公安抖音传播策略初探——以“中国警察网”抖音号为例

张森 中国传媒大学

当前，“传播者”的身份越来越复杂，传统媒体收效式微，在此背景下，以各机关单位为主体的政务媒体，为在当今热闹非凡的大众传播环境中为求立于不败之地、扎实提升自身舆论宣传能力，逐渐走向了创新融合发展阶段，政务微头条、政务微博、政务微信与政务抖音逐渐形成政务传播新格局。前三者在传播内容和功能上以发布服务信息及公告、提供互联网政务服务为主，具有“澄清谬误、明辨是非”和提升政府工作效率的效果。而政务抖音，以短视频为传播载体，着力塑造警察形象，宣传安全防护知识。

一、研究背景

(一)政务传播

政务媒体是当前我国政务机关、事业单位发布信息、通报情况、提供服务的窗口，移动互联网的发展将这一窗口进一步扩大，当前打造服务型政府是政府转型的目标，政务传播如何借助移动互联网成为搭建服务型政府的有力帮手，值得探究。

传播权力的下放极大提高了普通民众的发言权和影响力，在此背景下，一些关于政务工作人员涉嫌不规范执法的视频层出不穷，社会整体层面上民众与公务人员的误解逐渐加深、关系日趋紧张，而政务媒体，尤其是政务新媒体，是消除刻板印象，提升政府形象的关键一招。

(二)抖音

抖音APP 是目前具有强大影响力的移动互联网产品之一，据抖音官方消息，其在2016年9月至2018年10月，上线两年时间里，日活跃用户便突破了2 亿，并继续保持高速增长；截至2018年8月底，近3000 家政务媒体入驻抖音，累计发布视频近10 条，累计视频播放总量超过500 亿；当前，政务内容在抖音平台占比约1%。①这些数据，都证明了政务抖音的巨大发展潜力和传播影响力。

(三)中国警察网

中国警察网是公安部主管、人民公安报社主办的中央新闻网站。据《人民公安杂志》公布的数据，中国警察网于2018年5月17日开通官方抖音账号。截至2019年1月5日，该 账 号 粉 丝 量 达170.4 万，发布作品524 个，获赞2367.2万。在2018年8月底，抖音发布的政务媒体号影响力榜单中，“中国警察网”位列第12 位，该榜单依据账号发布、传播、互动、吸引力情况综合得出。②因此，以“中国警察网”作为样本具有代表性。

二、研究方案

本文基于“中国警察网”抖音号为分析对象，主要采用内容分析的方法，从主题、表达方式、传播效果等角度出发，总结该账号在优势特色和不足，对公安抖音的传播策略进行探讨。

(一)分析样本

本文以“中国警察网”抖音号于2018年5月17日开通至2019年1月5日期间发布的全部内容为分析样本，共获取样本524 个。

(二)定性标准

本文对524 个样本进行统计分析，报道主题、传播效果进行分类，现依次陈述分类标准。

1.报道主题

对报道主题的统计分析，可以从数量上看出“中国警察网”在传播活动中，更偏向于报道哪一类，透过主题观察该账号的主要传播目的。本文将报道主题分为出警事件类、形象宣传类、安全教育类，传播正能量类以及其他类。

2.传播效果

对传播效果的统计分析，可以看出哪些主题的传播效果更强，哪些属于冗余传播内容。本文通过量化方式，以点赞量为衡量标准，将传播效果分为0.1 万以下，0.1-1 万、1-10 万、10-99 万 以 及100 万以上五类，其中0.1 万以下被视为传播效果差，100 万以上被视为具有很强的传播效果。

综合对以上几类的观察分析，结合对该报的分析研究，进而对“中国警察网”抖音号在传播活动中的一般规律和策略会有更加清晰的认识。

三、分析报告

(一)形象塑造为主体，安全教育为填充

在“中国警察网”发布的524 条内容中，以形象宣传为主题的内容最多，共193 条，占比36.8%；其次是警察出警主题，共189 条，占比36.1%；安全教育主题和正能量传播主题分别是75 条和42条，分别为14.3%和8%；最少的是其他类，共25 条，占比4.8%。

形象宣传主题的内容主要有各类公安干警的日常训练、创意宣传片、公安英雄宣传以及节假日期间公安干警坚守岗位等，在内容上主要彰显公安干警的辛苦训练、阳刚气质和颜值等。

而出警主题的内容一般为各类警种外出救人、捕捉罪犯等，此类内容叙事清楚、主打感情牌，通过真实的出警行动反映出警察工作环境的恶劣与危险、日常的辛苦与付出、处警的灵活与关怀。2019年1月5日的一条“交警依据实际情况，体谅违规者，将扣分罚款改为警告”的内容，在短短一天内便收获了将近30 万赞。

以上两个主题家庭困难，一个直接、一个侧面，相互补充对警察形象进行塑造。形象宣传主题吸引民众对警察的喜爱，出警主题则通过真实行动触发民众的感动。

安全教育主题的一般包括防骗、防身、交通安全、辟谣等内容。在正能量传播主题上，内容比较分散，但都属于动人的正能量片段，比如“行人为交警送牛奶”“受助群众送锦旗”等。其他主题内容较为混杂，所以抖音账号运营人员的创意卖萌视频，拉近与观众之间的距离。

根据数据，我们可以得出如下结论：“中国警察网”抖音号以塑造刚毅、热心的警察形象为主要内容，辅以安全教育和正能量传播，偶尔发布趣味视频。此账号在传播实践中，既发布有代表性的出警行动，又全方位展示警察日常生活和工作训练，力求全面深度的展示警察“为国为民”的良好形象，软化处理民众刻板印象、提升警察形象的公信力、拉近警民心灵距离。

(二)感动+现场，提升传播效果的突破口

通过统计，在524 条样本中，点赞量在100 万以上的有4 条，占比0.8%；10-99万有15 条，占比2.9%；1-10 万有182 条，占 比34.7%；0.1-1 万 数 量 是292 条，占比最多，为55.7%；0.1 万以下有31 条，占比5.9%。0.1-10 万区间占比较大，为90.4%，传播效果差的样本占比5.9%。单条获赞最多的是“与时间赛跑，为生命续航，给警察叔叔点赞”，点赞量达306 万。

分析点赞量1 万+的201 条样本，笔者发现，存在以下共同点：(1)一般为现场实录；(2)现场情况不同寻常、具有特殊性；(3)具有视觉或情绪刺激(温暖、感动为主)。

而点赞量在0.1 万以下的31 条视频，通过分析，笔者发现这些视频多数为宣传片，但宣传片共有193 条，基数较大，因此出现部分点赞量低的作品属于正常现象。

四、策略建议

通过对“中国警察网”抖音号的分析整理，笔者认为，公安抖音在传播活动中，应当从内容选取、表达方式以及警察形象建构上施展拳脚，提高用户思维，立足自身责任定位。

(一)找准定位、忠于原创，打造系列产品

公安抖音账号要找准自身定位，注意与微博、微信等平台的账号在职能上区分，聚焦打造警察形象，做好警民润滑剂，打造成抖音平台的一支有力的舆论引导工作队伍。

此外，要增加原创内容，在抖音平台上，爆款层出不穷，随之而来的模仿跟随也层出不穷。根据抖音推荐机制，原创内容更易获得推荐，因此运营团队要敢于创新、善于创新，不做爆款的跟随者。

作为政务短视频产品，舆论宣传引导、警察形象塑造是目的，而非手段。公安抖音运营者，应依据自身特色定位，打造几款系列产品，保证内容的稳定。比如，可以将内容分为安全知识教育系列与警察出警行动系列等，并保持专一性，在账号上只发布相关系列的产品。

(二)热衷现场、情感为先，炒出舆论宣传“精品菜”

在内容上要有所舍去，公安抖音不是大杂烩，而是精品菜。

在前文的分析中，我们已经可以看出，对于公安抖音而言，警察出警类短视频既能收获漂亮的数据，又能传递出情感信号，因此，公安抖音账号要加大对此类视频的传播。

真实动人的现场，不需多言，便能直击人心，使人油然而生对警察的尊敬与信任。因公安的工作性质，具有丰富的现场材料可供选择，因此，公安抖音要选取真实动人、符合社会主流价值观的视频进行制作生产，将自身打造成警民心灵的桥梁与纽带。

如今，移动互联网技术、产品层出不穷，渗透在人们生活的方方面面。因此，我国的公安机关及其附属媒体单位要抓住机遇，承担起舆论引导作用，切实提高警察的职业形象，将公安抖音打造成政务传播中的一支情感力量。

注释：

①抖音短视频，抖音最美好的，就是遇见你们，https：//mp.weixin.qq.com/s/AI2k Qd0d69 XFtnJs SFOI7Q

②人民公安杂志，中国警察网：“抖”出警界强音，https：//mp.weixin.qq.com/s/YA QGlt WDi XnLiWjApBU_Bg