故宫“看门人”单霁翔： 故宫不刻意追求“网红”故宫是被“网红”

陈譞

1月23日，2019中国旅游产业发展年会于北京亮马河会议中心举办。

会上，文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长单霁翔做了《文旅融合的故宫实践》主题演讲。单霁翔从旅游环境整顿、游客服务保障、文物保护与利用、文化创意产品、教育活动开展等方面介绍了故宫近年来的变化，赢得与会观众的阵阵掌声。

故宫口红、卖萌的雍正表情包、《我在故宫修文物》……近几年，故宫的文创产品屡屡走红网络，让严肃的文物得以被时尚地表达，也让故宫成为了“网红”。

平凡是制造超能力的温床

对于故宫，所有的数据能如水一般流畅地从单霁翔嘴中吐出，仿佛这本就是他身体里的一部分。人们很难将眼前的这个人与故宫院长划上等号。讲解中的他穿一件普通的西服，会根据参观者的步伐控制语速，就像一个平凡的博物馆导览员。显然，这与大众印象中的“领导形象”不太吻合，更无法想象他曾经获得过文物保护专业内的最高学术荣誉——“福布斯奖”，简直应了那句“平凡是制造超能力的温床”。

“老单做事儿，太拼命！”——这是周围人对他的评价。单霁翔的拼命不只在准备和讲解PPT中，受命上任之后，单霁翔就开始一间间地察看房屋，5个月，他踏破布鞋20余双，终于走遍故宫9000多间房屋。

“与其说是领导，不如说是个捡垃圾的劳动者。我想把这当成家，有一种想呵护每一个角落的冲动。”弯腰俯身，是下属对单霁翔最鲜明的印象。单霁翔还提出在游客进入故宫前，收缴火种，避免吸烟。他要求一片垃圾落地后，两分钟内，必须有人清扫掉，开放区和非开放区，所有犄角旮旯都要干干净净。“亲力亲为”把单霁翔弄得腰酸腿痛，在外人眼中，这位院长“一个烟头、一根野草、一块墙皮都要管”，而单霁翔却说，只有把一件件小事做好了，才会看到大变化。

故宫数字媒体化不能落伍

夹杂银丝的头发，普通的西装和裤子，黑色皮鞋。从头到脚，单霁翔身上找不出时尚元素。他毫不避讳自己的“落伍”：“我老了，对很多新词都不熟悉。不懂什么叫‘萌萌哒，后来才知道这是夸我呢;看到‘脑洞大开，我问，这不是个好词儿吧，他们说，这词儿还不错;又看到‘霸气十足，我心想这肯定不好，没想到他们告诉我，这也还行。”这些新词儿，是他在故宫文创产品推出后的反馈中看到听到的。

接着，单霁翔开始跟身边年轻的IT技术人员打起了交道，先是上线了故宫的微信公众号，并推送了第一条信息——“紫禁城这么大，一转身我遇见你，再转身，我怕不见了你，想和你手拉着手，一起数遍那传说中的九千九百九十九。”而在推出一款名叫《皇帝的一天》APP时，单霁翔愣住了：“现在的小孩子很受宠，是家里的‘小皇帝。我们推这样一款游戏，会不会更加纵容他们无法无天啊。”“不会。我们做出来你就知道了。”“行，那你们放手去做吧。”

APP一出来，单霁翔体验之后感慨道：“皇帝还真是不好当啊。5点就得起床，换装、读书、请安、上早朝、御门听政，然后才是吃早饭。接下来办公，召见大臣，批阅奏章，练武射箭……忙到下午3点半才能闲一会儿，吃第二顿饭，一天只吃两顿，还不能吃饱。看样子，这款游戏对小孩子是能起到寓教于乐作用的。”

数字媒体的运用，打破了故宫和游客之间的时空局限，创造了一个个新的可能：《每日故宫》让手机用户与故宫每日约会;在端门数字博物馆内，3D制作可以让游客把三希堂里里外外、上上下下看个够，而现实中的三希堂因空间狭促是无法对游客开放的;在参观故宫时扫一扫标识牌上的二维码，你的手机里就显示出文物信息和展览信息，仿佛邀来一位贴身导游。

开明的单霁翔通过微语言、微话题和微展览，让人们可以随时到掌上故宫博物院逛一逛;同时，也让“老年”紫禁城“活起来”，故宫越来越活泼时尚，玩起了数字艺术，变得愈加“萌萌哒”。

从简单“复制”到融入“创意”

与互联网合作、在文创产品的宣传文案上“卖萌”、多方合作制作纪录片和电视节目……很多人说，这几年来故宫有了“网红”体质。面对大众“是否希望故宫成为‘网红”的疑问，单霁翔觉得“故宫没有刻意追求‘网红效应，我们是被‘网红的”。

近年来，故宫不断探索文创产品的发展路径，让故宫文化“活起来”“火起来”。

“以前只是简单复制自己的资源，认为这样大家就会喜欢，没有深入研究人们的生活需要。”单霁翔表示，人们的生活方式不断发生改变，特别是碎片化传播方式盛行，让“我们开始把创意融入文化产品当中，更多地关注人们生活的需求，关注我们的资源和人们生活之间的关系”。

经过五年的不懈努力，故宫在文创上终于走出了一条属于自己的特色道路。除了根据自有资源开发文创产品，故宫还会配合各种主题展览成套成批推出特色鲜明的新产品。

单霁翔自豪地介绍，目前故宫文创产品达到11900多种，是世界上所有博物馆中的佼佼者。

600岁的故宫“越来越年轻”

拥有着近600年历史的故宫，面对的是全世界最为庞大、复杂的观众群体。故宫游客数量从2002年首次突破700万到2018年达到历史新高的1753万，庞大的数字背后，单霁翔有担心，但更多的是欣喜，因为他发现，不仅游客数量倍增，游客结构也正在悄然发生一些改变。

以前，很多人来到故宫就是抱着看一看皇帝生活的地方的心态，大多数人是沿着中轴线游览参观。有一次，在故宫钟表馆门口，单霁翔听见一名导游高喊就给五分钟参观时间。当时他有些生气，但更多的是反思。

通过一系列努力，现在“专门来故宫看展览的人多了，一年之内重复来的人多了。”值得一提的是，“来故宫的年轻人多了，30岁以下的游客群體达到了40%，35岁以下的游客群体占总参观人数的一半以上。”单霁翔笑着说，故宫成为了一个“越来越年轻的博物馆”。

2018年，故宫的开放面积超过80%以上，中轴线之外的区域得到了更多青睐，钟表馆、珍宝馆等常设专馆参观人数不断增长，“人们进入故宫参观的时长增加了，深度参观的人越来越多。”

对比台北故宫博物院 北京故宫博物院优势更大

北京故宫博物院和台北故宫博物院时常被放在一起分析比较。对比后者，故宫博物院优势是什么？单霁翔自信地说，故宫博物院的“传统优势不可比拟”。

首先，建筑是故宫博物院最珍贵的文物资源之一。故宫“馆舍宏大”，是世界上现存规模最大、最完整的木结构古建筑群，具有独一无二的历史文化价值。

其次，故宫博物院“藏品丰富”。故宫博物院和台北故宫博物院的藏品均主要来自清宫旧藏，是历史原因致使分隔海峡两岸，其源流清晰，数据明确，“台北故宫博物院有很多故宫博物院迁移过去的藏品，但只占故宫博物院藏品的不到1/20。”

最后，故宫博物院“观众众多”。“参观台北故宫博物院的人数在不断下降，而参观我们故宫博物院的人数在不断增长，观众就是资源。”单霁翔笑着说：“所以在这方面台北故宫博物院的同仁们还要继续努力呀！”