大数据时代下的市场营销机遇与挑战

任晶洁

摘 要：大数据时代迅猛来袭，掀起了各个行业的“数据变革”。市场营销也要适应新形式下的新政策。本文主要从大数据时代入手，首先对大数据时代进行分析，然后提出市场营销在大数据营销中面临的机遇和挑战。随后提出几点改革策略，使市场营销行业正视大数据对营销工作的影响，对社会发展产生积极影响。

关键词：大数据;市场营销;机遇;挑战

根据《2018-2023年中国大数据产业市场前景及投资机会研究报告》显示，2017年中国大数据产业规模达到4700亿元，同比增长30%。随着数字经济的发展，各行业都实行快速转型升级，并迅速成为中国主要增长力。随着大数据在中国各行业的不断深化，预计2019年中国大数据产值将突破6000亿元。而嗅觉敏锐的企业早就察觉到了政策风向，纷纷入驻这一充满想象力的行业。自2014年以来，多家企业成功融资大数据领域，发展迅速。然而在热度背后也存在不小的隐患。比如对企业估值过高，一味注重变现不重视技术的变革，导致供给端与社会需求断裂。

一、大数据概念简析

对于大数据，麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。研究大数据的意义不在于信息的收集，掌握信息本身，而是筛选出有意义的数据进行专业处理。这种模式下，将“数据”当作一种商品，数据加工能力越强，数据价值越大，企业盈利越大。从技术上看，与大数据相依相生的数据处理模式叫云计算。大数据无法用单一计算机处理，必须采用分布式架构对海量数据进行分布式数据挖掘。但它必须依托云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术。随着大数据时代的暖风吹过，大数据也从电子信息行业逐渐过渡到其他行业。比如洛杉矶警局和加利福尼亚大学合作利用大数据预测犯罪的发生;利用关键字预测禽流感的分布;美国统计学家利用大数据预测2012年美国选举结果;麻省理工学院利用手机定位数据和交通数据建立城市规划;梅西百货的实时定价机制根据库存和需求随时对千万种商品进行调价。阿里集团创始人马云预测未来时代将是数据时代，掌握了大数据就是掌握了未来的核心竞争力。

二、大数据时代下带来的机遇

随着市场环境的复杂和客户需求的多变，作为国家经济主体，企业不能靠以前的方法经验进行市场营销，单纯靠进行市场走访需要耗费大量人力、物力和时间。这就需要企业通过对相关数据的采集，采用合理科学的分析方法进行数据分析，挖掘数据潜在价值，根据客户心理需求结合市场经济规律制定市场营销组合战略。在大数据时代，数据的来源多种多样，除了一部分企业内部的数据资料和经验，更多来源于基于网络的结构化和非结构化数据采集，比如各大电商平台、搜索引擎、自媒体、网上浏览痕迹等，分析客户的网络行为预测客户下一步网络行动，从而根据客户需求制定出多元化营销策略。

1.精准定位客户需求实现一对一客户营销

在互联网时代背景下，人们的生活因为互联网而便捷起来。人们获取信息的途径变得快捷而简单，购物、新闻、资讯、出行……一种新型的想象力赋予当代客户购买力新的活力。面对形形色色的商品形式，客户不需要像以前一样实地走访货比三家才能甄别出最优方案，而是在网络上动动手指就能对所需产品进行价格上的比对。再加上不同客户自发的对商品信息进行完善修正，利用互联网传送信息的快捷性，使商品在这个放大镜下完全呈现在客户眼前，极大的节省了客户的时间以及获取信息的成本。随着传统商品在网络上剖析的深入，客户不止步于商品的基本属性，而是在购物中叠加了自己关于想象力、创造力、个性化的需求，理性、个性、主动的消费需求占据客户的主要消费方式。面对如此庞大的信息量，已经不能靠传统的抽样统计法、调查问卷来调查市场需求和客户消费习惯，必须依靠更先进的方法。

在大数据时代，企业可以通过合法渠道获取客户搜索引擎关键字、商品信息查询、是否有过同类商品订单、商品评价、购买时间等信息分析出客户的家庭结构，有无重大变故，从而定位其消费习惯，消费偏好等，再结合数据分析软件以及营销人员的专业素质判断消费者需要的同类商品进行推送，制定有针对性的组合营销策略，进行真正意义上的一对一客户营销。在宏觀角度来说，企业可以通过将客户群体按照年龄、职业、家庭身份等要素进行分类，归纳出这一类客户所需要的产品，在数据分析中发掘市场空白点，抓住新的商机，抢占行业制高点。

同时在大数据时代，客户和企业的交流不止局限于面对面，不同于传统营销模式，客户更倾向于线上购物，随时随地上网浏览自己所需商品，了解商品详情，还可以随时通过网络与企业沟通咨询。企业可以直接和客户沟通了解客户真实想法，及时获取第一手真实可靠的数据，采集售前售后等信息完善自身商品的营销策略。这种营销模式节省了大量人力物力财力，成本转化为利润更好的实现企业和客户的双赢。同时网络营销模式降低了零售行业的门槛，人人都可以通过这种方式加入到零售行业，复杂的云计算算法通过科学的发展已经可以通过更为直观简单的方式呈现在人们眼前，更是大大降低了营销难度。

2.预测消费导向引导客户提前消费

大数据时代的数据搜集方法不仅仅是简单地对数据进行收集归纳呈现，而是通过客户的搜索习惯对客户的行为进行预测。比如近期客户在网络上频繁搜索有关怀孕的关键字，云计算则估计客户已经怀孕，将根据其他成百上千的已怀孕客户的购买记录挑选出购买频率最高的几项产品推送给客户，实现预测消费，引导客户提前购买，刺激购买力。或者根据客户网上登记的学籍信息、出生年月日期、社交网站上的在读院校等信息对客户需求进行分析，针对即将毕业的大学生推送相关招聘信息、考研培训班、技能培训班、企业面试培训班等知识IP，实现真正意义上的客户个性化需求定制。

在市场层面上，企业可以通过对客户消费行为的预测进行商品备货、价格调控等商业行为，甚至可以通过预测行为引导客户开发新的消费增长点。

3.多平台营销手段带来新的就业热潮

基于大数据时代下企业性质发生改变，众多新的岗位应运而生。技术岗位有机器学习语言、云计算分析师、数据处理岗位等，营销岗位上出现了新媒体运营、新型产品经理、自媒体运营等。伴随着智能时代的到来，多元化经营已经成为企业必须要迈出的一步，传统地产商通过技术平台服务，打造自己的增值服务平台也逐渐成为一种趋势。主流APP的客户流量对于新时代的市场营销来说是笔巨大的财富，如何利用好这笔财富进行客户营销是对当前企业的一种挑战。

随着微信的强势出现，垄断了大部分社交通信流量，小程序强势成为当前主流趋势。通过微信庞大的用户量，小程序可以说直接借助了百万流量平台迅速蹿红。小程序即拥有APP的功能，又同时享有微信社交红利，使用无延迟，流畅度比APP更好，最重要的是在微信内分享转发非常便捷，大大提升了用户的活跃度与黏性，从而提高市场营销的有效传播率。

4.实现快速准确的交叉营销

所谓交叉营销是指客户在单一需求的购买环境中，容易受到周围商品的辐射影响，激发潜在消费欲，实现产品组合搭配营销，拓宽市场。目前交叉营销方法应用于许多国内外大型超市。比如美国沃尔玛超市通过对超市一年多的原始交易数字进行详细的数据分析，发现将啤酒和尿布摆在一起出售能够使啤酒和尿布的销量齐齐攀升。这是由于美国妇女们要求丈夫回家的时候购买尿布回家，而丈夫买完尿布之后发现旁边是自己爱喝的啤酒，于是就一起买回家，这是历史上交叉营销的经典案例。

在大数据时代下，交叉营销似乎变得比以前更加方便。沃尔玛超市的经典案例耗时一年多，通过大量人力对购物原始数据的脑力分析才在无意中发现了这个结果，对于高速发展的现代社会显得有些落后。大数据时代仅需要做好数据收集工作，确保数据的准确性和时效性，然后通过对数据的认真分析研究，了解产品的真实销售情况，分析不同客户群体的消费习惯，对商品进行重整组合，既能满足消费者的需求，提高消费者满意度，同时也能达到增加消费额的目的。

在其他零售网络销售中，这种交叉营销的数据分析也十分有用。它能在有限的网店资源中分析出哪几种商品组合销售利润最高，从而判定店铺主打销售哪几种产品销量最高。同时通过采集用户搜索数据，还能针对搜索结果给客户推送相关组合营销产品，大大提高企业销售额。目前通过部分大型商场的大数据分析得出的消费者的消费习惯与消费行为特点，商场制定出的营销策略在商场中的应用已经得到很好的效果。

三、大数据时代下带来的挑战

1.无效数据带来的过度营销

过度营销是市场营销上的大忌。不少商户缺乏科学的营销管理知识，同时由于市场的庞杂带来竞争压力的日益增大，在没有进行科学合理的客户群定位下，对大量非目标客户推送商品信息，形成“垃圾信息”，给客户造成了很大困扰，同时在降低着市场营销行业内的信誉，导致客户产生审美疲劳，对真正需要的商品也产生了强烈的抵触心理，引起客户的反感。

同时产生这种客户大面积推送商品信息的行为还有一种产生原因，是由于数据过于庞大，机器学习无法识别有效数据和无效數据导致的信息出错。信息爆炸的今天，手机成了人们必不可少的道具，手机焦虑也成了时下新名词。对手机的过度依赖导致人们每天使用手机次数频繁，很多时候会利用手机进行无效搜索——简单来说就是随意浏览手机，没有目的性。此时这类数据就被认定为无效数据。大量无效数据的出现会导致对客户群体判断失误，从而出现大量无效推送，不止占用了网络资源，同时还会引起客户的反感与排斥，出现适得其反的效果。

2.对市场营销人员要求日益增强

以往对于传统的市场营销人员的要求往往是“能吃苦、有耐心”、“挨家挨户走访调查”等，但是随着大数据时代的到来，根据大量数据基础集合成专业的资源库获取客户成了新的营销方式。因此对于当代的市场营销人员，不止要具备与人沟通的基本素养，还要具备数据收集和分析的能力、学习新鲜事物，时刻保持先进性的能力、嗅觉敏锐，思想深刻的能力等等。能够随时嗅到时代的新风向，即使调整自身的营销策略，同时还要有新鲜有趣的创意头脑，在新产品没有出品之前通过一些科普有趣的文章推送增强客户黏性，积极与客户互动，维持粉丝量防止客户资源流失，及时与客户沟通改进营销策略等随机应变的能力。这就要求新时代的市场营销人员随时随地关注新生事物，学习新技术，掌握新技能。这期间势必要花费一些财力和精力，增加企业的营销成本。

3.信息安全问题不容忽视

信息安全是我国目前最重要、最具争议性的话题。近年来随着互联网的发展，有人将大数据比喻成丰富的未经发掘的矿藏，蕴含着巨大的财富和商机，事实也的确如此。人们对于互联网的依赖使人们之间没有秘密没有隐私，这种情况下非法盗取用户身份证号、银行卡号、密码等现象时有发生。在网络营销中，有些企业利用互联网漏洞和内置木马病毒获取客户隐私信息，通过隐私信息对消费者行为施加影响，阻碍了市场营销的推广。

四、结语

大数据时代冲击着传统营销方式，甚至对传统零售模式都是一个不小的挑战。然而同时也催生了新的营销模式和经济增长点。合理运用大数据，制定出符合企业自身特色的营销方案有助于提升我国营销企业的整体水平。

参考文献：

[1]谢芳.大数据时代下市场营销的变革[J].现代经济信息，2015，18：54+56.

[2]郑茜熹.大数据时代下的市场营销变革探究[J].中国市场，2018，02：131-132.

[3]李娟.大数据时代下市场营销的机遇与挑战[J].中国集体经济，2018，28：59-60.