纸媒微信公众号的运营模式和内容特点——以“扬子晚报”微信公众号为例

袁晓露

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 201100）

一、引言

近年来，微信已经成为传统媒体移动端的重要信息接入口。人民网研究院2018年发布《2017年媒体融合传播指数报告》显示，全国98%的报纸、77%的广播和95%的电视台都运营微信公众号。其发布的《2015年中国媒体移动传播指数报告》评估了各类媒体的微信指标榜单，报纸评分领先杂志和广播电台。因此，纸媒公众号具有较高的研究价值。

《扬子晚报》是江苏省省级报刊，同时辐射上海、安徽等周边省市，在传统媒体试水新媒体平台的潮流中，扬子晚报率先开通微信公众号，2018年9月27日，该公众号粉丝量达到1500万。根据国内权威新媒体第三方监测机构“新榜”发布的2017年中国微信500强年榜显示，扬子晚报官方微信“扬子晚报”位列第193名，在江苏媒体类微信公众号中排第一，传播力超过99.94%的运营者。本文主要以“扬子晚报”微信号为个案进行研究，采用内容分析法梳理其运营模式和内容特点。

二、扬子晚报公众号的运营模式

为了满足用户的不同信息需求，多级矩阵，互补长短是主流传统媒体试水公众平台惯用的策略。传统媒体以不同的专栏平台为基础，一个账号主体同时运营多个公众号，如新京报的公众号矩阵——“新京报” “政事儿” “剥洋葱people” “新京报评论”等，中国青年报的公众号矩阵——“中国青年报” “青年观察” “共青团新闻联播” “中国高校新闻联盟”等，钱江晚报公众号矩阵——“钱江town” “浙中城事” “杭州吃货”等，这类垂直类全媒体的新趋势有利于实现对用户的全方位覆盖，形成信息传播的集群效应。

构建矩阵式公众号的传统媒体往往具有较强的新闻生产力，能够以布点、连线、成阵的策略布局，下沉至资讯分发的各个领域。扬子晚报也采用了这种策略布局公众号矩阵，目前该报微信公众号矩阵下有34个公众号，这些公众号矩阵可大致分为二级结构：一是具有统领地位的官方微信公众号“扬子晚报”，每天筛选出热度最高的新闻定时推送；二是由各个栏目或部门创办的公众号，如财经类“钱眼”、健康类“扬子名医团”、时政类“紫牛新闻”和B叠专副刊部编辑运营的文化类公众号“B座西窗”等等，针对用户精准推送固定栏目的分类信息，呈现出多元化的内容推送。各个公众号采取差异化定位，分工明确，内容独立，功能互补。多个账号虽然具有差异化定位的优势，但也可能产生用户隔阂的现象，许多账号由于宣传力度不够而关注量较低，不能到达其潜在用户，从而达到公众号矩阵预期的效果。

当然，除了扬子晚报、人民日报等主流媒体，地市级媒体受制于人力资源和技术储备的不足，往往只设置一个同名公众号，选取报纸上部分有质量、有内涵的新闻报道和生活资讯，对新闻内容进行二次编辑，使其更加适合互联网语境，“搬运”到公众号上。

三、“扬子晚报”信公众号的特点

（一）实效性提高

传统的纸媒对于新闻的传播需要依靠时间，将新闻进行编辑工作，再大规模的印刷出版，往往第二天才能将报纸送到用户手中，时间上的延迟导致新闻有一定的滞后性。

在对时事热点的报道和引用上，议题内容的时效性作为新闻价值的要素在快捷便利的信息共享时代显得尤为突出。新闻在公众平台的传播过程有效地解决了纸媒新闻滞后性这一问题，在新闻热点出现后，公众号可以更具时效性地紧跟热点推送新闻，提升传播的实效性。例如，2018年11月D&G品牌辱华事件发生以来，“扬子晚报”公众号连发《涉辱华，D&G上海大秀取消！点赞陈坤、章子怡、王俊凯等众明星》（2018年11月21日）、《D&G…你们真的懂中国的筷子吗？》（2018年11月22日）、《刚刚，D&G老板用中文说“对不起”！网友却都在求故宫同款是怎么回事情？》（2018年11月23日）等3篇新闻推送对此事件进行追踪，推送标题和正文中多次使用“刚刚”等时间词，迅速将事件相关的最新动态推送给用户。

相比其他自媒体公众号，传统纸媒公众号更加客观严谨；相比母媒来说，其行文风格更加活泼。《扬子晚报》报纸用户有日常阅读的习惯，他们对于微信公众号新平台的关注，是一次受众的平台转移。公众号更强的实效性，能够让用户及时便捷地获得信息，有利于提高用户黏度。

此外，微信平台用户的高黏度和产品的丰富度，公众号订阅推送与朋友圈分享的复合传播路径，社会化强关系网络的承载，使得微信较之于微博与新闻客户端具有更好的传播效果。由于微信便捷的群发、转发、分享等功能，公众号的订阅用户在收到推送后可以转发给好友、微信群和朋友圈，能够达到二级传播的效果。并且，一旦用户阅读并通过各种途径分享推送，更容易带动他的朋友亲人阅读，也就是说，朋友圈等分享比公众号定期推送更具可信度和感染性，有利于加大新闻的传播效果。

（二）互动性增强

在传统媒体中，与用户进行互动仅限于广播或者是电视直播，然而互动也会受到节目时长和特点的制约。在纸媒中，几乎没有即时的互动渠道。微信公众平台新闻互动中不存在上述问题，用户可以就自身读后感在评论区进行探讨，甚至是对新闻内容进行反馈，编辑者也可以就受众群体提出的问题及时给予回答和展开深入交流。

在微信公众号的运营中，除了日常的信息发布之外，与用户的互动也是重要的环节，用户在媒体微信公众号的运营中扮演着重要的角色。例如，“扬子晚报”于2018年11月22日推送了原创内容《【紫牛新闻】 “戒尺”还给老师！常州一小学要给老师惩戒权治熊孩子》，讲述常州市一所小学召开了一场关于惩戒制度的听证会，会上讨论了各种惩戒方式。在评论区，用户“浦辉”留言表示肯定：“适当的体罚应该有”。用户“玉成”质疑道：“依靠惩罚的教育是失败的教育，还会助长某些不正之风。”订阅者可以在评论区发出自己不同的观点，也可以结合自己的经历产生共鸣，如用户“SZH”分享自己的经历：“我上小学的时候，数学老师对做错题目的学生实行戒尺打手心，错一题打一下，很有效果……很感谢数学老师戒尺。”订阅者能够随时随地对新闻内容进行评论，发出不同的声音，并且受众与受众之间也能够实现互动。

然而，笔者随机浏览“扬子晚报”公众号推文评论区发现，扬子晚报小编鲜少回复用户的评论。究其原因，传统媒体作为传播的中心，习惯以居高临下的姿态向公众进行“灌输”，并接受着受众的仰望。在这种姿态下，媒体与用户有一种疏离感和隔阂感，双方虽有沟通渠道但未能实现高效的互动。新媒体时代，原来的以“传者”为中心转变为以“受者”为中心，媒体亟需调整心态，在语言风格、报道形式和互动方式上都需要与时俱进。

除了评论区留言，还有热门追问、互动话题的设置等等，这一系列的互动方式为用户参与到新闻生产过程提供了途径。如“扬子晚报”公众号的简介所言“新鲜事、有趣事、不平事、离奇事、为难事，欢迎第一时间微信我们哦！”，扬子晚报将官微定位成用户反馈新闻事件的平台和用户与媒体沟通的渠道，更应在新闻实践中践行这一点。

（三）形式多样化

纸媒对新闻进行传播的形式比较单一，仅仅体现为图片和文字相结合。微信公众号对新闻进行传播时，不仅可以图文并茂，而且能在文章中添加音视频，形式具有多样化的特点，实现了内容视听的丰富性，给予用户更加直观和形象的体验。在扬子晚报微信推送中出现的视频时长从几秒钟到几分钟不等，内容包括网友随手拍的雪景小视频，也有经过剪辑的街头访问专辑，短小的视频增添了用户的阅读兴趣。通过阅读量与点赞量的数据分析，可见用户更加喜爱这种多样化的传播形式。

在2018年12月1日至31日期间，扬子晚报微信公众号共发布351条推送消息，添加了视频的推送共有129条，占比36.8%，其中14篇视频推送包含两条及以上的视频，平均阅读量15169.3，平均点赞/好看量106.8。①而根据新榜数据，扬子晚报上一年共推送1062次，共推送4516条。平均阅读量13598，平均点赞/好看量105.2。添加了视频的推送阅读量与点赞/好看量均高于整体情况。

阅读量的多少直接反映了公众号推送的内容对于用户的吸引程度。在阅读前，用户无法知晓具体的推送形式，但编辑在发布前可以对内容进行一定的预判，在更可能吸引读者阅读兴趣的推送中加入视频。数据显示，扬子晚报官微的预判卓有成效，视频类推送阅读量明显高于图文结合的推送内容。

而点赞是用户在阅读完公众号后的自发行为，点赞或不点赞取决于用户在阅读完内容后的感受。中国传媒大学教授曹晚红认为，“微信朋友圈的传播可以大致概括为情绪传播，也就是能触动用户情感的传播”。在公众号的传播中，能够触动用户情感、引起用户共鸣的内容往往最容易获得较高的点赞量。从“扬子晚报”2018年12月的推送内容上看，视频类推送比一般图文结合的推送获得了更高的点赞量，可见视听结合、多感官的刺激更容易激起共鸣。

除了推送内容多元化，“扬子晚报”公众号底部菜单栏专门设置了“微电台”栏目，分设“丹丹说天气” “军情观察”和“好听”等三个子栏目。“丹丹说天气”每天更新一段30秒左右时长的语音，言简意赅地播报天气预报；“好听”栏目将扬子晚报副刊的原创文章变成“有声版”；“军情观察室”日常更新说全球最新最热的军事资讯、军事历史故事。这些新栏目解放了双眼，适应现在人们平面化、碎片化、快餐式的阅读习惯。这些公众号设置的新栏目、出现的传播新形式突破了传统媒体传播途径单一的局限性，能够多感官刺激受众。

四、总结

“扬子晚报”微信号是较为典型的纸媒开设的公众号代表。相较母媒来说，该公众号传播实效性提高，传播形式丰富多样，兼具主流媒体的客观严谨与新媒体的活泼亲民的特点。虽然“扬子晚报”开辟了多种与用户的互动渠道，但从实际的用户反馈上看，它始终与用户保持疏离感，实际互动效果较弱；它在扬子晚报集团公众号矩阵的统领地位，却未能带动集团布局的其他公众号发展发展。在未来的编辑布局中，“扬子晚报”需要进一步提升互动效果，整合资源，带动相关公众号的发展。

注释：

①由于阅读量超过10万的文章微信中以10万+显示，无法获得准确数据，在此以10万计算。