丝路故事创意产业成长路径探析

马丽黎

摘 要：着眼于产业思想、商业模式和产品形态三个维度，探析丝路故事创意产业成长路径。丝路故事创意产业思想构建路径包括诠释创意产业文化、定位创意产业目标和体现创意产业价值观;丝路故事创意产业的商业模式创新路径为重点探讨基于全产业链价值增值的商业模式创新;丝路故事创意产品开发路径为首先重点分类打造创意产品，而后确定产品的开发设计路径。

关键词：丝路故事;产业成长;多渠道传播;全产业链

中图分类号：F260        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）04-0042-04

引言

在国家“一带一路”背景下，2014年文化部提出了建设“丝绸之路文化产业带”的构想，文化创意产业作为国家推动产业结构调整，转变经济发展方式的重要着力点，成为国家和地方经济新的增长点，也是提升国家文化软实力的助推力之一。内容是文化创意产业的核心，“内容为王”强调了文化创意产业中内容的重要性，故事是文化创意产业内容的一种源头，也是一种终端产品，以故事为内容的文化资源结合创意思维可以实现文化创新与文化创富的双赢。杨建军在《论丝路故事的创意开发》一文中提出了丝路故事创意产业的发展构想，并从丝路故事创意开发的角度阐述了相关构想[1]。从目前已有的研究成果看，从产业成长角度探讨丝路故事创意开发的研究十分薄弱。丝路故事创意产业是以具有创意开发价值的丝路故事为本源，以文化和创意为智核，激发丝路文化的生命力，融合文化及相关产业，实现产业聚变效应的新兴产业形态。探析丝路故事创意产业成长路径对于建立引领和支撑产业发展的支持系统，建立产业表达文化创新的行为系统有着重要的现实意义。本文基于产业成长理论，从产业思想、商业模式、产品形态三个维度探析丝路故事创意产业的成长路径，以期为丝路文化创意产业的健康发展提供理论依据，为产业发展中存在的问题解决提供方法参考。

一、丝路故事创意产业思想的构建路径

产业思想是丝路故事创意产业的灵魂，对产业发展具有指引、规范和界定的作用。探寻丝路故事创意产业思想的构建，提升产业“思想力”，需从产业思想的三个构成要素展开：创意产业文化、创意产业目标和创意产业价值观。

（一）创意产业文化

文化内容是文创产业的内核，丝路文化的地理跨区域性对丝路故事创意产业形成“内生性”驱动。丝路故事本具有跨地區交流与合作的文化基因，在交流与合作成为时代主题的现实语境中，丝路故事更应作为跨文化传播与融汇的标本，诠释丝路文化精神和中华民族文化精神。丝路故事创意产业应将丝路文化根植其中，将丝路故事中的历史故事（人物故事、动物故事、乐舞故事、宗教故事等）和现代故事（考古故事、商贸故事、留学故事等）作为文化符号去丰富、滋养、延续、传承西部文化、移民文化和多民族文化，体现丝路故事创意产业的豪迈、开放、有趣等多侧面性格。利用产业去吸引国内外众多位于不同地理区域、不同文化环境的消费者对丝路文化的多方位高度认同与接纳，将丝路文化的强影响力和高认同度作为丝路故事创意产业发展的重要优势，再现丝绸之路千百年文化交往融汇的历史，通过挖掘梳理丝路故事的类型，探寻丝路故事的创意路径和商业模式，阐释丝路文化内涵，为丝路故事创意产业赋予“丝绸之路”文化灵魂。

（二）创意产业目标

创意产业目标是基于综合考虑环境因素和产业资源及能力，对产业长期的发展方向、未来发展状况及创意发展蓝图进行定位，是对创意产业预期达到成果的具体描述[2]。丝路故事创意产业的总体目标为：共享丝路故事资源，共建丝路故事银行，共赢丝路故事传播。

共享丝路故事资源就是跨越国界，突破文化壁垒，主动共享融汇东西方多国民俗民风，表达跨国际交流的丝路沿线故事，促生故事创意相关各方的合作共赢。共建丝路故事银行，就是以促进文化价值高的丝路故事在文化创意市场流通为宗旨，在丝路沿线各国建立一个运行机制类似银行的合作平台，集故事内容的收藏、展示、交易等功能为一体，解决大量丝路故事内容素材因缺乏文化创意开发投资而闲置的问题，为故事创意开发提供筛选素材，为故事内容提供知识产权保护，为丝路故事素材提供者与故事创意投资者有效合作提供平台[1]。共赢丝路故事传播，就是以故事产品的受众为对象多圈层传播、多渠道传播。多圈层传播是将故事创意分圈层向消费群体分次序传播，如从艺术家或艺术领域的人到广大受众，或从熟悉故事的人到大众市场，故事创意产品从消费者中心圈层向边缘圈层逐级推广，使产品受众规模持续稳定增长。多渠道传播是将故事创意产品跨行业跨媒体传播，如通过电影、电视、网络剧、动漫游戏、主题公园等多种文化产业形式传播，或与特定地理空间的故事主题旅游相结合的多渠道传播。通过故事创意的多圈层传播和多渠道传播，助推丝路沿线单个国家的文化产品进入国际文化市场，促进国家文化贸易繁荣。

（三）创意产业价值观

创意产业价值观围绕产业使命和产业愿景具体展开，是开展创新活动的终极信念，是在文化认同的基础上形成的统一的价值追求[3]。丝路故事创意产业的产业价值观应定义为：选择具有鲜明丝路地域文化特色的故事元素，展开跨地域和跨文化的民族传统与现代时尚文化的融合，唤起升华于丝路故事情结的人类情感共鸣，达到丝路故事艺术性与商业性的融合。

二、丝路故事创意产业的商业模式创新路径

丝路故事创意产业是具有文化和商业双重属性的精神生产行业，其特征决定了创意产业的商业模式应该通过价值创造、价值传递和价值获取，追求经济效益和社会效益的统一。作为核心资源的故事内容和创意是丝路故事创意产业商业模式构建的起点，目标消费者则是商业模式构建的终点。商业模式创新是文创企业或团队的宏观发展战略，其是将核心资源演化为满足目标消费者需求的重要环节。

从目前常见的丝绸之路文化产业商业模式来看，从不同文化产业门类角度采用单一商业模式的比较常见，缺少从丝路文化创意角度综合开发的商业模式。比如，电影《天地英雄》《天将雄狮》等都采用了丝路故事，从电影产业的运营角度对丝路故事有较好的运营。但是，丝路故事开发的商业模式单一，缺少对一个故事综合采用多种文化产业商业模式的开发。笔者提出的商业模式创新路径，重点探讨的就是一个故事如何采用多种商业模式开发的问题。

一个故事采用多种商业模式开发，就是“全产业链”的商业模式，这是一种文化产业典型的商业模式，是同一内容资源在空间和时间维度重复延伸使用的集聚形态[4]。在空间上，丝路故事创意产业全产业链以丝路故事创意内容为轴心，既可以实现纵向产业链延伸，有机连接上下游各产业要素，将文化创意技术研发和应用、产品和服务的运营传播以及衍生生产品的制作推广等环节环环相扣，形成具有内在逻辑的线性价值链结构。又可以实现横向产业链扩展，实现内容资源开发的价值增值，如出版、影视、动漫游戏、广告会展、文艺演出、文化传媒等产业相互交叉渗透，使丝路故事创意产业形成以故事创意为核心的网状产业价值链结构。

（一）丝路故事创意产业线性价值链

主要包括故事梳理、内容制作、产品运营和版权交易等环节。

故事梳理是指从不同角度对丝路故事进行多种划分，如以20世纪为节点，按照时间维度可将丝路故事划分为历史故事和现代故事。历史丝路故事可分为人物故事、动物故事、乐舞故事和宗教故事等;现代丝路故事可分为商贸故事、考古故事和留学故事等类型。海量的丝路故事内容拥有深厚的历史人文积淀，具备了发展成丝路故事类型的可能。故事类型与文化创意的结合，有利于丝路故事创意产业的发展成为类似于“好莱坞类型片”的故事类型与文化创意结合的成功案例。

内容制作是基于故事梳理的内容的再创造，需将“内容为王”作为丝路故事创意产业的核心，增加产品和服务的附加价值。内容制作应选择具有鲜明丝路地域文化特性的故事组成元素和事件，将其融合运用在故事创意中，唤起消费者内心的丝路文化记忆和文化深层精神认同。内容制作还应跨越文化的界限，将传统文化与现代文化，主流意识形态文化与时尚娱乐消费文化，民族文化与世界文化相融合，形成现代消费者与丝路故事文创产品的时空对话和情感共鸣。

产品运营必须依托于具有准确的市场定位且能获取附加价值能力的文创产品或服务，并使产品成为人们生活方式或某种娱乐方式所依赖的对象，运营方式简洁清晰，选择和提炼成本较低且获利较大的商业模式，保障盈利结构的可控性和稳定性。产品运营要具备未来性，不仅要改进相对成熟的可盈利商业模式，而且要通过不断自我否定、自我淘汰的方式突破商业模式的时空限制，确保其持续的改进与创新[4]。

版权贸易是将丝路故事与知识产权（Intellectual Property）相結合，把注册后的丝路故事内容和丝路故事形象设计授权给多个行业使用，如可以把故事中的人物形象或故事中的某些器物等授权开发为衍生品，或把故事情节授权开发为相关的游戏、动漫、图书等，获得多行业的利润回报并扩大消费群体。

（二）丝路故事创意产业网状产业链

丝路故事创意产业以文化和创意为产业发展的核心，融合具有一定文化内涵的相关产业，在信息技术的助推下，催生出具有传统文化底蕴和现代表现形式的丝路故事文化创意产品和服务，形成与相关产业分工协作的产业交叉、产业渗透、产业融合和产业提升的网状产业链结构[5]。构造丝路故事文化创意网状产业链，要以核心丝路故事创意设计向产品制造、配套服务、衍生产品、品牌服务、专卖商店等延伸，提升产业链后端的经济附加值，激发产业转型升级。丝路故事创意产业可确定媒体网络、影视娱乐、丝路故事消费品、主体公园和度假区五大类核心业务，迎合从“超值服务”到“个性体验”的新消费需求，在消费者追求体验经济的新阶段，给人以想象、情感、审美、共鸣、愉悦的心理体验。

以丝路故事创意产业与旅游业融合为例，重点要发展各类旅游项目的丝路文化内涵，打造旅游产品的魅力智核。要依托旅游市场和文化创意研发主体，开发大量的丝路故事文化创意内容产品，形成文化创意与旅游融合的活动经济，包括商业论坛、展览、节庆、观光、体育和娱乐等，将体验、交流、娱乐带来的规模化消费作为活动经济的重点，采取渠道传播、品牌营销、衍生产品、形象塑造等多种举措，带动更大范围的旅游消费市场。此外，还应优化丝路故事文化创意和旅游项目的城市空间布局，有效叠加和整合丝路故事文化创意项目和旅游功能区，发挥文化资产对有形资产、创意服务对实体经济的提升作用，结合交通、土地、住宅等综合开发，形成具有集约型、智慧型、生态化特色的文化创意产业新布局，打造丝路文化创意与旅游兼容的品牌集群。

丝路故事创意产业网状产业链是一种文化创意“一意多用”特性的商业模式，体现了文化创意“一干多枝”“一枝多花”的特点，是丝路故事文化创意资源在空间和时间维度重复延伸使用的结构，具有融贯性和扩张性。文化产业融合集聚发展可最大限度地化解资源同质化竞争所造成的风险，有效地提高产业经营效率，降低交易成本，减少资源浪费。

需要注意的是，丝路故事创意产业的商业模式创新还应从消费者人性的视野和深度展示产品的魅力，不能局限于对区域人群或者少数文化特性人群的理解，还需要了解丝路沿线国家人民共同的喜好和文化感受。商业模式创新需要关注消费者的需求替代，丝路故事创意产业作为文化产业族群中的新生代，应更加关注对产业结构具有直接影响的各门类替代产品。如作为文化产业主流消费者的年轻群体，他们更加倾向于参与性、互动性和体验性的娱乐方式，因此一些地区或者某些阶段，短期性、流动性的嘉年华相比较一般的游乐园更加吸引年轻人的眼球，可创造更加可观的经济价值。丝路故事文化产业需持续关注消费群体需求替代，构建动态创新性的商业模式，才能保证文创产业的可持续发展。

三、丝路故事创意产业的产品开发路径

如果说丝路故事创意产业的商业模式是该产业的宏观运行流程要领，那么产品开发路径就是该产业终端产品的具体操作要领。虽然，一般意义上理解的商业模式其中包含产品开发，但是因为丝路故事创意产品的特殊性，需要笔者专门探讨产品开发的相关问题。丝路故事文化创意产品应首先基于丝路故事素材按照创意产品的表现形态划分重点分类打造，而后确定丝路故事文化创意产品的开发设计路径。产品形态的门类划分与具体产品的开发设计，是丝路故事创意产品开发需要着重注意的两个方面。

（一）丝路故事文化创意产品形态

文化创意产品中核心产品层与附加产品层所占比重远高于形式产品层，核心利益和附加利益是文化创意产品不同于一般产品的属性。丝路故事文化创意产品门类划分依据产品表现形态可分为原创产品、交互性创意产品、衍生性创意产品。

原创产品是基于丝路故事背后的精神进行原创的产品，体现了从精神层面入手的个体性创新，以质量取胜的有效原创是创意产品的特色和核心竞争力。如赵世骞整理的流传于丝路古道的音乐舞蹈故事《张骞与西域乐笛》，记叙了张骞带西域“鹰笛”入中原的故事;《杨贵妃与胡旋舞》讲述了杨贵妃演艺西域康居地区胡旋舞的故事。这些故事背后的精神，即多民族、多文化交汇融合的丝路精神，这些精神价值的原创性是保证此类产品行销市场的核心竞争力所在。

交互性产品通过将丝路故事创造性的移植和重组，技术手段不一定最先进，提供的内容不一定是原创，但可以提供更加丰富的文化产品、便捷服务和更加快速的市场收益。如网络丝路故事《丝绸之路秘闻》《失落的唐骑：丝绸之路的幽灵》等，通过在网站投放丝路故事内容并在网络文学平台上增设丝路故事专栏，培育丝路故事粉丝群，获得经济收益。交互性产品常见的形式，就是将技术优势与故事内容的融合使用。

衍生性创意产品重在打造创意品牌，进而衍生出实体产品。如丝路故事中的人物形象和某些器物会在舞台和影视演出中拥有一定的知名度，将这些人物形象和器物设计授权给其他产品使用即开发为衍生品，把丝路故事形象和消费者的日常生活用品相结合，形成生活化的故事形象衍生品，或将故事情节授权开发，拓展丝路故事创意产业链，获得多行业的利润回报。如以絲路故事中的人物形象玄奘为原型，开发出新的艺术衍生品，改变传统“玄奘”形象，创造鲜活生动的“萌萌哒”玄奘形象，将“萌萌哒”玄奘形象植入办公用品类，包括纸胶带、贴纸、笔记本、书签、名片夹、鼠标垫、明信片等，或生活用品类，包括化妆镜、茶具、钥匙圈、T恤、水杯、丝巾、手表、收纳袋等，充分吸引年轻消费群体的眼球，让故事人物再生和重生。衍生性创意产品开发，重点在选择已经在大众中具有相当知名度的故事品牌，从故事内容中选取能够与大众日常生活密切联系的创意点，进而开展衍生品开发。

（二）丝路故事文化创意产品的开发设计

丝路故事文化创意产品的开发设计首先要确定产品的定位，即确定开发什么样的创意产品满足目标消费市场的需求，或创造新的市场需求，最终将产品的价值主张转换为价值模型。在丝路故事文创产品的定位中主要采用品牌定位、USP定位、消费者定位和感情定位。品牌定位是依据文创产品质量给消费者带来的自尊、自信和品位感、优越感等心理感受定位产品价值;USP定位是根据消费者偏好和品牌的优势选择创意产品的格调、标签等主导元素[6];消费者定位是基于文创产品与消费者的生活形态和生活方式的关联，将品牌个性化，树立独特的品牌形象和品牌个性;感情定位是为满足消费者感情消费诉求提升文创产品与消费者关系的密切程度。

根据丝路故事文创产品的定位，创意产业需要构建有利于满足市场需求的产品开发设计模型，包括目标层、执行层、绩效层。目标层着眼于用丝路故事文创产品吸引眼球的特性和更具竞争力的价格最大限度满足消费者不同层次需求，尽可能地缩短开发周期，关注产品开发效率和效益。执行层着眼于丝路故事文创产品的开发流程，包括战略、开发、投放三个阶段。战略阶段完成创意的产生、选择与开发，开发阶段完成项目的定义、设计与开发，投放阶段完成创意确认和产品投放与商业化。绩效层是从财务角度和非财务角度，通过运用评价指标对丝路故事文创产品开发过程和结果进行测度和评价。

丝路故事极具文化创意开发潜力，丝路故事创意产业是丝绸之路文化产业的重要组成部分。笔者在文中对丝路故事创意产业路径的探析，完成的仅是丝路故事创意产业发展的前期基础工作，丝路故事创意产业在案例剖析和商业模式上还有更进一步深入思考和探究的空间，亟待学界去深入研究。

参考文献：

[1]  杨建军.论丝路故事的创意开发[G]//北大文化产业评论，2017.

[2]  金元浦.文化创意产业的多种概念辨析[J].同济大学学报，2009，（1）.

[3]  胡鹏林，刘德道.文化创意产业的起源、内涵与外延[J].济南大学学报，2018，（2）.

[4]  陈少峰，张立波.文化产业商业模式[M].北京：北京大学出版社，2011.

[5]  花建.文化创意产业与相关产业融合发展的四大路径[J].上海财经大学学报，2014，（4）.

[6]  张立波，陈少峰.文化产业的全产业链商业模式何以可能[J].北京联合大学学报，2011，（4）.

Analysis on the Growth Path of Silk Road Story and Creative Industry

MA Li-li

（School of Economics and Management，Lanzhou Jiaotong University，Lanzhou 730070，China）

Abstract：Exploring the growth path of Silk Road story and creative industry focuses on three dimensions：industrial thought，business model and product modality.The ideological construction path of Silk Road story and creative industry includes interpreting the culture of creative industry，positioning the goals of creative industry and reflecting the values of creative industry.The business model innovation path of Silk Road story and creative industry focuses on the business model innovation the value appreciation of the whole industrial chain.The growth path of Silk Road story creative products should first focus on the classification and creation of creative products，then determine the development and design path of products.

Key words：Silk Road story;industry growth;multichannel communication;whole industrial chain