交互式广告与受众心理需求分析——以“与明星视频聊天”广告为例

高一鸣 俞红蕾 三江学院

伴随着中国科技的快速发展，中国的广告不断从传统型广告向新型广告逐渐转型，交互式广告也不断在广告市场上崭露头角。交互式广告主要以网络为平台进行投放，从而出现在大众眼中。从20世纪90年代以来，网络技术的急速成长，网民的出现加速了网络化的不断发展。国内出现的最早的交互式广告形式较为粗暴简单，主要是以一些弹窗广告和横幅广告为主。

一、交互式广告与受众心理需求的现状

首先交互式广告是一种营销模式，而营销最终的目的就是到达受众，让受众所能够接收到传递的信息。交互式广告中所涉及的信息需要营销者从受众的心理需求中进行提炼，从而才能够形成抓住受众眼球的信息。其次交互式广告最鲜明的特点就是它的交互性，它是需要与受众进行一定的互动的，互动是作为交互式广告的前提条件。

(一)以收看为主，覆盖更多的用户

随着网络技术的越来越普及，互联网用户也在不断地增多，广告的形式变得层出不穷，能够覆盖到更多的用户。为了能够让广告到达每一个受众的眼中，越来越多的广告在网络上强制性跳出，迫使越来越多的网民能够接受。作为新型广告形式的“与明星视频聊天”的交互式广告通过关键词的搜索，就能够达到视频的一种快速的传播率。这种形式的广告能够让人们更好的去消化和接受。

(二)以接受为主，制造新型聊天享受

在原来的广告中，大多数的广告都是以广告词加上广告画面的形式向受众进行传播，受众仅仅只是作为“看”的接受者，有时单纯的广告视频的传递并不能达到一个很好的效果，受众甚至有时会对这样的广告产生一种厌烦的情绪，排斥广告灌输式的导入和播放。而“与明星视频聊天”的交互式广告是以受众心理为中心，深刻剖析了受众的心理需求，选择受众更喜欢的方式进行广告的传播，广告的形式不再是强制性的灌输，选择了对于受众来说比较新奇的一种视频聊天的方式，在广告的内容上也不再是传统广告直接介绍某一产品的广告形式，而是通过借助明星传递祝福来对某一产品进行一定的说明。在受众对于广告的接受层面上是相互的一个过程，受众可以选择所要接受的对象，而营销者也可以对受众进行选择，这样就很好的提高了广告传播的效率。

(三)以互动为主，提供受众新奇体验

在现在的科技技术之下，在淘宝上受众可以根据自己不同的喜好对向自己推荐的产品种类进行选择，而营销者根据消费者不同的背景选择投放不同的视频广告。在接受广告之余，受众不再只是单单的接受某一广告，而是能够参与到广告的形式中来，来与广告中的人物进行一定的互动。通过这一互动的过程，根据顾客的反映和需求，营销者能够及时的对传播视频的内容进行修改。在这一样的广告状态下，如果受众对于广告的内容感到有兴趣或者是觉得有趣的内容，可以通过转发的形式进行分享，这样广告的传播率又会有所提高。“与明星视频聊天”的交互式广告带给观众更多“玩”的互动体验。

二、交互式广告的设计理念——以受众心理需求为中心

交互广告包括媒体，艺术，信息，营销这几大类的一个总和，实现了人们与网络机器的一种跨时空的互动。自从20世纪80年代以来，“以受众需求为中心”已经得到了一个很好的体现。营销商或者是一些产品的创造者更多的根据受众的需求来创造自己的商品或者是进行售卖，来满足广大人民群众的需要，用现在的话来说“人民才是社会的主人”，而应该更好的去满足人们的需求。

在交互式广告设计的理念中，媒体，艺术和信息的结合可谓至关重要，能够带给受众在感官上，视觉上深刻的体验，根据消费者的特点，设计出个性化的方式，让受众体验沉浸于其中的乐趣。所以交互式广告的基本设计原则就是“以受众需求为中心”，更好的满足受众的需要而制定的。

交互广告的内容设计包括几大原则，首先是连贯性原则，可以让受众体会到更加连贯的信息摄入。随着人们对于信息量的不断需求，需要拓宽信息的流向，在交互信息市场中需要不断地生产出连贯的，质量更高的信息内容。其次是相关性原则。在交互广告内容的设计中，广告的内容要与受众需求具有相关性，如果无关，受众就没有必要在这则广告中停留，这样就造成了信息传递的浪费。

三、交互式广告的受众心理需求调查分析

从被调查者的数据中我们不难看出，百分之百的人都有在淘宝上购买的经历，看得出来网上购物已经成为人们的家常便饭。在人们平常的生活中，已经习惯网络购物的存在，网络科技已经逐渐渗透进人们的生活之中。对于在网络上接触过交互广告的比例也是百分之百，只要是使用过网络的人群，都或多或少的接触过网络广告。人们对于广告的一般心理需求，选择介绍完整的产品信息，有趣的广告内容和趣味的广告形式的人群居多，而人们对于是否有明星参与的广告其实并不在意。人们对于广告模式的选择也更加的注重新型有趣的广告模式。

纵观分析，从新时代的广告模式来看，交互式广告新型的广告模式在未来的发展中有着很大的前景展望，人们对于更加新奇的形式和内容表示了浓厚的兴趣。

从数据分析中可以看出参与过“与明星视频聊天”交互式广告占据了总人数的一半，说明人们对于这样一种新形势的交互式广告的接受度还没有达到一种饱和的状态，人们对于这样一种形式还存在着质疑的态度。在数据显示中，如果人们遇到这样的视频聊天的时候会存在着一种什么样的反映，36.36%的人选择立即关闭网页，40.91%的人会选择观看部分内容，18.18%的人选择观看完整内容，只有仅仅4.55%的人选择观看后并对产品进行深入了解。这样一种趋势反映出人们对于这种形式下的产品还不能够完全的接受。针对人们对于参与进这则广告的态度做分析，一半左右的人都是抱着新奇的态度点进去的，而有一小部分的人认为是诈骗广告而选择回避或者是抱着一种无所谓的态度。人们对于这一种广告的喜爱程度也仅仅一般。

根据上述数据反映，人们对于“与明星视频聊天”的交互式广告从心理上来讲并没有达到受众的心理需求，人们仅仅是对这样一种模式感到好奇而点进去观看，真正给企业带来收益的可谓是少之又少。

通过筛选，参与过“与明星视频聊天”的交互式广告的被调查人员针对这类广告做了如下的提问。对于这则交互式广告最深的印象有一大半的人被它新颖的形式给吸引了。让受众选择转发给其他人观看，他们的观点不一。此类互动广告给人们带来的影响，有一部分人觉得感兴趣，另外一部分人对于类似广告无感，感觉一般。对于这类交互式广告的完善机制，人们则更加倾向于在互动方式上和在情节内容上更加的丰富和有趣。

四、总结

总之，交互式广告的出现给传统广告形式带来了巨大的冲击，人们的生活逐渐过渡到智能化的信息时代。人们对于广告不再是被动的接受，而是有了自己的选择权，营销商也不再盲目的在市场上投放大量的广告，收获较低的广告收入，他们根据自己产品现状选择契合的人群。

但是随着交互式广告不断地向前发展，营销商可以根据消费者对于交互广告的看法和行动，追踪到顾客的消费状态，从而改变营销策略或者是交互广告的内容，交互式广告对于受众而言所存在的隐患日益明显。这些问题还需要我们花时间日益修正。在未来，交互式广告会发展的越来越好，占据广告界的主流市场。