抢的阵地。

据网络统计，“《奔跑吧兄弟》第一季招商额超过4亿，而在第二季中，独家冠名费为2.16亿，比首季独家冠名费增长近1亿元。第三季的额度增长更为迅勐：互动赞助在6 500万左右，项目合作有7个品牌，单品牌在5 000万左右，网络版权超4亿”④。《奔跑吧兄弟》第四季的独家冠名更是被伊利以5亿整的高价拿下。而冠名商的口播广告不仅多次在节目中插播，还多次以道具身份亮相在节目的竞技环节中。在拉动关联产业方面，节目中的明星同款衍生品不断在引领着潮流，陈赫郑恺也因节目中的形象开发出了自己的潮流品牌等;另外，跨界合作推广的线下乐园体验活动和节目同款手机游戏也在火热运营。广告商将金钱资本与象征资本有机结合，并将产品诉求与节目情感诉求融为一体，再加上明星的带动效应，成功的介入了明星真人秀节目。节目从某种意义上来说，成为了广告的最佳传播平台。

注释

①[美]费斯克：《理解大众文化》，王晓珏，宋伟杰，译，北京：中央编译出版社，2006年第29-30页。

②秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，现代传播，2002年第1期，第42页。

③[美]沃尔特·李普曼：《舆论学》，林珊，译，北京：华夏出版社，1989年第2页。

④《奔跑吧兄弟》第四季招商 一年两季吸金超40亿，http：//www.o-sky.com/a/yuleredian/juxinjieshao/2016/0317/15573.html.

参考文献

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