速卖通女装行业的问题及对策研究

尹思佳 李孛

摘 要：本文以速卖通女装行业为研究对象，采用文献综合研究法，从多个角度分析了速卖通女装行业的现状，发现存在产品不适用、同质化程度高、产品营销不当等问题，并提出针对性的解决办法，对速卖通女装行业有一定的借鉴意义。

关键词：跨境出口电商;境外消费者;速卖通;女装

一、速卖通女装行业的现状及发展机会

从市场规模，发展趋势上来看，跨境出口电商的整体市场比国内电商市场更为广阔。跨境出口电商面向全球，其中既有市场规模大、购买力较强的发达国家，也有增速快、人口基数大的新兴国家。根据《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年，中国跨境电商市场交易规模达到6.7万亿人民币，且从2008年到2016年，跨境电商的交易规模年复合增速达到25.7%。不仅如此，政府也推出了优化通关、退税免税等一系列优惠政策来推动中国出口B2C跨境电子商务的应用与发展。

中国凭借着低成本、高效率打造出了“世界工厂”，在纺织服装出口上优势明显。速卖通的出现及发展为我国服装贸易出口提供了机遇。AliExpress App海外装机量超过6亿，于2018年3月进入全球App下载榜单Top10，是全球唯一入围的购物应用。速卖通平台流量非常巨大，海外成交买家数超1亿。不仅如此，速卖通还在平台策略上与强国战略保持高度一致。在全球44亿人口的“一带一路”政策的强力加持下，速卖通覆盖沿线的65个国家，“一带一路”国家消费者占比60%，交易额占比达到50%。 女装是速卖通平台上访客数最多的类目，且还在持续上升。如图1所示，在2018年速卖通各行业占比中，女装占据总类目的19.28%，而在与男装、鞋子进行行业对比中，女装访客数多一倍。而在图2中，浏览商品数增长缓慢，而访客数却增长迅猛。从中我们可以看出速卖通女装行业的市场与潜力。

<E：＼2019年商场现代化杂志社＼2期＼内文图＼4.jpg> 图1 2018年9月男装、鞋子、女装行业对比

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图2 2018年7月-9月女装行业核心指标分析

对于速卖通的卖家而言，谁能掌握买家的需求，就相当于谁把握了市场的脉搏。但是速卖通涵盖200多个国家，中小女装企业因诸多原因受限，很难满足所有消费者的需求。俄罗斯和美国是速卖通女装行业中，访客数占比和支付买家占比最大的两个国家。因此，本文以俄罗斯和美国为例，采用对比分析法，分别从买家属性、买家行为特征、买家购物偏好3个角度对比分析俄罗斯和美国消费者需求的差异化。

在买家属性上，俄罗斯和美国买家年龄一般在18岁-44岁之间，单品均价主要集中在4.60美元-23.62美元之间，但美国买家购买的单品均价高于俄罗斯，并且回购率更高。在买家行为特征上，俄罗斯购物高峰期为0点-13点，而美国为8点-21点（以北京时间为参考）。俄罗斯和美国习惯于在圣诞节和新年到来之前购买礼物，但俄罗斯的圣诞节和新年要比美国的节日晚两个星期。更多还原在买家购物偏好上，俄罗斯买家热爱时尚，追赶潮流，偏爱当季热门产品，又因身材高大，肥胖人群居多，大型服装实体商店很少，衣服型号不全，而对服装尺码要求更高。美国买家追求产品质感，更偏爱宽松舒适的衣服，因此穿衣风格并不是时尚感十足，而是偏向于休闲风。综上所述，俄罗斯和美国消费者需求存在差异化。而速卖通平台面对的是230个国家和地区的消费者，她们的需求差异化更显著。

境外消费者对于女装的需求很难把握，加之速卖通在基础操作、规则等方面对卖家有着较高的要求，卖家在选品和营销上都普遍存在一些问题。

二、速卖通女装行业的问题

1.产品

（1）产品适用性不强。境外消费者对女装的需求存在很大的差异化，一方面是因为消费者群体本身存在差异，如年龄、文化程度、地域等;另一方面是因为对市场的认知存在差异，如材质面料、尺码、流行趋势、品牌及店铺定位等。这两种差异与消费者的行为互相交织，共同構成一个动态的多维角度来影响和引导其对产品的要求。大多数卖家盲目照搬传统的薄利多销法，把国内产品生搬硬套到速卖通。传统的薄利多销针对的是批发走量，而速卖通省去了“国外批发商或零售商”等环节，互联网技术也进一步压缩了供应链，大大降低了商品从国内流转到国外的成本。境外消费者尽管能以十分优惠的价格购买产品，但收到产品后发现其款式不喜欢、尺寸不适合等问题，退货的费用也会让买家望而却步。

（2）产品同质程度高。女装行业凭借着产品体积小、直接消费者多和入驻门槛低等特点吸引了大量卖家的涌入，促使行业间的竞争更加激烈。一旦发现某一女装产品具有访客数多、浏览量大、支付金额高或支付订单多的特点，众多女装卖家便会争先恐后地销售同款产品，以至于平台出现大量同款女装，且价格相差不大。如果买家在搜索结果的前三页多次看见同款产品都未曾下单购买，那排在后面的同款产品就更不可能会被买家所购买。产品同质化越严重，价格战也会越激烈，进而促使境外消费者对产品价值产生误判，也会使本就利润率不高的女装行业进一步拉低利润，最后大多数女装卖家只是充当了一个产品搬运工的角色，而非产品的创造者。

2.营销

（1）产品上架。女装行业具有明显的季节性，而在速卖通上售卖又避免不了存在时差问题，这无疑加大了选择产品的上架时间的难度。据统计，目前大多数卖家不知道产品即将下架时，平台会给予该产品更多的流量和更好的宣传位置。而通过将产品有效期调整为14天，将会增加产品下架的循环次数，也能增加产品曝光。这是因为他们忽略了产品下架的最佳时间就是产品上架的最佳时间。不仅如此，不定时上架和单次上架数量把控不到位也会直接导致店铺未能根据产品实际销售情况，及时补充热销产品，增加额外流量。

（2）产品展示不全面。网络上销售的女装产品都是不可触摸的，消费者只能通过产品图片、产品描述以及客服解答等来了解产品信息，从而做出购买决策。一个好的产品介绍信息不仅能牢牢抓住境外消费者的眼球，而且有助于缓解客服的工作压力，减少交易纠纷，提升产品转化率。但大多数卖家却没有充分利用好平台的产品编辑规则，譬如产品背景杂乱，详情信息稀少，色彩搭配错乱以及未使用声音、视频等多媒体手段来辅助介绍等。全方位地展示产品能让境外消费者如亲自品鉴一般，较为全面地了解产品的各个方面。

（3）未合理利用产品属性。产品属性不仅与两大搜索流量入口密切相关，还与产品推广息息相关。买家通常采用类目节点和产品属性相结合的类目搜索，或采用与产品标题、产品属性、详细描述相匹配的关键词搜索。因此合理、完整的产品属性设置能最大化地帮助买家快速找到目标产品。而产品属性填写完善率不仅可以提高推广评分，进而节省直通车的点击费用，改善推广效果，还在一定程度上有利于入选平台活动。但目前为止很多卖家以达到平台的基本要求（78%的属性填写率）为标准，自定义属性的利用率极低，严重影响了产品的流量和转化。

三、对速卖通女装行业的建议和对策

1.产品

（1）产品适用性。卖家首先要明确自己的目标消费群体所属的年龄阶层，再充分利用国外各大社交平台针对目标群体做市场调研，如Facebook、Twitter等平台。从产品本身、逻辑思维、感性思维共同构成的多维角度，制作出能比较全面了解境外消费者对女装消费心理的调查研究。进而明确店铺的受众定位，重点关注核心受众，再结合市场流行趋势、品牌定位和店铺定位，进一步选择受境外消费者喜爱的服装样式、材质面料等;通过结合Amazon、Wish等多个跨境电商平台的综合数据报告，进一步确定目标消费者最喜爱的风格类型、最能接受的价格区间、最适用的尺码区间等。不仅如此，卖家需要不断跟踪店铺数据反馈，结合平台趋势来分析消费者的行为，及时调整产品战略。

（2）产品同质化。卖家应尽量避免盲目跟卖，通过定期开发来升级产品，使之产品在款式、功能、价格、属性、客户群体等方面与目前市场热销爆款保持一定的差异度，在保留爆款优势的基础上，不仅可以增加或修改产品的属性，如增加颜色，增加尺码，改变材质，增加时尚元素等，还可以增加服务质量，如精致包装、精美赠品、优质服务等来进一步提高产品的附加值，从而与竞争对手拉开差距。同时卖家需要及时了解竞争对手的动态信息，把握价格信息的对称性，使境外消费者对产品价值有更好地预判。不仅如此，卖家还需要进一步优化多样化的进货渠道，选择与多家实力雄厚的供应商进行长期稳定的合作，保持良好沟通，在做好产品品控，保持库存基数相对稳定的基础上，将产品成本进一步压缩，使店铺在占据市场上更具优势。

2.营销

（1）产品上架。卖家要根据国内外时差以及大多数境外消费者每周的作息时间，有规律地控制上架产品的时间和数量。在换季前一个月，上架新产品能测试市场偏好。周一和周二为境外消费者购买高峰期，而工作日的上午9点到下午5点的销量是其他时间段的两倍。卖家可以选择在买家比较集中的搜索、交易时段，即黄金时间段，作为新产品的上架时间，使产品获得更好的排名和更大的搜索量，从而提升店铺曝光。但黄金时间段的竞争异常激烈，卖家也可根据店铺的实际情况，选择非黄金时间段上架，争取在非黄金时间段获得最大的点击量和成交量。一旦确定店铺上架的时间段，卖家尽量做到定时定量上架新产品，产品数量至少3款，以获得速卖通的持续助力。

（2）产品展示。卖家首先需要熟悉平台规则，充分利用产品图片来全面地展示产品，尽量避免主图的背景色为白色，以防止买家重点搜索某单品，产品主图几乎完全相似，进一步引发价格战;采用创意图片作为主图，针对性地添加创意图片的直通车产品关键词的选择，有利于突出产品或产品外的其他属性，完成产品主图差异化的过程，达到吸引买家点击及购买的作用;在撰写详情页文案时，一定要站在买家视角，尽可能用通俗易懂的话语，真实可靠的证据去陈述产品的优点和给客户带来的好处，消费者关心什么，我们就摆放什么，如商品特色、洗涤条件、保养事项、包装情況等;充分利用声音、视频等多媒体手段来增加产品权重，让消费者对产品的各方面有较为全面的了解，最终实现支付转化率的提高。

（3）产品属性未被合理利用。卖家首先需要在产品上架前，尽可能全面地搜集、整理产品相关资料，利用产品自身的多重属性来帮助产品获得更多的流量;通过填写完整的系统推荐属性，把更多重要的关键词填写在属性值中;借助数据统计工具，尽量添加热销属性和热搜属性;在没有合适的属性或属性值的情况下，充分利用自定义属性，增加个性化属性与属性值，不仅能将填写率提升到100%，还能通过专用链接，联系速卖通相关小二，申报新的属性与属性值。合理、完整的产品属性能增加产品曝光，提高产品转化，从而带动整个店铺的销量和流量，从而使企业进入一个良性循环中。

四、结语

综上所述，在现代社会环境下，速卖通女装行业虽存在诸多问题，但是市场发展前景广阔，我国女装卖家应积极探索，通过利用速卖通平台的优势，进一步推动我国跨境电商、传统服装贸易的转型和升级，以此推动我国经济的长期稳定发展。

参考文献：

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