日日煮加速

韩璐

上海的K11购物艺术中心在淮海中路上，繁华地段，人流如织。美食生活品牌“日日煮”（Day Day Cook）的线下体验店“日日煮美食生活体验馆”便开设在K11的地下二层。

《21CBR》记者与“日日煮”创始人Norma（朱嘉盈）的专访地点安排在门店内，约170平方的个性大厨房里，每天均有中西美食课程，也会出售咖啡、西点，供到访者小憩。

起步于美食内容平台的日日煮，2012年成立于香港。最早是因为Norma对美食的热爱，遂以图文形式传播私人食谱。2013年初，第一支美食视频上线，逐步成为美食类短视频品牌。2016年底，“日日煮”电商“小煮集市”初露端倪。2017年末，“日日煮”首家线下体验馆在上海开业，过去一年中，又相继在重庆、武汉、广州、成都落地了门店。

从内容媒体到线下实体，一次次品牌跃进背后，以美食为传播介质的“日日煮”，正在加速拓宽自己的边界。

押注内地

事成与否，讲求伺机而动。创业初期的“日日煮”没有太多商业设想。2012年，Norma才离开了从业十年的金融投资行业，专心经营起“日日煮”品牌。

2013年初，“日日煮”开通了YouTube频道，从图文转向全视频内容生产阶段，每条视频时间约为3-5分钟，一集一道菜，每月生产120-150条内容。2014年，“日日煮”成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。

不过，彼时国内O2O火爆，投资人、创业者带着热钱齐齐涌入，短视频、内容创业不温不火。直到2015年，资本才逐渐转战内容创业领域。那一年，Norma选择进军内地市场，分别在上海和香港成立了编辑团队，根据季节、节日、食材、品类等细分，做了各大内容主题，提供实用性食谱视频。

“刚开始，香港、内地两边跑，找投资半年都没有拿到TS，直到有投资人说，这样做不好内地市场，全身心押注才可能成功。”Norma才将重心转移到内地，真正开启了“日日煮”的加速度。

“日日煮”进入内地正好遇上了内容媒体的迸发期，很快聚集了流量，也有机会做许多尝试。2017年，“日日煮”试水内容创业者资源共享平台“DDC-OpenStudio”，通过50多个帐号，覆盖超过1亿粉丝，不断开发新美食与生活IP。

2018年，“日日煮”升级打造了“DDCTV”，内容三分天下——头部自制内容，每月固定更新100-120条左右短视频，从美食向生活方式内容延展。腰部内容来自此前平台引入的大量美食KOL，通过PGC方式提供内容。底部则来自2017年开通的UGC频道，将粉丝与门店客户带入成为视频制作者。

“大部分来门店上厨艺课的女生都有拍摄视频的需求，我们就推出了一个简单的视频制作工具，可以拍图片和制作短视频，分享到朋友圈的时候会带一个二维码，身边的朋友通过扫码，可以到门店上体验课，或者购买的时候赠送积分。”Norma说，社交分享吸粉带新的效率非常高，且用户精准。

2016年2月，一路快跑的“日日煮”获得了3500万元人民币A轮融资，同年10月获得了阿里巴巴领投的3500万元人民币A+轮融资。2017年7月又完成1亿元人民币B轮融资，由K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。而K11的入资，为“日日煮”开了一扇新大门。

探索商业

DDCTV的上线将“日日煮”的流量推上了新高峰，通过早中午三个时间段，针对不同场景推送不同内容，“日日煮”截至2018年末的全网点击累计达到82亿次，全网月度活跃用户达到9000万，其中“日日煮”App用户达到1000万人，社交媒体粉丝约4300万人，视频平台粉丝1500万人。

“日日煮”的变现之路也日渐顺遂。2016年，“日日煮”陸续推出了一些RTE（Ready to eat）产品，调味料、厨房工具、联名款的新鲜食材等。同时，在广告方面推出DDCPlus模式，通过平台数据帮助商家包装、销售产品。

在广告、电商业务之余，2017年“日日煮”开始布局线下门店。只是，从内容生产到实体经营，当中横着成本鸿沟。这一点，金融背景出身的Norma算得清楚，“上海这家门店成本的确很高，一台烤箱成本2万元，一个空间内烤箱成本就30万元，因为这是首店。未来，门店本身会是很好的广告载体，陆续推出的品牌合作方案，会让门店的设备、入驻的品牌以赞助形式参与加入，这样实体店的边际成本就会递减。”Norma告诉记者，重庆体验店的面积是上海门店的近2倍，投入的实际成本却缩减近半，“目前，电商的客单价为100-120元，线下客单价（课程+商品）在2800-3500元，单一门店的回报周期可以控制在15个月内，随着门店数量增加，线下会成为一个轻资产模式。”

广告、电商和线下门店，日日煮的商业模式渐成规模。内容日渐细分，粉丝不断扩大，电商SKU的增加，门店的拓展，也拉长了日日煮的生命周期。“以前线上粉丝的年龄主要是20-29岁，随着品牌时间的拉长，用户年龄增加，我们就用更丰富的内容和产品去满足用户成长的需求。线下门店由于消费客单价较高，吸引了一批30岁-40岁更有消费力的客群。”Norma觉得，线上以内容来培育新粉，待他们成长为有消费力的群体后，又能成为线下门店的用户。

从内容生产者，到短视频平台再到如今拥有美食生活类商业矩阵，“日日煮”不断延展着方向，但对Norma来说，内容永远是获客基础，不论电商、线下体验馆收益如何，媒体属性是根基。“我们依旧会在内容上增加投入，不过整个IT系统的投入绝对值是最高的，因为我们要把所有的用户数据沉淀在自己的系统内，这才是长远的布局以及可能带来更多突破的基础。”