从敖鲁古雅使鹿部落景区看原始部落旅游地品牌形象的建构

(中央民族大学 北京 100000)

一、旅游目的地品牌形象

随着人们对生活质量的追求日益提高，旅行已经成为大众在节假日期间进行消遣和放松的普遍选择。各地的旅游景区对自身的形象建设越来越重视，一个优秀的旅游地品牌形象建构就是对旅游地最好的营销和宣传，它可以在游客心中留下独一无二的深刻印象，在游客中继续二次传播、甚至可以让很多游客故地重游。当然，品牌形象的建构离不开其理论根源，1950年，奥美广告公司的创始人大卫奥格威第一次提出了品牌的概念，到目前为止对于品牌的定义可谓形形色色，“品牌”二字也已经成为营销界使用频率最高的词。美国市场营销学会对品牌的定义如下：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

而品牌形象理论的系统建立是20世纪60年代广告大师大卫.奥格威在《一个广告人的自白》中阐述的观点。他认为：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

因此，旅游目的地品牌形象的建构应该抓住该地的风土人情、生态气候等特点，同时让游客在与自然亲密接触的过程中产生情感共鸣，留下深刻的印象。同样是登山、同样是赏花，各地的山和花有何不同？怎样让人将类似的旅游地在脑海中区分开来，这是品牌形象塑造的魅力所在。敖鲁古雅是鄂温克族的分支，也是中国最后一支使鹿部落。中国的原始森林很多，可开发的景区自然也很多，如何体现敖鲁古雅使鹿部落景区的特色是其旅游地品牌形象建构需要解决的问题。

二、敖鲁古雅使鹿部落景区的形象特点

(一)中国最后的使鹿部落

“鄂温克”本意为“住在大山林中的人们”，鄂温克族主要分布在内蒙古的呼伦贝尔以及黑龙江省，是我国人口较少的少数民族之一，全国第五次人口普查统计时仅剩30505人。按照分布地区、生产方式划分，鄂温克族人被分为“索伦”、“通古斯”、“使鹿部”三支，其中使鹿鄂温克族人的生活更为纯正地保留着鄂温克族人最传统的文化。敖鲁古雅位于呼伦贝尔市根河市最北部的敖鲁古雅河畔，是使鹿鄂温克人居住的部落，仅剩170多人，可见这是中国唯一饲养驯鹿且人口极少的使鹿部落。也正是因为“中国最后的使鹿部落”这一特点，使其成为敖鲁古雅景区的品牌根基。根河市政府和敖鲁古雅乡政府这几年不断打磨敖鲁古雅乡旅游主题的形象定位，先后以“亚洲唯一的使鹿部落”、“中国最后的狩猎部落”为品牌宣传的口号，将森林、驯鹿和狩猎这三种部落元素完美的结合并吸引了无数游客。首先，“中国最后的”这一定义恰恰诠释了珍贵和稀有，也是唯一的象征和代表。其次，使鹿部落的名称本身就引人遐想，仿佛一层神秘的面纱，揭开就是森林深处我们未曾见过的原始生活。中国最后的使鹿部落，不仅可以让生活在城市的人们可以探索原始森林的奥秘，还可以近距离观察甚至抚摸敖鲁古雅的神兽——麋鹿。

(二)麋鹿的传说

麋鹿又被称作四不像，是唯一雌雄都长角的鹿。它们性情温顺，以食苔藓为生，也喜欢吃一些盐。生活在大兴安岭西麓阴冷潮湿的地带。由于驯鹿吃的苔藓生长缓慢，迫使它们不断迁移，而敖鲁古雅人为了能更好的利用驯鹿，也跟随它们迁移，因此而出现“人随鹿跑”的奇观。麋鹿是鄂温克人最重要的交通工具，伴随着部落的迁徙和狩猎。而在狩猎淡季也会被作为食物，麋鹿皮更是敖鲁古雅人服饰的重要来源。

麋鹿是整个敖鲁古雅景区的心脏，没有麋鹿就不会产生使鹿部落，景区的特色也就荡然无存。因此整个敖鲁古雅乡实际是依靠麋鹿为经济来源，麋鹿不仅是鄂温克使鹿部落的神兽，更是他们赖以生存的根基。在近几年有关敖鲁古雅的游记和访谈中，游客们在笔记里纷纷写到麋鹿。并在网站上晒出麋鹿的照片和与麋鹿的合影。在描述麋鹿的旅游体验项目时，表示大部分游客是被旅游地宣传的“中国驯鹿之乡”吸引前来，而对和麋鹿接触的感触和经历永生难忘。

为了同时实现旅游业与驯鹿业的良好发展，当地政府采取了多种措施对当地的麋鹿进行种群改良。2016年，敖鲁古雅乡政府与中国农科院特产研究所合作，对当地的驯鹿进行了研究，建立了驯鹿的电子档案和引种繁育中心。2017年2月，为了对驯鹿进行改良升级，又从芬兰引进了30头驯鹿。敖鲁古雅乡旅游业的开发，不仅扩大了当地居民的生活来源，也促进了当地传统驯鹿业的转型与发展。

(三)中国冷极

内蒙古自治区呼伦贝尔市根河市是中国最冷的城市，这里年度平均气温-5.3℃，历史记载最低温度达-58℃，取暖期长达9个月，被誉为“中国冷极”。因此位于根河的敖鲁古雅乡每年都要经历漫长的冬季，若以夏季为旅游开发期则十分受限，所以当地在看清自身地区特点的同时结合了西方圣诞节在中国的热潮对敖鲁古雅景区进行开发和探索。

众所周知，在西方的圣诞节中，驯鹿的角色不可或缺，它是专门为圣诞老人拉雪橇的可爱角色，只要想到圣诞节我们必然会同时想到圣诞老人和他的驯鹿，很多圣诞节的装饰品也都和驯鹿的形象有关，比如鹿头和鹿角的卡通形象始终会贯穿于圣诞节的气氛中。敖鲁古雅乡的驯鹿正好生存在中国冷极，与圣诞节的气候不谋而合，因此将敖鲁古雅使鹿文化与原始森林文化与西方圣诞节相结合即成为了本土的“中国冷极节”。而其中的西方文化不再是主旋律，而是作为点缀混合在全部的庆活动中。当地政府借鉴了北欧萨米人的旅游开发模式，萨米人主要居住在北欧斯堪的纳维亚半岛的拉普兰地区，该地区被称为欧洲的最后一片原野，是传说中圣诞老人的故乡，以其独特的极地风光吸引了无数游客。敖鲁古雅乡借鉴其模式并以“走进北极驯鹿文化圈”为主题发展独特的冬季旅游体验项目，比如驯鹿拉爬犁、敖鲁古雅民族风情演艺、滑雪橇、滑梯等，同时利用圣诞节的节日营销推出一系列的圣诞驯鹿文化体验产品。在敖鲁古雅还有一个特殊的酒店，冰雪酒店。整个酒店完全由冰雪打造，每年都会随着气温转暖而消失，到了冬季又重现。艺术家精心设计雕琢每个房间，一个房间即是一个艺术品。房内温度仅有零下4度左右，但是酒店会提供保暖睡袋和保暖衣物。冰雪酒店里还有冰吧，装酒和饮料的杯子全是用冰做的，喝完也可以把杯子带走。晚上会有小型的冰雪演出，弹奏乐器也都是冰刻的。这些具有当地风情和创意的元素吸引了很多游客前来观光体验。

三、敖鲁古雅使鹿部落品牌形象的塑造

(一)景区建设传播品牌形象，扩大影响力

随着经济的飞速发展和人们生活质量的提高，旅游已经是当下人们最日常的娱乐方式。社交网络的发展、旅行攻略的兴起也让旅游成为最有效的文化品牌传播方式。因此，当今的旅游不仅促进了不同地区间的文化交流和经济流通，也促进了国内外的文化碰撞、吸收、融合。最重要的是助推了当地旅游的品牌形象的传播，扩大景点的影响力并提升了当地的经济效益。敖鲁古雅旅游景区的特色是中国最后的使鹿部落，也是鄂温克族的非物质文化遗产，将非遗的概念与旅游相结合，既带动了当地的经济发展，又通过对展览品的观赏、纪念品的销售和文艺演出的传播将非遗的文化很好的传播给消费者，使其得以继续保持和传承。

这几年，由于政府对敖鲁古雅民族乡旅游地发展的重视，旅游地的综合实力在逐步提高，当地的经济和事业也取得了飞跃性的发展。敖鲁古雅乡先后获得了“中国驯鹿之乡”“桦树皮文化之乡”“中国民间文化艺术之乡”等称号。敖鲁古雅风情、使鹿部落文化成为旅游地的独特文化品牌。敖鲁古雅乡旅游景区真正的规划和实施是从2004年开始的，当时的猎民也自筹资金发展民宿旅游。2007年，敖鲁古雅乡与芬兰贝利集团合作策划了民宿与景区一体式的“敖鲁古雅使鹿部落”景区并被国家评为3A级旅游景区。驯鹿就此成为了一个文化符号，实现了从第一产业到第三产业的跨越。旅游业的出现和发展，为敖鲁古雅鄂温克人的传统的驯鹿业带来了新的机遇，传统的驯鹿业非但没有消失，反而实现了长足的发展。

(二)舞台剧——文化广告活动吸引消费者眼球提高知名度

文化品牌传播学认为：“文化广告是文化组织有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品和服务，唤起消费者的注意，并促使其消费某种文化产品和服务(包括文艺演出、电影、电视、图书出版、文化娱乐、体育旅游等)的一种信息传播活动。”所以，自身有文化品牌的企业都是利用文化广告将自己的品牌打出去，被众人知晓、了解。其传播方式就是借用传播媒介对品牌进行包装、再造，最后传达到受众以提高自己的名号和影响力。

少数民族的歌舞是传播少数民族文化最传统的方式，比如我们会从草原歌曲中了解到独特的草原文化和风土人情，从蒙古族的筷子舞和骑马舞甚至顶碗舞中了解到草原人民的日常生活。歌舞是传达民族文化最直观的方式，因此敖鲁古雅歌舞剧的成功演出成为了敖鲁古雅最直接的宣传方式，在这部舞台剧诞生之前，制作团队进行了长达四年的走访和调研，抢救式的搜集了大批有关使鹿鄂温克人的文化素材，并将这些宝贵的素材进行整理和改编，在2009年夏季，在海拉尔成功的举办了第一次演出。整个演出，不论从服饰、音乐还是舞蹈都无不体现了鲜为人知的敖鲁古雅民族的原始特色，比如鹿舞，动物皮毛的服装以及展现原始森林风貌的松鸡舞和美轮美奂的仙鹤舞。此后，2012年舞台剧又亮相在智利举办的第四届国际民俗艺术节中，并荣获多项国际艺术大奖，其中包括“国际艺术节特别贡献奖”、第四届国际民俗艺术节“优秀表演团体奖”、“世界民族文化特殊贡献奖”。直至目前，每年呼伦贝尔的旅游季，都少不了《敖鲁古雅》歌舞剧的演出，来观看的游客都是场场爆满，甚至当地人都会反复去观看。敖鲁古雅舞台剧在一定程度上推动了鄂温克使鹿部落文化的传承与发展，让外地游客了解了中国还有这样一个少数民族使鹿部落的存在。也正是因为这部歌舞剧，前往敖鲁古雅民族乡旅行的游客越来越多，这部剧对于濒危文化的保护也起到了一定的积极作用

(三)非遗展览

对于品牌文化的传播还有一种润物细无声的方式，就是通过举办各种展会活动来塑造文化品牌的形象。通过举办类似展销会或者博物馆之类的活动来塑造和增强非物质文化遗产的文化品牌良好形象，进一步提高市场占有率已经成为非物质文化遗产文化品牌传播的一种必然选择。会展传播具有较强的定向性，传播者可以在短时间内给观众提供大量的文化品牌信息。而且，观众可以接触到展品，亲身体验产品带来的效果，这种立体、真实的现场感可以最大限度的拉近产品和消费者的距离，将文化品牌形象最真实的还原给消费者，让文化品牌印象扎根在人们的脑海里。

如今的敖鲁古雅乡形成了以文化馆为主体，生产加工贩卖手工艺品为辅的旅游产业体系。乡内设有高大的撮罗子纪念建筑，即敖鲁古雅人在森林中生活使用的棚屋，可以让游客体验到真正原始部落的生活模式。每一家纪念品店铺都挂满了敖鲁古雅民族特色的饰物，为了迎合旅游市场的需要，手工艺者又在部分传统的装饰物上加入了一些外来的装饰手法，如珠绣的太阳花挂饰，带有藏族风情的项链。而博物馆里收藏的是正宗传统的手工艺艺人的作品，可以让游客真切的感受到这些手工艺品是怎样创作出来的。使鹿民族专用的桦皮船和桦皮摇篮也在其中，包括民族服饰和首饰。在博物馆里，还可以观看到敖鲁古雅民族的传统的乐器，比如口玄琴，而这样的乐器已经只有现在的敖鲁古雅老人会吹了。博物馆的大多数展品集结了敖鲁古雅人的原始智慧和生活气息，对鄂温克民族非物质文化遗产的传播和传承有重要意义。

四、结论

敖鲁古雅使鹿部落景区的形象建构从旅游景区的建设、歌舞剧的演出以及博物馆的展览这几方面入手将中国最后的使鹿部落文化传播给消费者，既提高了本地区的经济效益又很好的保护和传承了鄂温克少数民族的非物质文化遗产，对敖鲁古雅文化的宣传起到了积极推动的作用。驯鹿是敖鲁古雅原始部落赖以生存的神兽，更是吸引游客的核心要素，因此对驯鹿的保护和培育是需要政府和乡民共同努力的。由于原始森林仍然存在狩猎者，他们在森林中会给动物设下很多陷阱，很多无辜的驯鹿因为误入其中而被勒死或者饿死，所以保护驯鹿的生命安全、保证驯鹿安全健康的繁衍对当地的旅游业至关重要。希望各方共同努力，不断促进敖鲁古雅乡的基础设施建设和传统驯鹿业的转型与发展，让敖鲁古雅使鹿部落景区的旅游业有更长足的发展空间！