现象级网剧的成功因素及经济效益分析

朱津瑶

摘 要 伴随中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾发生转化，人们的精神文化需要和审美情趣不断提高。对于网络剧集而言，在2014年前普遍粗制滥造，日渐不能满足大众审美需求。为了适应市场的需要，网剧制作逐渐精细化，现象级网剧频频出现，其成功因素各有侧重，但均能带来巨大的经济效益。本文对现象级网剧的成功因素和经济效益进行深入探析，能对网剧未来创新发展带来深刻启示，因而有极大的研究价值。

关键词 现象级网剧 粉丝经济 IP效应 延禧攻略 广告营销

一、引言

网剧即为网络电视剧，伴随着移动互联网的落地生根和我国文化娱乐业的兴起，从一个无序发展的新事物到现象级网剧频出，仅花了短短几年时间。从2015年的《太子妃升职记》、《盗墓笔记》，再到2018年的《镇魂》，可以看出，网剧品质提升非常显著。很多网络剧的制作水平已经接近、甚至超越电视剧。骨朵数据显示，相比2015、2016年来说，2017年的网络剧数量有所减少，但网络剧的类型、题材却更加丰富多样。部分网剧的播放量达几十亿甚至上百亿次，如2016年《老九门》播放量过百亿，全民观看及讨论，使其引领微博平台的热搜榜与各种“超级话题”，成为名副其实的“现象级”网剧。多数现象级网剧所具备的优质内容、IP效应、新媒体营销等成功因素，增加了用户点击量、放大品牌广告价值、延长粉丝经济产业链，从而取得巨大的经济效益。这也必将会加速助推网络剧产业向更深入的领域发展前进。

二、网剧的内涵与特点

（一）网剧的内涵与发展阶段

网剧是视频平台如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯视频等运用网络制作的，以互联网为媒介播放的连续剧。其一开始以草根文化为代表，如《嘻哈四重奏》、《屌丝男士》等。随着题材和主题的多样化，出现盗墓类超级网剧《盗墓笔记》、犯罪悬疑类网剧《余罪》、校园文化类网剧《最好的我们》及《忽而今夏》等。网剧不同于传统的电视剧，具有较高的灵活性和互动性。

国产网剧的发展大致以2014年为拐点分为两个阶段。2014年及之前为网剧的粗制时期，代表作品有首部破亿短剧《嘻哈四重奏》，以剧情短小简单、制作成本低、品质不算精良为主要特点。其构思贴近观众，类似于一种草根文化。后因网剧在2014年大幅变革，2014年以后为网剧的精制时期，其专业化程度提升、数量倍增、制作水平精良。且随着网剧制作预算上升，IP开发兴起，再度提升网剧题材吸引度，出现了以《盗墓筆记》为代表的一类超级网剧。

（二）网剧的特点

网剧普遍以互联网为媒介传播，因此传播范围大且速度快。其还具有便捷性、双向性、灵活性的特点，一方面能够让观众随意即兴点播，另一方面观众可通过线上评论、弹幕等方式随时随地参与交流互动，因而备受80后、90后及00后等年轻群体的欢迎。此外，相较于传统的“上星”播出的电视剧，网剧在蓬勃发展的过程中衍生出了一些新兴特点。

第一，制作成本低所带来的内容创新优势。网络剧相比传统电视剧，现行审查环境相对比较宽松，无需在“剧本过审”环节花费太高成本。同时，网剧的受众以年轻群体为主，年轻人接受新事物能力强，对网剧的专业性要求相应较低，不会过分苛责。这使得网剧在细节制作时可节省大量成本，为创造各种类型的网剧提供了可能，辅以众筹制剧形式为其注入创新元素，增添活力。第二，高需求的新时代特点倒逼网剧追求高质量与高效益。随着经济新常态的到来，各行各业强调“供给侧结构性改革”，网剧也要根据市场需求转变其生产制作策略。观众愈发关注网剧的质量，而大数据时代下网剧制作方极易获得观众对网剧类型、内容、情节、人设等方面的偏好信息，得以基于受众偏好的精准分析创造更受欢迎的网剧。第三，网生内容与影视内容双向渗透，随着中国电影市场的迅猛发展，特别是2017年全年票房达559.11亿元，突破500亿元，如此规模面前越来越多的网生作品必然会借势进入大银幕。

三、现象级网剧的成功因素分析

（一）案例1：致我们单纯的小美好

《致我们单纯的小美好》作为校园网剧，以青春特色吸引大批观众，截至2018年上半年，点击率已突破36亿。校园网剧的套路一般为以校园文化为基础，重在突出和还原青春时代的美好记忆，容易和观众产生情感共鸣。而网剧爆款《致我们单纯的小美好》借助小说改编，利用原著真实甜蜜的情节，事先吸引原著粉丝的关注，给予观众心理预期，让观众在一种期待感下追剧。另外，青春校园文化在上星播放的电视剧中占比较少，相比同期播放的电视剧，校园网剧更能迎合九零后与零零后的心理需求，如《小美好》中的胡一天与沈月的演绎纷纷让观众大呼“太甜了”，感染力十足。

（二）案例2：镇魂

2018年夏天的现象级网剧《镇魂》开播仅三周后，超级话题阅读量已达30亿，霸据电视剧榜第一，播放量高达37亿。助推其成为超级网剧的因素主要有以下三点。第一，从内容上看，依据原著线改编的网剧《镇魂》是利用IP和粉丝效应取得成功的典范。这种基于优质内容生产平台的IP置换，将最大限度地激发市场潜能，催生新的经济增长点。第二，社会主义兄弟情贯穿全剧，迎合受众对剧中情感线的期待，人民网评：“这些发生在寻常人身边的珍贵感情，映射出了观众最需要的内在世界。贯穿全剧的灵魂主线就是这令人动容的守护之情。”第三，从营销手段上看，《镇魂》的重量级宣传手段是制作表情包，小作品的成功逆袭增强网剧的网感，使得人民网、新华网、央视音乐、国家地理博物馆这类大官方也纷纷加入表情包大军。而表情包大量传播的同时也向大众普及剧情，吸引更多人来看剧，进一步推高了《镇魂》的热度。

（三）案例3：延禧攻略

2018年7月率先在爱奇艺平台独家播出的《延禧攻略》成为大众的新热点，收官时创下150亿播放量的新纪录。如此傲人成绩，首先得益于精细的制作过程。《延禧攻略》服装道具精美考究，细致配饰契合历史，如剧中演员服饰就是根据博物馆藏品一比一手工绣制的，贴合清朝历史特点，充分体现对历史的尊重。此外，用高级的莫兰迪配色取代之前古装剧高饱和度、大红大绿的艳俗，呈现出更好的视觉效果。其次，整部剧相较往年宫斗剧更富内涵，剧情跌宕起伏，扣人心弦。女主魏璎珞聪明伶俐，一改宫斗剧女主傻白甜性格，善于抓住每个人的特点达到自己的目的，遇到困难不会罢休，一步一步登上高位，类似当代青年的职场升职记，是对现实的一种映射。再者，《延禧攻略》利用具有垂直、细分特点的各类新媒体，从女性、设计、职场等多角度抓热点营销，来逐步解锁圈层用户，利用细节引导、话题互动来统一看剧人群的价值观，达到感官情绪的感染共鸣。

四、现象级网剧的经济效益分析

（一）广告收入

广告收入是网剧，尤其是现象级网剧的重要经济效益来源。品牌广告商看中网剧传播速度快、与观众互动性强的特点，与网剧制作者合作进行广告营销。例如源于网剧《老九门》的原创帖广告，利用网剧的艺术特色将广告和剧情巧妙结合，精准抓住产品服务定位、突出产品特色，让观众在潜移默化之中轻松记忆相关品牌及产品功能。将网剧和广告连成一个整体，形成协同效应，让品牌通过网剧的传送让消费者产生相应的心理取向，这就是所谓的整合营销。其相较于传统营销方式的优势在于能加强与消费者的情感交流，迅速树立品牌形象。而广告价值的最大化，加强了网剧的品牌定制，制作预算和精致程度水涨船高，从而形成良性循环。

（二）粉丝经济

粉丝经济建立在主体和粉丝的关注度之上，利用粉丝的心理需求有目的地进行营销，扩大市场份额，增加经济效益。网剧产业是一个链条，只要在其中一个点上取得突破，就可以利用链条上的其他节点将IP价值无限放大。前文提到的《盗墓笔记》，不仅被翻拍成了超级网剧，后又上映了同名电影。《镇魂》由小圈子内的流行小说化身现象级网剧，其主演朱一龙、白宇人气暴增，成为炙手可热的新一代小生。与此同时，两位演员的商业价值获得各大品牌商的认可，如水溶C100、KFC、优酷、联想手机等品牌纷纷向朱一龙递出广告、推广、代言等不同形式的橄榄枝。

五、结语

网剧是文学艺术与互联网深度融合和传播的产物，现象级网剧作为新兴经济增长点，能够促进文化娱乐产业转型升级，推动文学艺术创新发展。现象级网剧的成功因素给予网络产业发展新典范，有利于未来网剧在此高度上继续提升制作水平，挖掘更优质文艺内容，拓展产业链与盈利方式，争取更高的经济效益与社会效益。

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