网红经济营销策略分析

(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

一、引言

网红经济的本质其实是粉丝经济、眼球经济。网红经济是实体经济遇上注意力资源产生的化学反应。在信息发达的网络时代，网红经济的产生是一种必然，因为这十分契合用户消费心理的个性化需求。据估计，网红经济市场的规模已经超过千亿元。在如此庞大的市场规模中，电商、打赏、广告、线下活动和付费服务成为目前网红变现的主要方式[1]。现阶段，网红主要通过平台电商、社交电商、广告、付费等方式在社交平台上获利。无论是在淘宝电商、新浪达人通、微卖小店，还是通过线上吸附粉丝、线下导入业务，这些变现模式都与国外的网红有细微的区别。网红虽然拥有强大的自媒体影响力和销售能力，但缺少供应链管理的能力，所以需要对网红经济进行更快速精准、更专业的市场定位，将生活变得更有品质。通过搜集大量相关文献以及书目进行归纳整理，运用比较成熟的与营销策略——营销环境分析，STP营销战略，营销品牌战略等，对网红经济进行全面系统的了解，从而发现内外部环境中所有的机会与挑战，以及企业的优劣势，并有针对性地提出对应建议与发展过程，进行市场定位、市场细分，对网红经济管理过程中的营销策略和实施步骤进行探讨分析，为本文的框架提供科学的方法，从而占据更多的市场份额，获得更高的市场绩效。

二、网红经济营销环境分析

(1)政治环境分析。2018年国家发改委下发《关于做好引导和规范共享经济健康良性发展有关工作的通知》，通知指出，要构建综合治理机制。结合本地实际，抓紧研究建立针对共享经济等新业态新模式的部门协调机制，构建信息交换、执法互助的综合监管机制，打造线上线下结合、部门区域协同的现代化治理系统。充分发挥地方行业协会作用，支持制定实施行业规范与自律公约。推进实施分类治理。根据共享经济态势，进一步明确各行业领域主管服务部门，并结合其发展阶段，准确判断和深入研究发展过程中出现的新情况新问题，制定适应各行业领域成长特点的差异化治理策略，分类细化管理。

(2)社会环境分析。在满足个性化和多元化需求的方面，传统经济已经开始走下坡路；而以换联网技术为支撑的网红经济在这一方面却更加得心应手。依托互联网技术与社交平台，网红经济实现了资源地及时沟通并满足了面向顾客的个性化服务，它是向创新型和服务性发展的重要途径，同时颠覆了传统价值理念和经济模式，是吸纳了对传统经济的升级与重构，为“大众创业，万众创新”的理念提供更真实的场所，拓展了新时代经济发展的途径。

(3)经济环境分析。在“互联网+”的时代背景下，网红经济是颠覆与重构传统经产业的重要力量。作为一种新的经济理念与商业发展模式，起初网红经济的形式主要是表现在将数量庞大的粉丝变现上。网红经济在不同领域的渗透也使得网红经济的形式不只限于通过生产商品达到变现，还能通过其他方式达到变现的可能。网红经的的发展必须在形式不断创新，才能适应时代的发展需求。

(4)技术环境分析。信息技术的发展和互联网的变化使得网红经济快速兴起，并促成其爆发式发展，焕发出巨大的发展潜力。云计算的出现，更是为商家或者内容生产者提供了相对精确的网络访问数据，这些资源的快速提供减少了商家和内容生产商的工作量，提高了服务的品质与速度。互联网与云计算的不断优化，为网红经济提供了极大的便利条件，从而创造了更大的价值。网红经济从单纯的社会现象，发展成为一份新的经济增长模式。

三、网红经济STP营销战略分析

(1)市场细分。按购买行为细分：人们的消费方式也逐渐趋向多元化，大众追求的不再是物质方方面的满足，更需要精神领域的充提升，网红经济应考虑能够引领消费和生活方式，并且具有鲜明的性格特征，有更多的情感体验；从国内、国际市场来看，国内市场是现阶段的主要市场，但在国外市场也是一个巨大的潜力市场。比起中国网红，美国网红更加多元化，他们不限于时尚博主，各种各样的人占据一席之地，比如健身达人、美妆博主、电竞达人等。由此，手中的可选择范围就比中国宽广的多。目前来看，中的网红市场存在着巨大的潜力有待开发。

(2)目标市场。随着无线覆盖的大范围增加，软件提速，用手机看视频成了普遍的阅读习惯，从美拍到秒拍再到小咖秀，短视频的产品数量暴增并迅速成为人们社交化需求的典范。因此网红经济应朝着多元化、视频化、专业化、运营多元化的方向发展。

(3)市场定位。网红经济可运用“网红经济+互联网+高科技”的模式发展。千禧一代的人们特别依靠网络，加上对新技术感觉灵敏，所以越来越多的人寻求网络途径成名。随着媒体形式的变革，开始转战视频和直播平台，并不断跨越大量的社交媒体。同样的内容在不同的手机应用和平台上一起发力，联动媒体实现宣传多元化，由团队共同经营。

四、网红经济营销品牌策略分析

品牌战略是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统、整合企业一切价值活动，表现在市场和消费者的营销传播活动，最大限度、合理利用品牌资产、产品、包装、形象、广告、公关、新闻、终端、服务、整合和传播。同时，优选品牌架构，不断推进品牌资产的增值。兴起于网络，并在网络平台上急速发展的网红经济品牌战略。从更大的方面讲，开放的中国市场引来的是国内外同行之间的共同角逐以及传统行业与相同领域内网红的竞争。面对如此复杂的情形，网红经济实施品牌化战略就显得尤为重要。

(1)节约品牌建设成本。品牌战略是以品牌核心价值为主线开展营销活动。品牌战略不仅仅是为商品打造一个专属的品牌，而是从产品设计、包装、企业视觉系统、形象与识别等方面着手，通过拓展通道，增加广告投放量，进行产品公关、宣传活动等。通常情况下网红本人形象、外部沟通等都要表达出品牌的核心价值。品牌的核心价值是吸引消费者的利器。一方面，打造品牌的目的之一是引起消费者的共鸣，当品牌概念长久地印刻在消费者的心中时，便会为网红节省广告费用，营销和推广的成本自然而然也会下降；另一方面，网红产品的高价值可以弱化消费者对产品价格的敏感度，帮助网红产品减少对促销和价格战的依赖。

(2)优化品牌构架。品牌架构的科学规划不仅可以提升企业的盈利能力，还可以科学定位网红所拥有的众多品牌的功能，让各个品牌在实现营销目标的基础上合理分工，形成良性互动，从而大大降低新产品上市的营销成本。网红经济采用品牌战略，企业将围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合各种资源，让有限的人力、物力、财力和资源达到完美的融合，提高资源的利用率有利于网红经济在现有情况下合理分配资源，实现价值最大化。

(3)提升对网红品牌的认知。提升品牌地位在整个品牌战略中的意识十分重要，它是给予消费者选择、满足消费者需求的重要途径。提升品牌地位可以建立品牌在整个行业中的位次，不同的品牌位次能够体现不同的价值。所以，品牌价值的凸显与提升有利于新产品进入市场，提升新产品在市场上的竞争力，快速提高新产品在消费者心中的地位，让消费者认同新产品。通过口碑营销带来更多、更忠实的顾客。

(4)提升品牌的溢价与附加值。网红经济的品牌战略是通过塑造品牌核心价值与个性化的品牌形象来提升消费者的感知。网红经济的战略要在卖出实体产品之外，让消费者感到产品和服务是值得信赖的，他们自己的情感诉求也得到表达，审美也在不断提升。通过这些达到增加实体产品以外的附加值。这样一来，网红经济战略的实施使得自身在同等成本、同样的水平和拥有同样功能与品质的情况下，可以获得比竞争对手更多的利益，获得商品的之外的收益，从而提升品牌溢价。

五、网红经济营销道德校准

(1)一种经济现象、一个商业链条想要持久的发展，就需要一次次及时的道德校准和内容净化，以及业内人士自觉遵守职业道德。除此之外，相应的监管机制也继续建立。网红经济这种新形势才刚起步，但它能走多久，不得而知。除了市场经济的需求，这也取决于它在整个社会精神文化中的定位。

(2)在现代企业营销活动中必须讲求营销道德。决定竞争成败的不仅是企业的知名度,更重要的是信誉度、美誉度。声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。因此,有远见的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信息,并重视与顾客之间建立长期的关系往来,增加顾客的重复购买率,这样才能在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象,最终实现企业的经济效益。

(3)网红经济在推广时应遵守营销道德，龙头企业遵守营销道德起表率作用，顾及消费人群的健康与安全，会促进此类产业在今后的合理发展。许多企业利用法律的漏洞进行大肆赚钱的行为，严重危害了整个新兴产业的规则，也会有不少喜欢投机倒把的人跟风。在这种情况下，就会像滚雪球一样，对整个社会危害加大，一旦整个产业崩溃，危害了消费人群，也会有大量的企业员工面临失业，政府的经济与就业压力必然增大，还要处理此产业崩溃所带来的社会效应。

六、对策与建议

(1)网红改革营销模式。同传统的销售方式相比，网红要更注重与粉丝的互动和个性化生产。与传统电商相比，网红电商的吸金能力要有所提升。网红推销的产品让消费者获得在产品以外的情感价值与体验，满足顾客更具有个性的需求，这可以为普通产品带来品牌溢价或软价值。

(2)资本进入网红产业链。根据资料分析，伴随着网红盈利能力与商业价值的提升，再加上微博、淘宝等大品牌的支持，目前正值行业的加速扩张阶段，以后将会有大批参与者进入网红市场。目前，考虑的资本在网红市场的投资方向主要有两种：投资网红个体，这是源于网红人格化的迅速发展；投资平台，这是传统资本更加青睐的一种投资渠道，因为平台容易产生更多的网红，有更多的可能。

(3)网红引领生活方式。当今时代，经济飞速发展，中产阶级蓬勃发展，人们的消费方式也逐渐趋向多元化，大众追求的不再是物质领域的满足，更需要精神领域的充实，一些高质量的网红，能够引领消费和生活方式，并且具有鲜明的性格特征。在内容垂直化、受众圈层化、传播节点垂直化的背景下，横向击穿的现象级人物或栏目将不再是常态。新的内容会带来生产传播与消费的新变化，优质的网红结合自身的内容调性与受众人群的特点，选取与时事相贴合的内容、结合传播平台以及传播策略，不断创新才能可持续发展。