华帝世界杯退款营销噱头惹争议

2018年7月16日，俄罗斯世界杯落幕，法国队问鼎大力神杯。国内的厨电企业华帝集团就此登上媒体头条。决赛结果揭晓同时，“华帝开始退款了吗”的热门讨论迅速铺天盖地而来。

凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策划口号，借着世界杯的热度，华帝从2018年5月底开始几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开，一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

世界杯借势营销

事情的起因是2018年5月30日，华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少人的关注。其内容为：为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“618”年中购物节到来，凡在2018年6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品的消费者，若法国队夺冠，即可获得全额退款。

这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名，还盖有公司公章，这让消费者的信任度迅速提升。“法国队夺冠，华帝退全款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

2018年5月31日，这则广告开始在社交媒体上广泛传播，华帝的搜索指数直线飙升。随后，“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器，以及一台价值4999元的洗碗机。

2018年6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次助燃热度。2018年7月1日，有媒体报道称，华帝第二大经销商跑路，深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。2018年7月16日凌晨，决赛哨声刚落，华帝宣布退款活动启动，并公布了详细退款流程。

无可争议的是，“法国队夺冠，华帝退全款”活动期间，华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜，制造出了现象级的世界杯衍生话题。

据了解，厨电行业虽然堪称家电业的利润高地，但2018年以来受到地产市场低迷等因素影响，一直处于不振的状态。据中怡康测算，2018年1至5月我国厨电市场规模达369亿元，同比下滑4.2%，全行业都在思索如何走出低迷状态。

世界杯创意营销显然成为华帝保持稳定发展的动力之一。在“夺冠退全款”活动的刺激下，活动期间华帝线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右；线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上，合计销售额超过了10亿元，销售带动作用明显。

这意味着，在行业整体增速下滑的大环境下，华帝仍可以保持单月营收20%以上的增速，“夺冠退款”的创意营销活动功不可没。

退款一波三折

然而在华帝随之的退款活动中，消费者发现线上部分承诺的退款变成了退卡，即靠等额的猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡来取代退款。华帝此举让原本还为之叫好的人群纷纷倒戈，这种不诚信的行为自然引起消费者极度的不满。

随着市场呼声越来越强烈，中消协喊话华帝：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

截至2018年7月26日，华帝公司已完成北京、天津区域内所有登记在档的线下购买套餐的退款工作，共56单，退款金额合计26.6万元。

同时，按照中消协要求，华帝公司对外公布，“法国队夺冠华帝退全款”活动线上销售“夺冠套餐”7802单，截至2018年7月31日24：00，线上已完成登记退卡总数为7358单，华帝审核符合退卡条件的7248单，完成退卡7248单，退卡金额2627.9万元，符合退卡条件的退卡完成率为100%。

与此同时，线下登记总数7611单，完成退款7195单，退款金额3708万元，已退款单数占已登记单数的94.53%。线上线下合计完成退款（卡）14443单，完成退款（卡）金额6335.9万元，占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

华帝公司确认，在2018年7月4日24：00前订单为已发货状态，但因非消费者原因导致未能在规定时间内开具发票的套餐，消费者仍然可以享受该活动的权益；华帝公司延长申请退款登记时间，承认有合理理由仍未领取退款的消费者的权益；截至2018年7月31日，通过中消协转交华帝公司的消费者有效投诉共255件，华帝公司也按照中消协监督做逐一重点核实处理。

“退全款”到底亏不亏？

然而，关于这场“豪赌”营销事件是否为“赔本赚吆喝”的猜测，从活动启动之初就一直不绝于耳。那么，这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢？

2018年7月4日晚，营销活动截止后，华帝主动发布公告披露销售情况，并介绍大致退款原则。根据初步统计，活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上销售额约为2900万元。按照营销方案，华帝总部承担线上自营的免单退款，线下售出产品的免单退款由经销商负责。

也就是说，此次营销活动的销售总额约为7900万元，而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应低于7900万元。

值得注意的是，2017年华帝财报显示，公司整体毛利率高达45.47%，据此粗略计算，此次线上销售的2900万元营业额中，华帝总部需要付出的成本价格在1581万元左右。

而在2018年7月4日发布的公告中，华帝股份明确表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间华帝线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。

有業内人士点评称，这可谓“花小钱，办大事”，7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到，却打出了很强的广告效应。

有业内专家评价：“想要在社交媒体上火起来，很多时候要靠受众的自行发酵，找对营销的‘点很重要。”华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中，新生代也是传播者。

当然，也有人认为，华帝此次营销活动最后成为媒体焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段，“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。

事实上，“退款营销”的风险还在于“猜得中开头，却不一定猜得到结尾”。只有真正履行当时的退款承诺，华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说，在通过热点事件带来一定的流量后，能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收，要看实际行动。