对房地产行业的调查研究

徐 启 盛瑶芳

1.浙江财经大学东方学院 浙江杭州 321000

2.浙江师范大学行知学院 浙江金华 321004

2016年3月后，去库存和遏制房地产市场过热在不同城市同时展开。三四线城市去库存的政策一直延续到今天，而大城市提升限购限贷门槛，堵政策漏洞的努力也一直延续到今天。

中国把过多的流向房地产市场的资金引导向实体经济，也包括了把流向一二线城市的资金引导向三四线城市，还包括把存量房市场的资金向新房市场引导。压低房屋换手率，降温存量交易的出现，也和过去两年热点城市存量房市场蓬勃发展有关系。在很多地方，存量房成为了市场价格的决定者，新房则成了市场的跟随者。终于，此前不被政策关注的存量房市场，成为了政策聚焦的热点。存量房交易会推动居民加杠杆，但却不会引导资金向开发投资行为流动。且存量房除了解决少量的中介从业人员就业，对经济发展和就业的拉动作用也比较低。在2017年，我们预计中长期向上的存量房市场会遭遇一次比较大的反复。2016年下半年以后一线住宅类用地成交溢价率的下降，并不是土地市场转冷的表现，而是越来越多的土地附带最高限价规定，开发条件日益苛刻。

一、房地产行业市场结构类型

市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。根据竞争和垄断程度的不同，一般把市场结构分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。世界发达市场经济国家的主要产业组织市场结构类型以寡头垄断为主，即市场中同时存在寡头与大量的中小企业，寡头与中小企业既合作又竞争。寡头垄断是发达市场经济国家主要产业市场结构的主要类型，在美国42个主要工业部门中，有28个部门产量的一半是由8家大公司生产。大型企业通过兼并等手段，规模不断扩大，使得寡头垄断的市场结构类型不断得到强化。由此可见，成熟行业出现的市场结构大都是一种寡头垄断的市场结构。

二、房地产竞争结构

行业竞争方式逐步由价格竞争演变成品牌竞争，行业发展早期，代理销售公司大量涌现，在激烈的竞争形势下出现价格竞争的不利情况。2012年联合代理模式频繁出现，成为楼市销售的新趋势之一。对于开发商而言，选择两家以上企业联合代理楼盘，销售支出成本不变，售楼处现场接待人员数相对更加充足，能够有效降低客户流失率；同时，策划代理企业的相互竞争，都会促进成交量上升，降低楼盘销售风险。联合代理对于开发企业的优势不容置疑，但对策划代理企业则提出了更高的要求，加剧了行业竞争。

现在品牌已经成为房地产综合服务商互相竞争的新领域，通过提升品牌竞争力公司可以获得更多市场份额，减少市场风险对公司经营的影响。2008年以来，房地产综合服务商对品牌建设的投入逐年增长，充分显示出各公司对品牌建设的日益重视。在房地产市场进入稳定增长期后，大型开发商还将倾向于选择与全国化布局的房地产综合服务商合作，通过强强联合的战略联盟，进一步落地自身经过专业化市场运作所积累的品牌优势。

房地产综合服务业的发展经历了早期无序发展、价格竞争、服务竞争等阶段，现在“品牌竞争”逐渐成为各大公司比拼的重点。对于“轻资产”服务型企业，能为股东带来价值的往往是“无形”的资产，其中“品牌价值”是十分关键的因素。首先，品牌的好坏不仅反应了服务能力及质量，开发商通过与知名的综合服务商合作还能使项目对投资者更有吸引力；其次，品牌企业服务收费的议价能力较高，项目具有更高的利润率；第三，高知名度的品牌能在公司进行地域扩张、开拓新业务时降低进入成本，提高成功率；第四，品牌企业在吸引人才、留住人才方面占据优势。

三、影响行业发展因素

（一）房地产行业进一步专业细分，房地产综合服务商市场空间扩大

房地产业涉及到众多相关上下游行业、产业链长，对国民经济具有重大影响。我国房地产开发商“全产业链”的运营成本不断提高，因此主流开发商在保持土地、融资及资源整合能力作为公司核心的同时，逐渐剥离开发产业链上非核心环节交给专业服务公司操作，形成由金融产业链、开发产业链、中介产业链、流通产业链构成新产业体系，每个产业链由不同的专业主体运营并相互协调发展。这将成为我国房地产行业发展的必然趋势。

我国房地产业的专业外包趋势明显，目前较为普遍的是销售环节外包，并衍生到以房产销售为导向的项目前期策划各专业环节。政府顾问、商业物业运营管理、市场研究、房地产金融以及沿着产业链下游整合的二手房经纪、物业管理等众多新业务领域成为房地产综合服务商未来业绩成长的新亮点。

（二）房地产开发商全国化趋势拓宽了综合服务商的市场空间

房地产综合服务商的业务需要不断的地域扩张以维持持续性发展，扩大服务网点不仅能扩大公司的收入规模，而且由于特定市场的变化很容易传导至综合服务商，因此跨区域经营能分散经营风险。

房地产综合服务商经营模式的可复制性有利于公司实现业务网络的快速扩张。我国目前大部分房地产综合服务商经营集中于一线城市，进入二、三线城市较少，外地市场业务规模很小。但是综合服务商的主要客户开发商逐步向二、三线城市扩张，使二、三线城市对房地产服务业需求增加。例如在新房营销代理业务中，一线城市新增商品房由房地产综合服务商代理的比例较高，二、三线城市房地产综合服务商较少，由房地产综合服务商代理的比例不大，市场潜力大。随着各地市场对房地产综合服务商经营模式的逐步熟悉和认可，二、三线城市将拥有更大的市场空间。

（三）中国经济处于长期增长的周期中，房地产市场长期仍将持续发展。房地产需求依旧旺盛

房地产市场面对的终端消费市场需求状况是决定房地产市场未来发展的关键，良好旺盛的房地产需求能推动整个行业持续健康发展，有利于房地产产业链上各类主体的发展，包括房地产综合服务商。

1.人口红利保障我国住房刚性需求

至少在未来十年的时间内，我国房地产行业仍将受益于人口红利带来的旺盛需求。购房适龄人口中，对房地产刚性需求影响最大的一个年龄段是适婚年龄，20世纪70年代末至80年代末，我国的人口出生率明显回升，“婴儿潮”现在相继进入婚育年龄，以“婚房”为主要特征的住宅需求具有相当刚性。随着房市泡沫的逐渐挤出以及年轻人财富的积累，刚性需求将持续释放。

2.快速发展的城市化进程带来了源源不断的新增房产需求

截至2013年底，我国城镇人口占总人口的比例为53.73%，仍然处于城市化快速发展的时期。根据国外发达国家房地产市场发展的规律，在城市化率达到70%后，房地产业将进入平稳发展阶段。之前的快速城市化过程中，新增城市人口以及城市经济的快速发展将带来旺盛的房产需求。国家“十二五”规划提出要积极推进城镇化和区域协调发展，提高城镇综合承载能力。预计随着我国城镇化进程的推进，未来二、三线城市、县城的房地产市场将有巨大市场空间，也将为房地产综合服务企业带来大量的业务机会。

3.非住宅物业投资需求旺盛

我国经济的快速发展带动了零售商业、办公楼及工业厂房等各类物业的房产需求快速增长，尤其是上海、北京等一线城市市场中，以商场、办公楼、工业地产等为主的持有型物业往往成为各类房地产投资基金的投资重点，增加了对各类物业的运营服务市场需求。