打造全域旅游新品牌的“昆山之路”

吕永刚

方块拼图般的黄绿稻田、玉米地映入眼帘，倒映云朵的水泽在窗边飞掠而过，远处白墙黛瓦群落清晰可辨。古镇、水乡和田园，才是昆山最为江南和最本真的面目。

近年来，雄踞全国百强县之首的昆山市发力全域旅游，强功能、拓业态、优空间、塑品牌、显魅力，锐意探索全域旅游的“昆山之路”，一座兼具江南水乡特质、现代先锋气质的旅游品质之城已隐然成形。

前瞻布局，描绘临沪先锋城市的旅游宏图

昆山是制造强市，也是旅游大市。《昆山市城市总体规划（2017-2035）》将昆山定位为“临沪先锋城市”。全域旅游是实现这一愿景不可或缺的战略支撑。一方面，旅游业关联行业多，全域旅游释放巨大产业能量，强力支撑昆山打造世界级产业先锋城市;另一方面，昆山所在的江南水乡自带旅游基因，是发展全域旅游的天然应用场景，与昆山打造引领性人文先锋城市高度契合。

全域旅游将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为主导产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，顺应了“大众化、散客化、品质化”的旅游业发展趋势。

昆山较早开展全域旅游探索，1994年即成立昆山旅游度假区，整合协调全域旅游资源，2013年旅游度假区管委会实质性运作，与昆南水乡旅游片区的千灯、淀山湖、周庄、锦溪四镇和巴城阳澄湖度假中心实行“区镇联动、以区带镇”，全域旅游格局初步显现。

2016年8月，昆山市政府出台专项文件引导全域旅游，系统性优化提升旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文化素养，推动昆山旅游从封闭式走向开放式、从景区化走向全域化、从观光型走向度假型。2017年，昆山市被新华网评为全域旅游创建典范城市和全国旅游创新发展示范地。

2018年，昆山市出台“全域旅游三年提升工程”，以创建国家全域旅游示范区为抓手，以“古镇、水乡、田园”为发展重点，推进全域旅游多规统筹、旅游产业全链条建设、产业融合全域化发展、旅游市场向“全时段”转型、旅游服务全方位优化五大重点任务，全域旅游进入新一轮蓬勃发展期，旅游产业发展模式持续突破、旅游服务供给持续创新、旅游富民效应持续释放。

品质为先，打造对标世界一流的旅游标杆

高质量是新时代旅游业的总命题，高品质是占领旅游业制高点的不二法门，已成为国际旅游强国、国内旅游强市的代名词。

在城市定位上，昆山明确提出建设长三角贯彻新发展理念、实现更高质量发展和更高品质生活的领航示范区，高品质旅游是其题中应有之义。

在品牌打造上，昆山持续彰显古镇之幽、水乡之韵、田园之美、昆曲之雅，通过全景式打造、全季节体验、全产业发展、全社会参与、全方位服务、全区域管理的新构架，打造“最具江南水乡特质的国际文化旅游休闲度假胜地”。

在产品供给上，昆山按照规模化、产业化、精品化原则，推出乡村旅游度假区、农业公园、休闲农庄、旅游小镇、旅游度假村等旅游产品体系，以优质项目丰富拓展昆山旅游产品谱系、增强昆山旅游竞争力。

在旅游服务体系上，昆山按照“突出重点、补齐短板、竖起样本”找准工作发力点，旅游“厕所革命”成为全国示范，率先形成“布局合理、数量达标、功能多元、环境整洁、管理科学”的格局;2014年启动昆山智慧旅游三年工程，先后完成A级景区无线网络覆盖、景区智能视频监控系统、景区电子票务系统以及部分景区人流饱和预警系统、智能消防安全系统等工程，2018年底“昆山旅游总入口”上线，成为昆山全域旅游最新打开方式;以高铁站集散中心为一级中心，周庄镇、亭林园、花桥轨道交通站分设三个副中心站，配置旅游集散、公交换乘、旅游票务、商业餐饮等服务功能，旅游服务功能集成高效。

活化空间，涵养创新创意涌流的旅游生态

全域旅游的價值不仅在于构建覆盖特定区域的旅游空间，也在于为创新生态体系提供有效媒介和载体，促进区域内动活力的充分涌流。昆山面向未来建设智造名城、创新高地、开放先锋、生态家园、幸福之城，必然要营造一流区域创新生态。

全域旅游通过构筑涵养创新创意的旅游生态，在昆山全局发展中承担着独特的战略担当。活化空间是昆山构建旅游生态的重点途径，通过各板块内部基础设施建设、慢性系统串联、重大旅游项目布局，推动旅游资源要素统筹利用、高效开发，加快形成片区化、组团式、开放型发展态势。

以周庄为龙头，带动锦溪、辐射千灯古镇，协同巴城、淀山湖、张浦等镇区梯次布局，形成品牌集聚的发展布局;启动旅游风景道建设，在南部、北部、阳澄湖片区打造5条跨越四季、风格鲜明的全域旅游“最美”风景道， 规划全长327公里的“昆韵大道”，将文化旅游景点和特色村落有机串联，体现“文化、旅游、生态、富民、创业”内涵，正在勾勒一幅以公路为线条，乡村、古镇、田园为底色的精美画卷。

以全域旅游和乡村振兴有机结合为主题，充分发挥旅游产业关联性广、融合度深、带动力强等优势，主动参与乡村振兴实践，彰显和放大旅游产业的富民惠民效应;积极参与区域旅游合作，签订“嘉昆太”旅游合作框架协议和青浦、昆山环淀山湖区域旅游融合发展合作协议，深度融入长三角旅游一体化布局。

厚植人文，释放现代江南水乡的旅游魅力

旅游业绝不是冷冰冰的产业，旅游活动也不是“见物不见人”的纯自然之旅，而是标识人的解放程度、充满人性温度的人文经济活动。旅游的本质是满足人的需要，在新时代就是满足人们对美好生活的需要。

昆山文脉悠长，人文资源富集，将深邃的人文底蕴、贴心的人文关怀转化为闪耀人性、吸引人心的深层次旅游优势，成为新时代昆山全域旅游释放巨大魅力的源头活水。

让游客体验“精致苏式生活”是苏州旅游的一张“金名片”，在这一方面，昆山有着独特优势。周庄被世人称为“中国第一水乡”，时至今日，走进周庄古镇，水巷之间，驳岸、拱桥、粉墙、黛瓦，保存完整，吴韵厚重;吴侬软语，阿婆茶香，橹声欸乃，昆曲悠远，“小桥流水人家”如入画卷。体验“有一种生活叫周庄”，成为让无数游客无法拒绝、“心向往之”的理由。

在将人文底蕴与全域旅游的有机融合中，昆山着力探索“旅游+文化”的特色路径。

研究策划王安故居、中山堂、顾阿瑛相关文化遗址恢复利用，打造承载和展现昆山古城传统记忆的特色历史文化街区;整合昆山当代昆剧院、亭林园实景昆曲、周庄古戏台等各类昆曲演出资源和载体，集成集群优势，让昆山全域旅游充满人文气息，彰显人文魅力。

此外，昆山深度挖掘区域性人文资源，打造周庄财神节、张浦桃花节、千灯菜花节、巴城葡萄节、锦溪开捕节、淀山湖稻香节、天福观鸟节等“乡伴好时光”节庆活动，同时融入现代元素，举办海峡两岸（昆山）中秋灯会、国际音乐啤酒节、国际文化旅游节等文化旅游品牌节庆活动，让游客徜徉于富有亲和力的节庆氛围中，体验现代江南水乡浓郁的生活气息、独特的人文魅力。

（作者单位：江苏省社会科学院经济研究所）