语义广告：驱动广告走向原生

伍子超

摘  要  语义广告早已有之，广告从诞生之初就试图“设身处地”地想融入受众接触信息的环境当中。借助互联网语义技术，广告开始读懂人心，在对的时间对的地点让对的人看到对的广告，这正是语义广告要实现的场景。

关键词  语义广告;原生;数字营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0049-02

1  数字营销背景下语义广告的兴起

互联网信息技术催生了网络媒体的发展和演变，由此也引发了品牌推广方式的变革，例如搜索广告、横幅广告、信息流广告、广告推荐、视频植入广告以及语义广告（contextual advertisements）。随着互联网自身的演进，单纯把互联网当作另一种媒体的做法，无疑受到了挑战。一方面，越来越多的广告预算投入到数字营销领域，美国互动广告局的数据显示，2017年全球数字广告市场总额达到880亿美元;另一方面，全球知名互联网广告公司DoubleClick给出的数据显示：旗帜广告的点击率降低为0.1%，超过58%的网络用户使用过或者正在使用广告屏蔽工具。正是在这种背景下，语义广告得到了重视，并且在数字营销领域发挥出巨大的优势，符合数字时代广告的发展要求。

语义广告，是基于语义定向技术，从投放广告的场所中抽取文本的内容，如网页内容，进而使计算机理解其语义内容，并根据语义内容指示广告投放系统显示与语义内容相关的广告，以实现精准营销。一方面，语义定向技术体现了互联网信息传播的即时性，改变了过去广告生产和管理的基本模式;另一方面，由于语义广告的智能化和程序化，使得广告效果的核心驱动力从“创意+设计”转变为“创意+算法”。

2  语义广告的研究历程

从传播研究历史来看，语义的研究在媒介内容当中得到重视，约翰·费斯克对媒体文本内容的“互文性”进行了研究。他提出“文本”就是内容和读者之间产生的意义结果，如电视节目在被解读的时候，也就是与它的受众的互动。而在互联网传播的语境当中，用户通过电子屏幕接触大量信息，信息之间，信息和用户之间存在一种“互文性”。这就使得用户在体验文本内容的时候，广告和内容之间的互文性会给用户的感知和态度造成影响。

在大众媒体时代，语义广告的研究主要集中于电视和报刊，尤其是那些与媒介内容具有高度上下文关联的广告形式及其效果，如广告主和新闻媒体合作发布的“广告社论”（aditorial）。而在电视上最典型的就是美国超级碗广告，创意公司围绕这一活动展开高度相关的广告内容创意和投放。这种和媒介内容高度相关的予以广告效果也得到了验证，Cben等人（2002）发现语义广告能够有效提升观众对品牌的态度;科曼的研究则显示观众对广告内容的回想率和认知度得到了提升。

进入到新媒体传播阶段，Kwang（2013）等人的实验则表明用户通过语义广告的接触，提升了对品牌的认知度并且形成了较为良好的品牌态度。Zha（2014）通过实验解释了不论是何种广告信息都容易分散用户的注意力，但是相比传统广告形式，语义广告能够显著降低这种干扰带来的负面情绪。研究人员Faber（2016）的研究表明，消费者行为往往受到微妙的环境线索的强烈影响，使得广告效果更加“润物细无声”。

回顾语义广告的研究脉络可以看到，任何媒体时代下，广告都在寻求和其所依托的媒介环境紧密融合。广告作为一种次生内容，必须依赖于媒介环境而存在，这种媒介环境包括内容环境、发布环境、受众接受情境和用户体验情境。而语义广告就是试图用更接近用户接受信息的传播方式，尽可能优化用户对品牌信息的感知和态度。

3  语义广告的传播特征

1）高度匹配。广告预算的浪费集中体现为把商品的信息推荐给那些并不需要它的人，这也给接触到它的群体造成了不良干扰。广告是社会经济当中沟通供需关系的桥梁，是企业竞争的重要方式，也是媒体重要的收入来源。语义广告基于大数据技术和算法，能更加深入进行用户画像，并能对用户的内容体验进行实时的解码，从而给用户匹配的广告内容更加精准。这种信息价值无疑体现了广告的经济属性，为供需双方提供了沟通的渠道，并且带来潜在的交易机会。

2）良好的互动性。费斯克对于文本间性的解释立足于受众和文本之间产生了互动，在这种背景下，语义广告传递给受众的并不仅仅是用户所需要的信息，同时还需要用户自行解码，往往需要更高卷入度。传统的网络广告注重的是曝光率和点击率，而语义广告作为一种高度定制化的广告信息内容，从用户的角度出发去，并非强迫用户去中止已有的媒介使用体验。相反，单纯的曝光度对于广告的转化率并没有起到多大作用，内容的价值感和契合度才是引发受众产生共鸣的关键因素，而共鸣度则是品牌传播效果的最高境地。语义广告从某种意义上也体现出用户的主体地位，互联网技术带来了传播权力等级的扁平化，传播链条不再是自上而下，传受双方的角色定位越来越模糊，很多时候并不是广告在告诉消费者什么，而是消费者如何理解广告并且再次传播。

3）智能化。新媒体时代的语义广告和传统的广告植入或者广告社论最大的区别在于生产力，在技术赋能背景下，广告主通过数据来定向自己的目标群体，使得广告的投放和呈现实现千人千面，更能够选择在用户最可能接受广告信息的时间点呈现。另一方面则是实现了广告交易的程序化购买和自动优化，得益于互联网的即时传播，任何一则广告的即时效果可以迅速反馈，算法可以根据每一个用户对当前广告做出的反应进行自动学习自动优化，从而提升广告的效果。

4）隐蔽性。语义广告尽管绞尽脑汁想突破用户的眼球从而抵达用户的心智，但是在全球各国的法律规制下，广告信息必须得到明确的标识，这也显得语义广告的这种隐蔽性趋向于欺诈性。比如在浏览抖音短视频的信息流过程当中的广告视频，在天猫购物所碰到的推荐信息以及使用新闻App当中藏入的广告社论标题。隐蔽性所起到的作用是淡化广告内容商业痕迹和不破坏消费者原有体验的，同时，为用户提供更符合其生活方式的价值信息，让消费者在潜移默化中接触到广告主或品牌商想要传达的产品信息和品牌诉求。那么这种通过语义分析来实现的“隐蔽”更多是一种主动融入，广告把广告诉求潜移默化地融入广告媒体的视觉与语境之中，让用户按照自己消费媒体的习惯性方式来消费原生广告的内容，并在此过程中不干扰用户正常使用媒体的体验。

4  语义广告的应用前景

1）专业化。当前，传统的广告公司面临极大的冲击，技术变革和信息传播环境的变革使得传统的广告商业模式面临危机，新的广告技术和互联网技术紧密结合，越来越多的互联网公司成为了这个时代更懂广告的组织。目前越来越多的技术型广告公司独立于传统的广告代理机构下迅速发展，如欧洲技术广告公司的Adyoulike，目前就是语义广告及其技术的引领者，该公司把用户体验和人工智能作为驱动广告体验的核心驱动力，为广告主和用户之间搭建深度的语义挖掘、语义广告创意及其传播。另一方面则是传统的媒体也在思考转型，如纽约时报，目前他们已经为包括德勤、耐克等在内的公司制作了不限于《纽约时报》平台分发的广告内容。以飞利浦公司为例，其专职于语义广告信息创造的团队以新闻编辑室的方式运作，长期为其制作长篇报道形式的内容，以供各平台分发（包括品牌的官网）。目前国内在语义类广告最成功的则属短视频平台，如抖音，抖音当中大量的广告信息是以抖音短视频的方式呈现出来，和用户保持了高度的互动，具有极强的娱乐性和隐蔽性，这也捧红了大大小小的“网红品牌”。

2）产业化。从产业的角度来看，语义广告根植于程序化广告商业平台之上，是广告自动交易和广告智能产业的一个重要环节;从技术的角度来看，语义广告的数据分析和算法都将发展出具体的行业标准和技术要求。目前全球第一个语义广告联盟在法国诞生，在这个联盟之下，链接的是有需求的品牌主、具有代理能力的平台提供商、具有大量用户群体的网络媒体以及无处不在的用户。在产业当中，具有上下游关系，不同的角色在其中扮演不同的角色，从而实现整个产业链条的高效配合，创造经济效益。

参考文献

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[2]张潇扬.生产者式电视文本的现代性解读——基于約翰·费斯克的媒介文化研究视角[J].当代传播，2014（4）：23-25.

[3]张庆园，姜博.原生广告内涵与特征探析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015（8）：66-70.