广告天地学语文

田同高 蒯建华

在平常看电视时，最烦人的就是频繁插播广告。其实，我们从大语文学习角度看，广告其实是我们生活语文的重要优质资源。

从历史的角度看，广告是商品生产者和经营者通过一定的媒介宣传商品，以促进销售的舆论手段。它是商品经济的产物，可以说，有商品交换就有广告，古时有“鼓刀扬声”、“箫管备举”的口头广告。有“水村山廊洒旗风”的实物广告等等。随着我国商品经济的发展，科技水平的提高及审美需求的增强，广告事业发展势头愈起愈猛，不少企业不惜一掷万金，征求一条广告词。广告已不仅是一种商业现象，同时也成了一种文化现象，而语言文字是广告最常用的手段之一。广告作为商业宣传的一种手段。首先要求语言有真实性，给人们名副其实的印象，这是广告的生命所在。如日本的索尼电器公司能一直在世界上占有广大的市场，其秘密就在于此。香港的一则药品广告，除了介绍其用途、性能外，还告诫人们“开始发病时服用几粒，将会安危无恙，大病还得看医生。”在真实的基础之上，才能再在语言文字的艺术性上大做文章。纵观近年各种媒体所出现的广告词，我们不得不承认从某种意义上说，广告词中所蕴含的语言艺术就是一种高层次的文学创作。

一、借鉴诗歌散文的创作，唯美的画面诗情画意，意境深远。

诗歌、散文的创作特别注重意象的塑造，意境的创设。很多优秀的广告词就是借鉴这种手法，以诗化的文字创设唯美的画面，富于诗情画意，给人难忘的印象。如“荷花”牌涤棉蚊帐广告词“如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就在那‘荷花帐中！”富于蕴味，发人雅兴。日本一家酸奶店的广告词：“本店出售的酸奶有如初恋的味道！”多么温馨！多么诱人！再如青岛啤酒的一则广告词“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自青青味自芳。”是一首七言四句的藏头诗，其第一字组成“青岛啤酒”，新颖别致。杜康酒的广告词则引用曹操《短歌行》中的诗句，恰到好处，典雅有新意。其他广告如：“举杯邀明月，共饮广寒宫。”（广寒宫啤酒）“喝孔府宴酒，做天下文章。”无不洋溢着民族的传统的文化气息。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受” 之所以称得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到了极致。

二、借歌曲传递产品信息，优美的歌词意蕴深长，印象深刻。

有很多广告借歌声传递产品信息，这是因为歌词本身就是诗的语言，再配以优美的旋律，就更加易于传唱。如蒙牛广告歌曲《酸酸甜甜就是我》“耳朵里塞着小喇叭，躲在被窝里看漫画，虽然我还在象牙塔，我多么想一夜长大，亲爱的爸爸妈妈，别叫我小傻瓜，虽然我很听话，不代表我没有想法，喜欢酸的甜这就是真的我，每一天对于我都非常新鲜，我挑剔的味觉，有最独特的区别，我喜欢酸的甜这就是真的我，青春期的我有一点点自恋，大人们的世界，等待着我去冒险。”以一个儿童的口吻唱出自己的心声，又突出蒙牛奶酸酸甜甜的特点。又如五粮液广告歌词“一江春水情不尽，我梦绕魂牵，一夜春雨梦不休，你多情缠绵，一朝春露万花开，我美丽无限，一日春风人心暖，你风情万千，一生情深似海，爱到春潮滚滚来，无量春光灿烂，香醉人间三千年。唻......”以诗一样的语言道出五粮液历史的悠久，令人魂牵梦绕。 老村长酒广告歌词“男人干活不叫累，男人流汗不流泪，男人有话痛快说，男人喝酒不怕醉，雨打和风吹，男人无所谓，多少苦累我们不后退，天南和地北，朋友一大堆，把酒当歌 ，去面对，我们举起杯。”以男人的情怀展示老村长酒的刚烈，充满阳刚质朴之风。

三、巧妙运用修辞手法，形象化的语言雅俗共享，过目不忘。

修辞手法是广告词中用得最多的最普遍的方法，这是汉语作为我们民族传统文化的一大优势。有运用对偶、对比的，如某臭豆腐广告“臭名远扬，香飘万里”;有运用顶真格的，如“长城电扇、电扇长城，”“世界看中国，中国有先科”（先科VCD），“车到山前必有路，有路必有丰田车”推销丰田汽车广告词。广告采用也顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播;有运用排比的，“同样的雕牌，同样的质量，同样的洗衣服，只买对的，不买贵的”（雕牌洗衣粉）;有运用一语双关的，如“天仙”电风扇广告词“实不相瞒，天仙的名气是靠吃出来的，”“天下第一厚皮”（上海某皮鞋广告），“梁新记牙刷——一毛不拔”，三菱公司曾将“303030”选作自己的电话号码，收到绝妙的广告宣传效果;有运用拟人的，如一则钢笔广告“一写钟情”，使商品人格化;有运用夸张的，如某制皂厂广告：“今年二十，明年十八”;还有运用引用的，如：“红豆”衬衣，引用唐诗，温馨动人。除了以上这些，广告词的艺术性还体现在语言的诙谐幽默，独具匠心以及语音的押韵上。如美国柯达公司的广告“请您按下快门，其余的事我们来”用语真诚，体现产品特点。“福日”电视机的广告词：“‘福日牌电视机维修部工作最轻闲。”其他如：“要想皮肤好，早晚用大宝。”“东西南北中，好酒在张弓”等都讲求押韵，琅琅上口。仲景六味地黄丸的“药材好，药才好”更是用尽中文韵味！体现产品特点，揭示普遍真理。

但现在的商品广告设计中，也出现了一些不良现象，有的为了追求新奇和刺激，采用一些庸俗低级的东西增加广告吸引力，有的用语枯燥，千篇一律，动辄“全国第一，誉满全球”“××组织推荐，销量第一，××金獎”，更有不顾语言法则，玩弄文字游戏的，诸如“冷无可冷”（冷饮广告），“默默无蚊”（电蚊香广告），“天尝地酒”（酒广告），“百衣百顺”（服装广告），这些广告词虽能收到新奇的效果，但却损害了语言的规律性，而且对广大中小学生也易形成误导，产生不良的影响。

要拟好一则好的广告词，不仅要具备人类学、心理学、历史学、地理学等方面渊博的知识，重要具备深厚的语言文字功底和文学写作的技巧和灵感。现在，我们倡导大语文学习，生活处处有语文，我们语文老师要善于挖掘我们生活中俯拾皆是的学习资源，为我所用，为学生所用。

（作者单位：滨海县坎北初级中学）