研究生彩妆消费行为研究——以天津外国语大学研究生为例

(天津外国语大学 天津 300000)

一、研究问题

本文对天津外国语大学的研究生彩妆消费行为研究进行了研究。

二、研究背景

近年来，美丽经济迎合了人们对于美化自身的需求，规模日显。化妆品在人们生活中扮演着越来越重要的角色，化妆品产业也逐步成为国民经济生活中的一个重要产业，发展迅猛。彩妆作为化妆品的重要组成部分，极大地影响了化妆品市场。目前的彩妆市场的销售数据表明，在中国，人均彩妆消费额较低，彩妆市场未来的发展潜力巨大。如此巨大的市场潜力吸引国内外企业越来越重视中国市场。行业繁荣的背后必然是企业之间的残酷竞争。一方面，外资企业在中国快速成长，且不再满足于高端客户，开始进攻中低端市场；另一方面国内企业也不甘于外资企业的压制，努力创新突围，中国彩妆市场处于不断变化之中。产品结构细分化是近年来彩妆消费市场呈现的一个明显特征。在彩妆产品中，不同种类的产品在用途、性质、特点上有着很大的差异，因为对于生产彩妆的企业而言，了解消费者对不同产品的消费行为、消费心理和消费动机有着十分重要的作用，只有这样才能采取相应的营销策略，在激烈的竞争中赢得市场份额。虽然长久以往我们对于使用彩妆的群体的认定是职场女性，但近期的现象表明，彩妆使用群体越来越低龄化，并且渐渐打破性别之分，越来越多的男性也在使用彩妆。研究生作为大学生与职场的过渡时期，具有两者的特点，是社会生活中的一个特殊的消费群体。因此，本文选却了天津外国语大学的研究生进行了彩妆购买的消费行为研究。

三、国内外研究现状

在18世纪，英国就开始了对消费者行为的关注；美国和法国也在19时开始了对消费社会形态的研究；19世纪至二战期间，生产力高速发展，买方市场逐渐取代卖方市场，为了解决生产过剩带来的社会问题，消费者心理研究在西方资本主义国家开始出现。20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向，消费者行为研究在西方逐渐发展,大量新理论出现。20世纪70年代后,有关消费者心理的研究进入成熟阶段，消费者行为学学科体系开始形成。从20世纪中期起,我国也开始了消费者心理与行为的研究。目前,研究涉及消费信贷、消费者态度、消费者趋势预测等,及时跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。

四、研究目的及意义

从实践角度出发，研究生作为彩妆的消费者，消费群体数目庞大，消费能力逐年上涨，消费群体分布比较集中，是彩妆市场的重要组成部分。对这群消费者的行为进行深入的分析，能够为彩妆企业提供有价值的借鉴，提升彩妆企业针对研究生群体的营销活动效果。

五、研究内容

(一)人口统计变量

本研究根据研究生群体的特性，选择以下三项人口统计变量，年龄、年级、月生活费。

(二)购买选择变量

将购买选择变量分为：购买时间、购买价格、购买渠道、购买产地、购买品类、购买频率。购买时间：第一次购买彩妆的时间；购买价格：每个月购买彩妆所花费的金额；购买渠道：购买彩妆的地点或方式；购买产地：购买彩妆的产地；购买品类：买彩妆时选择的产品种类；购买频率：购买彩妆的频率。

假设1：价格高的彩妆产品，购买频率低。假设2：颜色种类多的彩妆产品，购买频率高。

六、研究方法

采用问卷调查的方法，研究对象为天津外国语大学的研究生。通过在微信群内发布调查问卷，最终收集到101份问卷结果，有效问卷为83份。

问卷分为两部分，第一部分为人口统计变量和个人对彩妆的了解程度，第二部分为购买选择变量。

七、研究结论与讨论

每月在彩妆花费400元以下的学生占总人数的84%，研究对象的月生活费集中在1000-2000，由此可以看出彩妆的消费支出占据了生活费的很大部分。大部分研究生在本科期间开始了解和使用彩妆，并且对自己的肤质是了解的。在购买彩妆时，冲动消费所占比例较小，大多数是经过深思熟虑后购买。朋友的推荐和社交媒体上的推荐对购买产生了极大地刺激作用。使用效果、价格、品牌为主要考虑的三个因素，缺乏对包装的关注。主要购买国产、日韩、欧美产的彩妆产品，因为具有国产的价格优势和欧美品牌的效果优势，购买日韩彩妆的人最多。

购买单价较低的口红(或其他唇部彩妆)，腮红、修容时，很少人是因为已经用光现有产品；而购买单价较高的底妆产品时，大部分人是因为现有产品已用光。假设1成立。

3个月内会购买口红(或其他唇部彩妆)的人约占25%，3个月内购买腮红、修容的人约占16%，3个月内购买眉部、眼部彩妆的人约占26%，3个月内购买底妆类的人占16%。口红和眼部彩妆的颜色选择较多，底妆和腮红颜色较为单一，由此可见颜色种类多的彩妆产品，购买频率高，假设2成立。

对于研究生群体而言，商家应加大对单价低的产品的营销，因为在这个群体中价格低的彩妆产品，购买频率高，可以提升销量和利润；增加颜色的多样性，以吸引研究生群体的消费。