逆势上扬 今麦郎的创新巧劲与“放牛”哲学

辛国奇

从2017年开始，篮球迷们突然发现，CBA赛场上球员们喝的水变成了三个毛笔字写成的一个品牌：凉白开。透明的瓶身加上朴实无华的黑色楷书，很陕抓住了人们的眼球，直至注意到瓶身上并不陌生的LOGO——今麦郎。

先胜而后求战：切割市场的“凉白开”

凉白开的广告语是：“喝熟水，真解渴”，“熟水”，正是今麦郎这款产品的品类定位。在中国，饮用水是一个充分竞争的行业，食品巨头、零售霸主，甚至地产界的翘楚都来抢着分一杯羹，这些竞争对手无一例外有着雄厚的资本、强大的品牌与高明的营销。想要在竞争白热化的饮用水行业脱颖而出，必须要有破局者的眼界。

今麦郎集团董事长范现国告诉《中外管理》，今麦郎管理层围绕品牌定位进行了众多创意元素与产品的融合，旗下各个事业部争先按照定位理论创新品牌，凉白开便是其中之一。

有时越是简单的东西，越会被对手轻视，反而存在巨大的生存空间。20多年来，中国饮用水市场都是生水的天下，纯净水、矿泉水、天然水成为消费主流。但中国人一直有喝烧开的水的习惯，黄帝内经中即出现“熟水”二字，而宋朝的沈括在《梦溪笔谈》中就提过“白开”。

“喝开水是老祖宗留下来的传统，我们都是喝白开水长大的，凉白开才是最健康的饮水。无论是在家里，还是开会、坐火车，大多数人都认为熟水要比生水好。”范现国说，目前市场上的瓶装饮用水90%都用的是臭氧杀菌技术，容易产生溴酸盐等有害残留物质。

作为中华民族传承千年的饮水习俗，凉白开是很多消费者童年耳熟能详的东西，满载着回忆。一个好的品类要想成功，就要直击消费者的需求，直截了当地与消费者产生有效的关联。“凉白开”这一每位国人心中都有，但现实市场就是没有的品类，让今麦郎占了先机。毫无疑问，这是一个具有庞大消费基础的市场，并且凉白开和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，因此很容易切割市场。

在范現国看来，创新是企业竞争的核心力量。但是竞争不来自市场，也不来自于产品本身，而来自于顾客内心。“实际上产品承载了顾客的内心需求，真正的创新就是满足顾客的内心需求。”

今麦郎各地的研发人员，经过大量的模拟实验，只为尽可能地‘回味，人们从小到大家中烧开水的感觉，甚至结合北方烧开水容易结垢的调查，专门模拟设定了相应的矿物质含量，以还原凉白开的真实味道。

今麦郎凉白开与主流瓶装水品牌有着截然相反的宣传思路和产品属性定位，比如在包装方面，凉白开似乎也在主导一种低调朴实的生活方式，整个产品包装没有任何做作与炫耀，白底黑字，以直白清新的风格与其他竞品做了区隔。

今麦郎凭借瓶装熟水树立了全新的饮用水品类细分，让传承千年的饮水习俗以更加现代科学的手段再次回归，创造了一个全新的熟水时代，与市面上其他的饮用水产品没有正面交锋，不战而胜。由于较强的产品力，凉白开2018年销量同比增长131%。

“这是孙子兵法里的先胜而后求战！”范现国面带笑意地告诉《中外管理》：“每位企业家都愿意把企业经营好，也都很辛苦。不过，就像农民种地一样，很辛苦但不一定能高产量。这取决于你之前种的是什么，如果你种的是一棵大树，耕耘10年，它就能长成一棵大树。如果你种的是一粒玉米，它永远长不成大树。所以要反思你的前提做对了没有？何为对？就是你是否占据了消费者的心！”

“重新发明方便面”：今麦郎方便面逆势大涨31%的奥秘

2018年9月，今麦郎一款用范现国名字命名的“老范家·速食面馆面”，在天猫开售，仅10秒钟全部产品被抢光，创造了天猫方便面行业的销售纪录，引发了网络热议。

此前的1个月，2018年8月，在方便面诞生60周年之际，今麦郎专程到方便面的发明地日本东京，发布了这款被行业誉为第二代方便面的“老范家·速食面馆面”，用颠覆式创新为方便面做了重新定义。彼时，日本媒体纷纷以“重新发明方便面”为标题进行了报道。

“面馆面”依然是范现国从现实生活中——每个中国人心智中共有的资源里获取的创新灵感。

“中国人吃面条，最讲究，要软中带韧、韧中有弹。中国家庭蒸馒头、煮面条，让我大受启发，由此研发出了这款蒸煮工艺的面馆面。”“老范家·速食面馆面”的自我定位是，最大程度地保留中国传统面条的软弹与营养，让人随时随地品尝到面馆现做的味道。这款产品颠覆了第一代油炸工艺，凭借中国传统蒸煮工艺，攻克了31项技术难关，最终创造出一个全新的物种。

1958年，日本的安藤百福从妻子油炸“天妇罗”中得到灵感，率先发明了世界上第一代方便面。此后中国同行们似乎—直处于追随者角色，“老范家·速食面馆面”改变了这一现状。

范现国—直认为，真正能推动企业发展的是颠覆式创新，这种创新不是从马车到更好的马车，而是从马车到汽车的飞跃，企业必须找到新物种，超越消费者的需求，才是创新的真正动力。

范现国有一个“创新分化论”——多数企业在冰面上不断“进化”，但推动行业进步的真正力量是“分化”。方便面行业分化的关键是占领消费心智。而如何让方便面拥有“家”的味道，是今麦郎‘‘分化”式创新的重要方向，这样才能创造消费者的需求，升级消费观念。

不破不立，早在2015年，范现国就提出“营养”和“口味”是方便面的软肋，只有从这两个方面人手，方便面才有出路，要“放下熟悉的方便面味道，拿起厨房原汁原味的味道。方便面不能只是简单方便，让消费者享受快捷的同时，也要带来美味。”范现国说。

显而易见，将方便面的口味从“红烧牛肉面”改成“酸菜牛肉面”，并不能改变消费者对方便面的固有认知，也无法挽回销量下滑的颓势。

基于范现国的“创新分化论”，今麦郎出品的创新产品老爸厨房“一菜一面”强势崛起，成为方便面界的“网红”。

“一菜一面”创造性地选择了真空冷冻干燥技术，将炒菜通过冻干技术做成料块，替代了传统方便面中酱包、料包、菜包三个料包调味的模式。热水冲泡后，炒菜的原汁原味呈现出来，就像厨房现做。这一技术既保证了方便面的口感，使消费者能够尝到家庭炒菜的美味，不再重复传统方便面千篇一律的味道，同时也保留了食物中的营养元素。

千变万化，中国人的味蕾记忆永远离不开“家”的味道。所以范现国的逻辑是，占领消费心智，把调料升级为炒菜，同时将三道最常见的家常菜“青椒肉丝”、“蘑菇炒肉”、“番茄鸡蛋”制作成菜料。面对如此贴心的创新，消费者不领情才怪。

纵观今麦郎的方便面产品，无论是针对家庭日常的“大今野”、针对大食量人群的“一桶半”、针对喜爱特色风味人群的“刀削宽面”，还是针对希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，能看到范现国对创新的理解与坚持。“今麦郎不是方便面行业的销量第一，但绝对是行业的创新第一，我们通过创新引领了行业的发展。”范现国对《中外管理》笑言：2018年有言论说消费降级了大家又爱吃方便面了，其实不是消费降级，而是方便面行业升级了。

面对中国消费者日益升级的消费需求，今麦郎通过不断创新推出满足不同需求的产品，可谓叫好又叫座。近几年，在行业形势整体下滑的情况下，今麦郎竟—直逆势上扬保持两位数的业绩增长。2018年，今麦郎的方便面品类营收大涨31%，帮助整个行业至少提升了两个百分点。

面对方便面产业的未来，范现国颇有信心，他大胆预测：方便面将从代餐走向正餐，中国的方便面市场还有巨大的潜力，新的500亿市场将会出现，未来整个“盘子”可以达到1000亿。

牧童牵牛般的无为而治

面对单纯的模仿者，范现国一点也不担忧。“最容易走的路往往都是陷阱，最艰难的路才是捷径。多数不景气的企业往往是因为不打造新物种的产品，只做模仿和跟随。”范现国说：“有一句话说，你永远无法有第二次机会给人留下第一印象。过去靠模仿可能还有一定机会，但现在模仿只会透支品牌的未来。模仿反而会助力第一品牌，模仿就要打广告，大家感觉这个品类多了，但是第一品牌所占的份额会更大。”

“模仿就像吸毒一样，刚模仿别人感觉有效果，时间一长，帮了别人，害了自己，使自己走向灭亡。”范现国语重心长地说。

近年来，范现国—直用定位理论指引今麦郎的创新发展，他认为，定位是企业战略的“一号工程”，也是企业家的一号工程，企业家应用定位理论首先要在时间上定位自己。“大部分企业家80%的时间做的都不是自己该做的事隋，要把自己整块的时间放在企业战略上，放到定位上。”

在范现国看来，企业家既要脚踏实地，又要仰望星空，要把精力放在可预测到的未来上，看竞争对手，看自己的优势，甚至看发达国家的品类发展。中小企业发展遇到困难，主要原因是管理者不懂定位。企业家最容易犯的错误，实际上就是重战术、轻战略，重务实、轻务虚，重行动、轻思考，自己很忙很辛苦，但企業经营得并不好。“就拿我本人来说，特别是2010年前后，行业竞争很激烈，我们的方便面业务发展得并不理想，我每天甚至要给几十个经销商打电话沟通。但是一两年过去了，业绩并没有好起来。”范现国说。

范现国觉得，改革开放初期的市场就像公交车的始发站，座位都是空的，谁上去都能抢着座。而经过40年的发展，这样的机会已经不存在了，必须转变发展思路。范现国告诉《中外管理》，学习应用了定位理论后，他抛开了企业的繁杂事务，将事务性的管理，通过规范化、流程化交给团队来完成，把腾出的大量精力用在产品创新上。“世界是精神的，更是物质的，物质是创造的，创造是有规律的，规律是可以掌握的。如果我们掌握了规律，预测到了未来，在未来竞争当中就可以占得先机，也就是说我们要用定位理论做好布局。”

如今的范现国，颇有运筹帷幄之中，决胜千里之外的感觉。他认为，管理者千万不要陷入看似有为、实际无效的境地。相反，无为而治实际上就是把自己该做的战略工作下大力气做好，把不该自己做的工作充分授权给下级。无为而治的境界是，抓到问题的关键，牵一发而动全身。“就像抓一头牛，一个几岁的牧童可以把牛牵走了，但即便几十个壮汉，抬牛的话怎么也抬不走。”