网络广告互动性对消费行为意愿的影响

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

一、引言

信息经济时代互联网对社会的信息传播等产生深远影响，以互联网为传播媒介的网络广告的价值也越来越受到人们的重视。虽然，网络广告在一定程度上满足了广告“精准化”的要求，但如何有效地界定网络广告效果，仍然是制约网络广告发展的一个瓶颈。同时，网络广告最大的特点就是互动性，因此，网络广告的互动性如何有效地影响消费者的心理活动和购买行为是焦点问题。网络广告的不断普及，让学术界对此产生浓厚兴趣，但目前只有少量有关临场感的研究涉及消费领域，同时，现有关于社会临场感和消费行为意愿的研究多将信任等作为中介变量，只有小部分文献涉及社会临场感对消费行为意愿的直接影响，基于上述问题，本文基于社会临场感的中介作用分析网络广告的互动性对消费行为意愿的影响。

二、文献综述

(一)网络广告互动性

随着互联网的发展，网络广告逐年增加，但国内外学者学者并没有对此形成统一的定义。杨坚争将网络广告定义为:互联网信息服务提供商通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告[1]。本文主要研究网络广告的互动性对消费者行为意愿的影响，是对网络广告所产生的效果进行研究，所以本研究将网络广告定义为通过互联网传递商品或者服务的信息从而吸引顾客的一种方式。互动性作为与互联网这样的新型媒介的沟通特性越来越受到学者们的关注。不少学者认为互动性是网络广告本身所具有的特性，然而学术界对互动性却始终没有一个明确或者完整的定义，大致有三种视角进行定义：过程观视角、结构特征观视角和感知观视角[2]。本文研究网络广告的互动性对社会临场感的影响，因此采用感知观的互动性定义。对互动性的主要的研究均认可互动的多维属性特征，由于研究者的研究视角差异形成了诸多研究结论，也提出了多样化的互动因子。本文需要对互动性进行细化，因此将三维度(活动控制、双向沟通和同步性)[3]作为采纳的测量维度。

(二)社会临场感

社会临场感又称社会存在、社会表露或社会呈现。社会临场理论最初由Short等学者提出，他们认为社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中一个人被视为真实的人的程度及与他人联系的感知程度[4]。在网络营销中的社会临场感在近几年才逐渐引起营销学者的关注，但其中很少涉及网络广告。对于社会临场感维度的划分，不同的研究者也因各自研究的不同的情景有所不同。主要分为单维度、二维度、三维度和四维度，基于网络广告互动性背景本研究对社会临场感的测量使用单维度的划。

(三)消费行为意愿

消费者的行为意愿，是消费者心理状态的变化，是在接收到某些信息或者受到某些刺激的情况下，消费者从事某项行为的可能性[5]。毕继东在研究中指出，消费者在通过了解某个企业或者某个产品之后，针对这些信息会做相关行为的可能性，并将消费者行为意愿的维度总结成为购买意愿和传播意愿[6]。本研究根据前人的研究，将消费者的行为意愿定义为消费者通过网络媒介所传递的信息，产生某种心理变化，最终影响消费者决策的一种行为，并将其分为购买意愿和推荐意愿两个维度。

三、研究假设与理论模型

(一)网络广告互动性对消费行为意愿的影响

目前研究互动性与消费行为意愿间关系的文章，主要从购买意愿出发，闫幸通过调查发现微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响[7]。本研究所涉及的广告互动性作为网络互动的一种，广告互动性能够增强消费者的购买意愿，同时，消费者会在网上或者线下将广告或产品进行推广，增强其推荐意愿，据此，本研究提出以下假设：

H1：网络广告互动性对消费意愿有显著的正向影响

(二)网络广告互动性对社会临场感的影响

虽然关于网络广告互动性与临场感的研究不多，Fortin研究了互动性和生动性通过卷入度和社会临场感对消费者唤醒度的影响，进而影响消费者积极或消极的态度和行为[8]。本文认为网络广告互动性能够增强消费者在网络媒介中“真实的人”的感知，从而提升社会临场感，据此，本研究提出以下假设：

H2：网络广告互动性对社会临场感有显著的正向影响

(三)社会临场感对消费行为意愿的影响

现有关于社会临场感和消费行为意愿的研究多将信任等作为中介变量，喻昕等人构建出社会临场感通过信任感和愉悦感对消费者推荐意愿和购买意愿的影响的模型[5]。只有小部分文献涉及社会临场感对消费行为意愿的直接影响，例如周菲和李小鹿证明社会临场感通过两条路径影响网络团购消费者的再购意向，其中之一就是社会临场感直接正向显著影响网络团购再购意向[9]。本文认为社会临场感能克服以计算机为媒介的交流方式缺乏人情味的特点，直接对消费行为意愿产生积极影响。据此，本研究提出以下假设：

H3：社会临场感对消费行为意愿有显著的正向影响

H4：社会临场感在广告互动性对消费行为意愿的影响中起中介作用

四、研究设计

(一)研究量表设计与样本特征

本问卷借鉴了大量国内外成熟量表，并在其基础上做了一定的修改。测量题项采取五级李克特量表形式，1代表完全不同意，5代表完全同意。

(二)数据来源

本文以广告接收者为研究对象采用实地调查和网络调查相结合的方式共收集调查问卷120份，其中有效问卷为110份，有效率为91%。在调查样本中，男女各占一半；年龄分布主要集为80后，占24.5%；教育水平上拥有本科及以上学历的最多占54.6%。

(三)样本信效度检验

通过Cronbach’a系数检验量表信度，各变量的Cronbach’a值均大于0.65，说明测量问卷信度总体较好。

(四)验证性因子分析

本文对实证数据进行方差最大旋转的因子分析。分析发现KMO值为0.837，且在0.001水平下显著，表明适合进行因子分析，并解析出6个因子，共解释变量信息的72.973%，各因子的指标结构合理，各个变量指标在对应变量上的负载大于其他因子载荷，说明指标具有较好的收敛效度。

五、实证检验和结果解释

(一)相关分析

相关分析发现消费意愿与广告互动性呈显著正相关关系，与社会临场感呈显著正相关关系。此外，社会临场感与广告互动性呈显著正相关关系，相关性分析结果与本文预期大体一致，也为相关假设的检验提供了初步的支持。

(二)假设检验

1.主效应检验

本文采用多元回归分析检验风险感知对替代意愿的影响，广告互动性对消费意愿有显著的正向影响(β=0.606，P<0.001)，因此假设H1得到解释。

2.中介效应检验

基于分步回归检验中介作用。回归发现，广告互动性对社会临场感有显著的正向影响(β=0.715，P<0.001)，因此假设H2得到解释；社会临场感(β= 0.475，P<0.001)对消费意愿影响的回归系数达到了显著水平，因此假设H3得到解释；同时，广告互动性对消费意愿的作用，高于社会临场感对消费意愿的作用，因此验证了社会临场感在广告互动性和消费意愿间起部分中起部分中介作用，假设H4得到解释。

六、结论与展望

(一)研究结论

网络广告互动性对消费者的消费意愿有显著正向影响，当消费者通过网络广告的互动，感到高水平的用户控制、双向沟通、同步性的特征时，消费者更加愿意消费该产品，并将产品或者相应的广告推荐给他人，形成更高的消费意愿。网络广告互动性对消费意愿的影响中，社会临场感起部分中介作用。首先，社会临场感是影响消费行为的关键要素，社会临场感作为个体对外界刺激的内部认知，会推动消费者产生消费替代意愿；其次，消费者在浏览网络广告时更愿意将自己进行带入，即社会临场感在网络广告互动性对消费意愿的影响中有中介作用，社会临场感对于消费意愿的影响，高于网络广告互动性单一维度对消费意愿的影响。

(二)研究不足与展望

本文从消费意愿入手对网络广告的互动性进行探究，但消费意愿与最终的消费行为之间仍有一定的差异，并不能将二者等同。同时，近年来很多企业运用人工智能等方式增强自己的广告互动性，但是这种互动往往具有较低的精准性，因此对于互动性感知和社会临场感的衡量会出现新的挑战。在后期的研究中可以考虑将消费意愿与最终的消费行为结合，同时可以将互动性的维度分解，考虑各个维度对消费的影响。