2018年第四季度乳品行业市场分析研究

文/侯军伟 赵 恒 李 睿

(上海睿农企业管理咨询有限公司)

2018年第四季度，原料奶价格出现上涨趋势，进一步拉升企业成本，这对于中小型乳品企业来说，经营压力增加；从市场竞争的角度看，乳业巨头的策略非常明显，就是不断收割即将成熟的市场，培育新兴市场；新品类会为企业带来增长，但不可持续性也为企业带来烦恼，唯一的解决办法就是从品牌定位的角度考虑，重新梳理品牌价值，打造可持续的竞争力；对于中小型牧场来说，能够进入加工领域，其生存和发展的空间将会放大，多年的低温乳品市场教育，也将为这些企业带来发展的机遇。

行业基本面：2018年第四季度原料奶收购价格连续上涨；鲜奶零售价格保持平稳；液态奶进口量同比首降

农业农村部公布的2018年9—11月农产品供需形势分析月报显示，原料奶收购价格7月止跌后，保持连续上涨。其中，11月原料奶收购价格3.54 元/kg，已经突破了前10 个月的最高点。供需平衡的打破导致第四季度原料奶收购价格持续走高（图1）。原因有二：一是随着天气逐渐进入冬季，奶牛产奶的淡季开始到来，原料供应的趋紧促使奶价上涨；二是随着第四季度市场逐渐进入旺季，乳品企业开始为元旦、春节传统旺季的备货提前储备原料奶。

与此同时，从农业农村部2018年9—11月全国监测城市鲜奶平均零售价来看，零售价环比保持稳定，同比略涨，反映出短期内鲜奶消费的稳定（图2）。

进口乳制品依然保持增长的态势，但进口液态奶进口量出现同比首次下降的现象。据海关最新统计数据显示，2018年1—11月我国累计进口液态奶63.03 万吨，同比下降0.5%。其中鲜奶同比下降0.1%，酸奶同比下降8%，这是近15 年来液态奶进口量首次出现同比下降。

图1 2017年12月—2018年11月原料奶收购价格

图2 2017年12月—2018年11月全国监测城市鲜奶平均零售价

液态奶进口量的首次下降，预示着我国液态奶进口增幅已经逐渐收窄并进入瓶颈期，短期内进口液态奶难有较大地增长幅度。这也说明我国消费者对于液态奶消费正日趋理性，消费者对液态奶“本地”“低温”“新鲜”的认知正在得到加强；同时也证明，国内乳品企业对于低温液态奶的发力，在一定程度上抑制了液态奶的进口需求。

竞争态势：三季报成绩单公布，乳业巨头拉大与中小企业的差距；中小企业基础产品缺乏竞争力，高端产品缺乏影响力是增长乏力的主因

三季报公布，巨头与中小企业差距拉大

第四季度，上市乳品企业2018年三季报陆续公布，伊利股份2018年前三季度实现营业收入613.27 亿元，同比增长16.88%，净利润50.5 亿元，同比增长2.24%。另据蒙牛半年报显示，上半年蒙牛实现营业收入344.74 亿元，同比增长17%，净利润15.62 亿元，增长38.5 亿元。乳业双雄在体量远大于中小企业的情况下，增长率更是遥遥领先中小企业。

表1 部分上市公司2018年前三季业绩汇总

2018年前三季，除天润、三元等依然保持着20%以上的增幅外，多数上市乳品企业业绩平平，甚至下滑。另据笔者调研了解到，多数中小乳品企业前三季度增长幅度不超过5%，大约20%的乳品企业出现负增长。乳业双雄在基数远大于中小企业的情况下，17%左右的市场增幅远超多数中小企业，它们的增量来自哪里？在增速大于行业的情况下，显然是抢占了中小企业的份额（表1）。

当乳业巨头的渠道织网行动进一步贯彻，产品线不断升级与丰富，终端价格战不断打击中小企业时，中小企业普遍显得束手无策。因此，市场就只能向大企业加速集中。

基础产品缺乏竞争力，高端产品缺乏影响力是中小企业增长乏力的主因

虽然大企业的快速增长严重挤压了中小企业的市场空间，但并不能说大企业的增长主要来自于对中小企业市场份额的抢夺。通过对乳业巨头产品结构的分析，能够找到巨头快速增长和中小企业增长乏力的真正原因。

乳业巨头基础类产品占比约50%

所谓基础类产品主要指大众化的纯奶、酸奶等，其显著特征是价位普遍较低，与多数区域乳品企业的产品结构有较大重合度，经常低价促销。根据华泰证券提供的数据显示，伊利、蒙牛的基础类产品占比约50%。区域乳品企业的基础产品是主力，而这些产品对于巨头来说却是侧翼，这就导致不对称竞争，这样的竞争状态，是区域乳品企业最终缺乏竞争力的关键。

从广告投入看乳业巨头在产品方面的发力重点

从华泰证券提供的数据可以看出，伊利、蒙牛对高端常温产品的广告投入远大于其他品类。金典、特仑苏、安慕希、纯甄，以及畅意乳酸菌等品类实际上都是相对于巨头而言的“蓝海品类”。从广告投放上看，中高端产品才是伊利、蒙牛的主力产品（图3）。

高端产品是乳业巨头主要的增量来源

据伊利三季报显示，前三季度伊利的“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“JoyDay”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”等重点产品销售收入同比增长30%以上，而这些品类销售总额要占到伊利整体的四成以上。显然这些高端产品是伊利主要的增量及利润来源。

图3 伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较

结合伊利前三季度整体增速16.88%，不难推算出，伊利基础产品的实际增速应该低于10%，这一增速是在伊利不停的价格战和无限赠品模式下完成的。而大多数中小企业的基础类产品要占到80%、90%，甚至更高，市场投入远低于大企业，又凭什么想要追求10%以上的增速呢？

再看高端产品，尽管多数中小企业也有高端产品，但多数高端产品停留在模仿竞争对手的阶段，本身缺乏特色，加上推广不利等因素，销售情况普遍惨淡，对于整体的贡献自然十分有限。由此，找到了中小企业增长乏力的两点原因——基础产品没有竞争力，高端产品缺乏影响力。

乳业巨头布局新市场：国内市场总量封顶效应出现，开启海外布局

笔者预计2018年，中国乳业销售规模将达到3 800亿元，行业增速继续保持低位增长，关键原因是国内市场出现封顶效应，即消费总量基本饱和。在国内市场，企业需要通过调整产品结构，来应对市场的变化，但观察到的是，区域乳品企业90%没有这样的战略考虑，大型乳品企业已经在几年前就开始规划，现在已经基本调整完毕。伊利、蒙牛同时也进一步加快了对海外市场的布局。

伊利布局东南亚冰淇淋市场

2018年10月23日，伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了 Joyday 冰淇淋全球首发仪式（图4）。值得留意的是，该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的“先头部队”。Joyday 冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。据伊利执行总裁张剑秋指出，这是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后，在全球织网上又迈出的重要一步，同时也是伊利打造“乳业丝路”的重要开拓。

图4 伊利Joyday冰淇淋在印度尼西亚首都雅加达上市

2018年11月29日，伊利公告表示，为了进入泰国市场，并借助泰国在东南亚的地理优势，对周边国家市场形成辐射，公司全资子公司香港金港商贸控股有限公司（简称“金港控股”）收购泰国 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股权。

蒙牛在东南亚建厂

同日，投入数亿的蒙牛印度尼西亚 YoyiC 工厂即将正式开业，这是蒙牛的第60家工厂。工厂坐落于印度尼西亚勿加泗市，占地面积 1.5 万平米、日产能 260 吨、年产值 1.6 亿美元。11月底工厂生产的 YoyiC 乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印度尼西亚主要城市的 12 000 余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托，全面打通东南亚市场。

可以看到，伊利和蒙牛在国内市场无论在品牌、产品还是渠道管理等方面，均已经处于不可撼动地位时，如何寻找新的增长点就是摆在它们面前最大的问题。同时，两大巨头也肩负着振兴中国乳业，参与国际竞争的重任。因此国际化是伊利、蒙牛的必然选择。而把走出国门的首站放在东南亚，也是综合考量了区位、人口、经济、政治等多方面因素的结果。

图5 蒙牛印度尼西亚工厂

政策机遇：《意见》落地为中小牧场迎来新的发展机遇

2018年12月26日，九部委为贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》（简称《意见》）和全国奶业振兴工作推进会议精神，进一步明确目标任务，突出工作重点，加大政策支持力度，促进奶业振兴发展，经国务院同意，印发关于进一步促进奶业振兴的若干意见。

在《意见》中明确表示，支持奶农发展乳制品加工。一是出台金融信贷支持、用地用电保障等相关配套政策，支持具备条件的奶牛养殖场、合作社生产带有地方特色的乳制品，推进一二三产业融合发展。二是加快修订乳制品工业产业政策，放宽对乳制品加工布局的半径和日处理能力等限制。三是鼓励奶农、合作社将奶牛养殖与乳制品加工、增值服务等结合起来，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。

这表明，我国的中小牧场在遵守相关法律法规、确保乳制品质量安全的前提下，可以自主发展乳制品加工，中小牧场主将有机会获得加工端和市场端的利润，这对于中小牧场的生存与发展无疑是重大利好。

图6 辽宁绿澳鲜奶吧

这也意味着，奶吧作为中小牧场参与市场竞争的主要渠道，获得了政策支持，未来，奶吧这种乳品销售渠道有望再次迎来发展高潮。尽管奶吧作为新的竞争对手暂时难以撼动乳制品加工企业的市场份额，但对消费者而言，无疑增加了更多的选择。同时，作为适合巴氏杀菌工艺的奶吧，对于巴氏奶的普及推广将起到不可忽视的作用（图6）。

因此，无论从消费者利益还是解决中小牧场生存发展的角度来看，政策对于中小牧场以及奶吧的支持，都是有利于整个行业健康发展的好事。

品类机遇：芝士酸奶竞争加剧；巴氏奶爆发进入倒计时；奶酪引发众多乳品企业关注与布局

芝士酸奶竞争加剧，部分地区价格战已开始

随着君乐宝“涨芝士啦”的持续走红，芝士酸奶已经成为2018年度最热门的新品类。第三季度君乐宝召开发布会，宣布“涨芝士啦”上市一年销量突破2 亿包，更是把这一热点推向高潮（图7）。包括伊利、蒙牛在内的大小乳品企业，纷纷推出各自的芝士酸奶，试图抓住这一热点品类带来的红利。

这一幕与之前所有创新产品的发展过程一模一样。都是先有企业创新产品，成为热点之后引来众多企业的跟风，随着大企业的入局，开启价格战。最后，原创企业以及众多跟风企业坚持不住，便以大企业的市场收割而告终。据笔者调研了解到，目前山东个别地区芝士酸奶的价格战已经开启，爱克林芝士酸奶的价格甚至已经跌破2 元/袋。

图7 君乐宝“涨芝士啦” 1 年销量突破2 亿包

就目前芝士酸奶的市场发展情况来看，多数地区价格仍然坚挺，尚未入局的中小企业仍有机会。且不论最终这一品类是以君乐宝的独领风骚，还是以大企业的市场收割而告终，对中小企业而言，要想抓住短期内芝士酸奶带来的市场红利，必须注意以下几点。

包装形式与价格的低端化

由于这一品类的龙头企业君乐宝，采用的是爱克林的包装形式，这也就意味着这一品类本身就是大众化的定位。因此中小企业要想入局芝士酸奶，就不能采用高端的包装形式，而只能是爱克林及更加低端的大众化的包装形式。从价格来看，龙头企业的价格定在3.5～4.0 元/袋，这等于给这类产品价格设置一个天花板，高于这一价位的芝士酸奶就是不符合消费认知的。

概念勿模仿

自从君乐宝芝士酸奶取名“涨芝士啦”，众多企业的芝士酸奶在命名上纷纷围绕“知识（芝士）”来造句，连伊利、蒙牛也不例外。很显然，当大家都以这种方式命名的时候，对消费者而言，已经毫无吸引力可言。君乐宝也已经意识到这一问题，对创新产品命名回归品类本质，就是“芝士酸奶”（图8）。

尚未入局的企业要做“芝士+”，而不是“芝士”

随着大企业的入局，如果企业再去做一款类似的芝士酸奶，很难找出选它而不选大品牌的购买理由。“消费者以品类思考，品牌表达”，这是“定位”理论贡献的很重要的一个观点。尚未入局的企业要想入局芝士酸奶，首先必须要进入芝士酸奶这个品类，但同时，又必须要做不一样的芝士酸奶，只有这样才能给予消费者充分的购买理由。因此建议，要做“芝士+”先进品类，然后通过口味创新，让消费者获得不一样的体验，例如，“芝士+草莓”“芝士+黄桃”等。

图8 君乐宝“芝士酸奶”

巴氏奶爆发进入倒计时，巴氏奶之战即将打响

随着收入水平、消费观念、市场需求、基础建设等各方面的条件日益成熟，低温、新鲜的巴氏奶作为国内市场下一个发展热点已经日益明朗。消费者和市场对新鲜乳制品的消费需求，进入了稳步地上升通道。新鲜乳制品，也成为中国奶业应对国际奶业冲击所带来多种影响的重要途径。

随着蒙牛、伊利对巴氏奶的入局，毫无疑问这一品类将迎来爆发，可以说巴氏奶的爆发进入倒计时。国家优质乳工程，正是以巴氏奶发展为主要方向的。据相关媒体报道，蒙牛正申请加入中国优质乳工程，2018年7月国家奶业科技创新联盟已经考察了蒙牛旗下10 个工厂。从市场角度看，申请加入优质乳工程，也是蒙牛推广巴氏奶的重要举措。

第四季度，笔者公司团队成员在走访上海市场时，发现了蒙牛的透明袋巴氏鲜牛奶，零售价2.5 元/袋。这一新产品的上市，意味着蒙牛高、中、低端巴氏鲜奶已经集合完毕，随时可以发动针对区域乳品企业传统优势巴氏奶的战争。预计，2019年将会打响巴氏奶的市场竞争之战。

奶酪引发众多乳品企业关注与布局

奶酪市场在最近几年的表现异常亮眼。凯度消费者指数家庭样组数据显示，截止2018年6月，奶酪市场近6 年来的年均复合增长率达12%；另根据英敏特的报告，到2019年中国的零售奶酪市场价值将突破50 亿。正因为奶酪市场的美好前景，引发了诸多乳品企业的关注与布局。

尼尔森发现，奶酪的主力购买人群是超过30 岁的妈妈人群或40 岁以上的中年男女，终端消费者中很大一部分是儿童，因此乳品企业多以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。

广泽股份 （600 882）2019年1月7日晚间公告，公司拟将企业名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”，证券简称相应由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”。此举也意在聚焦奶酪品类，抢占中国奶酪市场龙头地位。

随着众多企业入局奶酪市场，未来企业需要把握以下几方面的机遇。

（1）IP化。我国奶酪市场品牌相对集中度高，整体市场规模较小，增长速度较快。新兴品牌要想快速突破市场，就要能够建立和目标消费群体最快的沟通方式，而 IP化是最快的方式之一，比如汪汪队等；

（2）零食化。目前的零食化奶酪大部分都是以儿童为主的零食化，而对于青少年或者其他年龄段的零食是缺乏的。未来需要明确消费场景，对零食化奶酪的场景进行重新的定义，包括补充能量、强化营养、休闲消费等；

（3）中国风味。产品的创新要符合目标消费群体的消费需求。中国风味奶酪，要有中国本土的特色文化，或者特色的配方和诉求。中国风味就是要本土化，要和本土消费者的消费理念相一致。在口味方面，可以进行多样化的尝试；

（4）体验式推广。奶酪在中国市场刚刚兴起，大部分都属于空白市场，企业要通过品牌教育、产品体验来完成和消费者的链接，只要消费者能够接受企业的产品，就有机会进行第二次复购，达成持续的销售。

结语

竞争加剧，这是2018年市场的整体概括。中小乳品企业无论怎样进行产品创新，都难以避免被大企业收割的命运；无论怎样进行渠道创新，也难以追上大企业的步伐。

区域型乳品企业必须在品牌建设上寻求突破，因为“品类思考，品牌选择”是消费者的购物习惯。笔者的判断是在未来较长的一段时间内，仅仅靠产品创新是无法取得持续竞争优势的，如果区域乳品企业不进行品牌价值的重新塑造，在竞争中处于弱势的地位就不可能得到改变。