壮族视觉元素在真龙品牌卷烟包装设计中的应用

甘芳

（广西民族师范学院，广西 崇左，532200）

地方品牌产品承载着发展地方经济、提升地域知名度、宣传本土文化的使命。真龙卷烟品牌作为中国卷烟市场中的四小天王之一，对广西的经济文化发展有着重要的作用。如何将壮族视觉元素与广西本土文化结合进行创新应用，从而能更好地推动自身品牌发展，占领更多的市场份额，又能履行企业的社会责任带动地方经济文化发展是本土龙头企业的社会责任之一。

一、广西壮族本土品牌包装设计的现状分析

作为壮族自治区的广西拥有丰富的壮族传统视觉元素，如铜鼓、绣球、壮锦、桂林山水、歌仙刘三姐、巴马长寿村、粉文化等等，这些都是闻名于世界的广西特色，都是可以转化、解构、抽象化的艺术设计创作的源泉。目前市场上广西本土品牌包装设计对壮族民族元素的挖掘与运用还远远不够，更谈不上对其科学合理的提炼与再设计。分析其主要原因，一是设计师对壮族视觉元素认知的匮乏，缺乏专业人士对这一领域的大量设计实践与支持；另一方面各设计院校的学者偏重于批判市面上广西本土包装设计对壮族视觉元素运用的误区。面对这一问题他们仅局限于提出一些笼统的解决方法与途径，缺少对其进行深入的解析和实际的指导。此外，市面上充斥着大量的国际品牌包装设计，让本土品牌找不到可借鉴的成功案例，这些都制约本土品牌包装设计的成型与发展。

真龙卷烟品牌旗下的子品牌在包装上主要以中国龙为创作元素，并融入一些民族装饰图案。除此之外还应用了长城等中国特有的元素，在某些纪念版如致青春中运用了大量改革开放时期的元素，一下子引发了人们对80年代的记忆。而其品牌卷烟包装设计最出彩的要数对壮族元素应用的几款，如真龙甲天下、真龙刘三姐、真龙一带山水、真龙巴马天和、真龙巴马天成等。中国卷烟包装印刷技术仅次于印钞技术，再加上色彩斑斓、寓意丰富的壮族民族元素，真龙卷烟包装设计中的民族审美与文化内涵为其扩大市场份额起到了不可忽视的作用。

二、真龙品牌卷烟包装对壮族视觉元素的创新应用

（一）广西山水尽显卷烟品牌包装设计的地域特征

“桂林山水甲天下，广西处处似桂林。”广西桂林以“山青、水秀、洞奇”而闻名于世界，吸引着无数的人从世界各地前来目睹其真容。将广西山水元素应用到真龙卷烟品牌包装设计中，不仅能显示其地域生产地，而且能借助其旅游优势提升自己的品牌价值。因为桂林山水作为著名旅游景点已经有很高的知名度和美誉度了。将山水元素融入品牌卷烟包装，一方面能使品牌产品较好、较快地被消费群体所接纳；另一方面，品牌包装作为一个移动的广告媒介，当真龙卷烟品牌畅销于全国范围的时候，无疑也是对广西山水风景的一种宣传。

> 图1 真龙 甲天下

> 图2 真龙 壮丽

> 图3 真龙 晶钻刘三姐

> 图4 真龙 刘三姐

> 图5 真龙 巴马天成

> 图6 真龙 巴马天和

真龙甲天下子品牌名称来源于“桂林山水甲天下”这一脍炙人口的标语，从而使品牌名称朗朗上口、简单易记。品牌包装设计上整体选用象征真龙高贵的金色，图案元素上选用被人们称为桂林市标的“象鼻山”以及桂林的自然风光，设计元素与子品牌名称高度统一（图1）。真龙壮丽虽然在视觉元素的选用上与甲天下一致，但是在取名出发点上以观众视觉感受角度出发，因为每一个游客来到桂林都会被其壮观而又美丽的山水景色惊艳到，在卷烟包装视觉元素的处理上选用国画手法，更显艺术文化韵味（图2）。这种设计视觉元素与民族意象、地域意境之间的高度吻合，能极大地引起人们的认知共鸣，使品牌的文化内涵以及设计元素在整个包装设计中达到和谐统一。

（二）壮族风土人情提升卷烟品牌包装设计的人文情怀

广西壮族自治区拥有丰富的壮族风土人情与民族民俗文化，将这些具备历史性、民俗传统性的地方特色文化视觉化无疑是将其发扬光大的途径之一。民族民俗、生活用具、典型人物等等均可以转换为视觉设计元素。德国著名哲学家卡希尔说过：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富有代表性的特征”，当人们看到这些从民族风土人情中提炼的设计元素时，脑海里就会浮现出与广西有关的联想与印象。当这些壮族符号应用到品牌包装设计上时，不仅仅是一种审美语言符号，更是民族情感的象征和表达形式。

宜州刘三姐，人美歌更甜，被壮族人民称为歌仙。热情的壮族人民能歌善舞，每年的三月三广西各个地区都会很隆重地举办歌圩节来纪念刘三姐。真龙刘三姐画面主体选用了一条可使人联想到女性婀娜多姿曲线美的线条，并用色彩斑斓的壮锦将之填充。简洁有序的样式，色彩高纯度、高饱和，给人以强烈的视觉冲击力。色彩之美是人们最能直接感受到的视觉元素之一，本土品牌的包装设计如果能将民族色彩融入进去，会产生强烈的感染力，从而让人记忆深刻，凸显出品牌特色。卷烟正面右上角是刘三姐头像，而反面则是广西的标志性元素绣球。晶钻刘三姐与普通刘三姐的差别只是在色彩上，前者选用尊贵金（图3），而后者则选用蔚蓝色（图4）。在卷烟规格上真龙刘三姐是细款，并在烟嘴上采用以广西特产罗汉果研发的爆珠，不仅更加健康，而且是从品牌形象到技术研发上都充分利用广西本土地方、人文资源，彰显了民族文化，使本土品牌产品更具有特定的情感。

广西巴马以长寿著称，具体体现在村子里面有大量的村民年龄过百，吸引了大量的人前来旅游、养生以及调理身体。真龙以巴马为子品牌的卷烟系列有巴马天成（图5）和巴马天和（图6）。两款卷烟都选择淡黄色，显得古朴典雅，符合百年长寿县巴马的历史韵味。主体图像选用巴马的主干道，与广告语“生命巴马，地造天成”高度吻合。按照常规理念，吸烟是不健康的行为，过度吸烟甚至会引发致命的疾病。但是巴马天成和巴马天和与长寿文化相结合，告诉消费者通过对卷烟过滤嘴的革新与研发，可让消费者在消费这两款卷烟的时候能更多地体验到一种悠闲自得的感受。

三、民族元素融入现代包装设计造就本土品牌视觉形象

民族品牌的振兴应该有一个完整的、系统的模式。首先，产品取源于本土，保障质量是品牌立足市场的根本。其次，在品牌的推广与形象设计上，其思维和所提取的元素同样应该从本民族特色出发。如此则不仅可以提升自身品牌形象的整体价值，还能在立足本土文化的基础上造福地方经济，因为具有地方民族特色的品牌形象更是一张地域名片，宣传、美化着本土地方视觉形象。著名平面设计师靳埭强说过：“对传统承传的意义，不在于把传统僵化地保存，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。”民族元素的承传与应用也不应该只是照搬，而应该根据时代的变化与人们审美的演进作出科学合理的调整与革新。当前中国元素已逐渐被世界所认知和接受，地方本土品牌设计应该抓住这个契机。如何将本土地方民族视觉元素应用到现代设计中去，是设计师设计实践的必修课题之一。

结语

科学、合理、准确地应用壮族视觉元素的广西本土品牌包装设计，不仅可以起到保护产品、宣传品牌的作用，也能使消费者通过品牌包装了解和学习到很多广西壮族的历史人文、艺术工艺、风俗传统等方面的知识。在本土品牌包装设计中融入地域传统元素，其难度不可小觑。首先设计师要加强学习，熟悉并了解壮族传统艺术文化，其次是本土企业要对民族品牌的发展方向有足够的认知。只有这样才能让民族元素在本土品牌包装设计中生根发芽，为本土品牌的民族化发展提供可行性保障。■