品牌服装顾客满意度的分析与研究

郝学峰

（内蒙古工业大学，内蒙古呼和浩特 010000）

1 顾客满意度相关概念

1.1 顾客满意度的定义

自1965年Dardozo首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题便受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了阐述。在2000年版的ISO/DIS 9000中，顾客满意度被定义为顾客对某一事项己满足其需求和期望的程度的意见。某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。[1-3]

1.2 顾客满意的类型

从期望比较、特定环境、影响因素等方面来定义顾客满意度，可将顾客满意归纳为3种类型。

（1) 期望比较满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的消费体验与事前对产品或服务表现的期望作一比较的认知过程评价。

（2) 特定交易型顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价或者顾客在特定环境下，对使用产品所获得的价值程度的一种即时情绪反映。

（3) 累积型满意是顾客在对各种影响因素(如价值、时间、心力、感受等)进行综合比较后的评价，也是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价。

2 顾客满意度研究对品牌服装企业的重要性

客户数量的不断增长和品牌企业竞争的不断增加，意味着服装企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况和忠诚状况。从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得更加重要，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得尤为必要。提高顾客满意度对企业盈利能力的影响主要体现在几个方面：(1) 通过增加现有顾客忠诚度增加企业利润；(2) 通过降低现有顾客的价格来增加盈利；(3) 通过降低交易成本增加盈利；(4) 通过减少失败成本来增加盈利；(5) 通过提升企业总体声誉来增加盈利。

总之，通过提高顾客满意度，服装企业可以在许多方面增加盈利水平，从而更有效地实现企业生存与发展的目标。

3 顾客满意度因素的构建与分析

3.1 顾客满意度因素的构建

（1）建立顾客满意度影响因素，必须是顾客认为重要的。由顾客来确定影响因素是测定影响因素的基本要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为关键的测评指标。

（2）影响因素必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使服装企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的影响因素测评。

（3）影响因素必须是可测量的。顾客满意度影响因素测评的结果是一个量化的值，因此设定的影响因素必须是可以进行统计、计算和分析的。

（4）建立顾客满意度影响因素的测评还需要考虑到与竞争者的比较，设定影响因素测评时要考虑到竞争者的特性。

3.2 顾客满意度因素的分析

3.2.1 影响服装业顾客满意度的因素

3.2.1.1 服装产品本身因素对顾客满意度的影响

产品是服装消费者购买行为的指向物，产品因素如质量因素、价格因数、品牌因数、色彩因数、质地因数及售后服务等既能引起消费者的直观反应，也是促使消费者做出购买决策的重要依据。某种产品完全或基本上符合消费者的心理时，消费者才会满意。

3.2.1.2 不同收入消费者对服装产品满意度影响

消费者收入的不同，他们的消费能力就不同。对于不同收入的消费者来说，品牌随着收入的上升而上升，收入越高的人品牌意识越强，服装企业可以从高收入人群开始培养他们的品牌意识，以品牌忠诚来带动低收入者，使更多的消费者满意。

3.2.1.3 不同性别消费者对服装产品满意度的影响

消费者性别的不同对服装产品各因素注重程度也不同，女性消费者要比男性消费者更注重款式、色彩等因素，而男性消费者在质地、价格，尤其是对品牌的注重高于女性，因为男性在服装消费上较女性更加理智，他们讲究大方、稳重、得体。

3.2.2 不同年龄层消费者对服装产品满意度的影响

3.2.2.1 服装质地与年龄的关系

随着年龄的增长，消费者对于服装选择从年轻时的追求时尚、赶潮流、爱展现逐渐开始变得理性、稳重，对于服装他们更注重舒适、耐用等。由此可见，年龄与服装质地有着密切的关系。

3.2.2.2 服装色彩、品牌与年龄的关系

年轻人在穿着上往往大胆，喜欢标新立异，愿意尝试不同的色彩、款式以显示自己的与众不同，企业应当在针对年轻消费者时考虑提供给他们更多的色彩选择。但对中年消费者来说，他们往往有一定的经济基础，有着更成熟的消费观和价值观，注重时尚款式但不冲动，并且有较高的品牌意识。[4-7]因此，企业在品牌的树立和维护中应当多考虑此类消费者的想法和需求，让品牌更深入消费者，提高他们的品牌满意度。

3.2.3 消费地点对服装产品满意度的影响

市场抽样调查表明，大专以下学历的消费者有43%的人到专卖店进行购物，而大专及本科学历的消费者有56%，硕士及硕士以上的消费者达到72%。由此可见，随着文化层次的上升，消费者越来越喜欢到专柜购买服装。专业化商店的服装商品较有针对性，有时就是为某类顾客，甚至某一顾客量身定做，且专卖店个性化程度较高，能满足消费者对个性和品位的追求。而大卖场和一般商店往往个性化程度较低，商品种类较杂，无品牌服装产品相对较多，对应的消费群体有所不同。

3.2.4 顾客购买力对服装产品满意度的影响

顾客购买力的大小取决于个人收入的多少，一个月收入为1 000元的工薪阶层是不会想到要花几千元钱去买一件高档的外套。消费者总是想用有限的资金选择那些自身满意程度高的产品，但有限资金有时会对满意感产生限制。因此，企业应当制定适当有效的价格策略来满足不同顾客的需求。

3.2.5 服装功能对顾客满意度的影响

不同收入的顾客对服装功能的要求不同，随着消费者收入的升高，很多消费者购买服装并不仅仅是为了遮体避寒、工作需要，而是通过购买服装达到美化形象、体现身份等目的。这说明现代消费者十分注重自我价值的实现。当物质生活富裕到一定程度时，购买力水平迅速上升，使得消费者向更高的需求层次发展，他们开始不断追求美、身份、地位和自我价值的体现。

3.2.6 销售者因素对顾客满意度的影响

销售者因素是指生产经营者的企业形象与服务质量。企业的服务态度对消费者的满意度有着重要的影响。因为消费者在购买服装时，不仅购买服装的功能，更是购买的一种心理愉悦感，只有在感觉满意的情况下消费者才会做出购买决策，同时对企业的好坏和高低做出评价。

4 结语

通过提高顾客满意度，企业可以在很多方面提高盈收状况。因此，分析了解影响顾客满意度的因素对于品牌企业而言十分必要。