基于政务微信发布的辽宁城市形象传播策略研究

丁菲菲 辽宁师范大学海华学院

随着互联网时代的不断深入发展，以网络为依托的各种媒体手段日趋成熟，互联网已进入所谓的“下半场”阶段，其对于各个领域的影响都越来越深入。例如，采用新媒体平台去打造和传播形象已成为各个地区、城市发展和建设过程中的必要手段，无论是具体方法的探索还是长远意义的构建，都体现出其自身的必然性。习近平同志在2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表了《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的重要文章，该文章再一次强调了新时期媒体融合和建设全媒体平台的重要性。而精心打造政务微信平台，进一步通过微信平台传播城市形象，正是“构建全媒体传播格局”的重要组成部分。

本文主要选取辽宁省省会城市沈阳的政务微信平台“沈阳政务”进行分析，通过研究该平台推送的周期、频率和推送内容等，探讨“沈阳政务”的特征、存在的问题，并尝试提出解决对策，以期助力基于政务微信发布的辽宁城市形象塑造和传播。

一、辽宁城市政务微信平台城市形象传播现状及存在问题

据笔者观察，“沈阳政务”周一到周五进行信息发布，周末和节假日不推送信息。从数量上看是单日推送一次，推送时间不固定，大概在上午10 点至下午14 点之间。每次推送包含三条信息，由一条主信息和另外两个相对固定的小板块构成，分别是“关注”和“提示”，偶尔会被替换成“便民”或者“征集”。主信息一般选取的是最近几天城市中的重要新闻。“关注”和“提示”里的信息内容基本上也都是时效性较强的信息，例如2019年4月28日的推送，主信息为：关于颁发沈阳五一劳动奖状、五一劳动奖章和命名“工人先锋号”的决定；[要闻]的内容为：XXX 到于洪区调研；[关注]的内容为：2019 春季游沈阳、鞍山、抚顺、本溪、辽阳五城牵手向您发出“春天的邀请”。从内容特征看，“关注”或者“提示”和其下面的内容并没有很强的对应性，大多数情况下把两个板块的内容互换也是可以的。

通过阅读“沈阳政务”的推送，能了解到一些有关城市的即时信息，有的信息为市民的生活提供了一定的便利，也解答了一些问题。从传播信息的角度看，作为一个媒体平台，确实做到了把信息传递出去。但从传播城市形象的角度看，“沈阳发布”给人的感觉是：这是一个扁平化而非立体的平台，其传递出的城市形象也是一个没有温度的形象。对于外界来说，通过媒体去认识一个城市是最常见的手段之一，而在互联网如此发达的今天，微信平台是展示城市形象的绝佳窗口。但就目前的状况看，受众很难通过“沈阳政务”对沈阳这个城市产生感性直观的认识。从传播城市形象的角度看，“沈阳政务”主要存在下面几个问题：

(一)通过政务微信平台传播出的城市形象定位模糊

营销学中的定位理论认为：定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。在市场中明确自己的位置，进而在消费者心目中占有一席之地，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。城市形象的打造和传播，也可以以定位理论为出发点。在定位的过程中，首先要深入的了解自己，了解自己所处的环境，才能有清晰的定位，在此基础上再通过媒体平台去展示和传播形象。当然，定位不是空喊一句口号，而是需要一系列实际行动去支撑这个定位。

作为东北老工业基地的辽宁，有着极其辉煌的过去，同时坐拥钢都本溪和煤都抚顺，在新中国成立初期，辽宁地区经济总量曾经相当于珠三角加长三角的总和。辉煌过后，面对着新时期改革开放大潮的冲击和全国范围内经济结构的调整，辽宁经济开始走下坡，从共和国长子到2016年GDP 出现负增长，辽宁的各个城市，尤其是省会沈阳，在很长一段时间里发展方向是迷茫的，城市形象定位也很模糊。2018年6月，辽宁提出“长子情怀 忠诚担当 创新实干 奋斗自强”，这个口号可以看作是新时期辽宁对于自己定位的一个阐述，既体现了不忘初心的情怀，又展示了奋斗的决心和对未来的愿景。但这样一个厚重的有丰富内涵的形象，在“沈阳政务”这个平台上并没有被展示出来。我们看到的更多是即时通知类的信息。确定一个定位，并根据这个定位提炼出的口号，首先应该有现实基础做支撑，其次，在传播上应该一以贯之的坚持，而不是做应急文章。

(二)通过政务微信平台传播出的城市形象品牌个性不足

品牌是什么？大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。按照奥格威的定义，我们可以从品牌学的角度去理解城市形象，一个城市的历史、文化特征、各种软硬件条件等等构成了城市形象，我们谈到一个城市时，对这个城市的印象经常是一种感性直观，也就是上面这些要素交织在一起的错综复杂的象征。例如，谈到上海，很多人会首先想到“国际大都市”，这种评价来自于多方面的印象。当我们谈到沈阳或者辽宁的很多城市时，除了“老工业基地”之外，没有什么独特的和更加正面的评价，证明沈阳在城市形象品牌建设方面做的还很不完善。

(三)未能充分发挥微信公众平台优势

作为当下最流行的社交媒体平台之一，2017年微信登录人数已达9.02 亿，其使用人数显现出强大的竞争力。微信有着传统媒体和早期新媒体形式例如网页、邮箱等所不具备的优势，比如它的黏性强、具有一定的私密性、内容呈现方式更丰富等。但通过阅读“沈阳政务”可以发现，推送文章大部分是文字+图片的形式，或者是单纯文字的形式。今天的受众完全浸染在碎片化信息的海洋中，想要获得他们的注意或者说持续的注意是非常困难的，需要从内容到形式都能触动到他们才能获得持续的关注。“沈阳政务”无论是内容本身还是呈现的形式，都很难获得今天受众的青睐。该平台并未发挥出微信公众平台的优势，例如缺乏和受众的互动，以互联网为依托的新媒体一个突出优势就是改善了传统媒体在信息传播过程中反馈这一薄弱环节，也就是它能带来即时的信息反馈。很多微信公众号的推送文章下面都会有精选留言，编辑也会回复，互动性很强，也能及时解决一些问题。但“沈阳政务”基本上没有这种互动。

二、基于政务微信平台发布的辽宁城市形象传播策略建议

(一)明确城市形象定位、重视政务微信平台的传播

定位应该明确、清晰、稳定，然后通过政务微信平台一以贯之的进行传播。目前辽宁城市形象定位不清晰的首要原因在于未能深入了解自己的特点和优势，定位应该是针对优势而提炼出的一种核心竞争力的升华。在目前整个东北地区经济形势不乐观的情况下，城市形象的打造和传播感觉并没有主线贯穿其中，甚至有一种“病急乱投医”的感觉。体现为盲目追逐流行热点，很多时候城市形象和所谓热点的结合是很生硬的，并不能体现辽宁城市的核心竞争力。

另外，从政务微信平台传播的信息看，微信还没有成为传播城市形象的主力渠道。例如，2016年，沈阳提出将倾力打造“国际体育名城”，体育产业是亮点。在这个过程中就体现出两个问题，首先，受众并没有看到对于这个定位强有力的宣传，今天这个时代不再是“酒深不怕巷子深”的年代了，产品和企业需要宣传，城市形象也需要传播才能让外界了解并产生吸引力，才能最终达到树立鲜明良好形象的目的。其次，搜索该关键词，互联网上相关新闻的数量大大多于政务平台对这个定位的宣传，也就是对于这个定位的宣传，更多的是出现在一些网页文章中，甚至是传统媒体，在微信平台并没有得到强有力的传播。政务微信平台没有得到足够的重视。

(二)树立品牌意识、倾力打造城市个性形象

打造城市形象，跟打造品牌是有相通性的。大卫·奥格威的品牌形象论和品牌个性论说明：良好的品牌形象会使人认同你，但只有拥有个性才会造成崇拜。有个性意味着有情感、有温度，也就是要展现出城市更人性化的一面。

沈阳作为辽宁省的省会，是国家历史文化名城，素有“一朝发祥地，两代帝王城”之称，在历史和文化方面有很深的特色和底蕴。在百度搜索沈阳，百科里有比较详细的关于沈阳历史的介绍。但通过微信公众平台，却很少看到这样的内容。应该转变政务微信平台的功能仅仅是传播有关政府即时性信息和新闻的认识，这种观念的出发点是，政务微信更多的是面对本地人进行传播，起到的主要是通知的作用，忽略了政务微信平台对外传播的功能。试想，当一个外地人在阅读微信公众号时，平台本身除了能够解决现实问题外，还使他在使用过程中了解了沈阳的历史和文化，对城市形象形成了感性直观的认识，留下了一定的印象。城市形象的打造和传播，正是在这样一点一滴的过程中形成的。

(三)深刻理解微信公众平台特征、进行相适配的传播活动

正如前文所述，微信公众平台有着自身独特的特征和优势，比如由于微信本身是基于熟人网络形成的社交圈，私密性较强，这个特征使得用户对于微信公众号的订阅也具有非公开性。微信本身又是黏性很强的社交平台，也就是对于微信本身来说，用户不会轻易放弃使用，虽然微信公众平台本身对用户不具备这种黏性，但由于用户每天都会打开微信，如果公众号内容吸引人，订阅的用户也能一直保有。新媒体平台本身传播形式又很丰富，图片、视频、链接、小程序等都可以使用。针对这些特征，政务微信平台的运营应该在深刻理解微信平台特征的基础上，进行相适配的传播活动。例如，可以以连载和系列的方式讲述沈阳的历史和现在，吸引受众养成连续阅读的习惯，形成自己的传播个性。总之，不应该把政务微信平台当成传统媒体或网页新闻的延伸，应该充分发挥其优势，以期通过该平台树立和传播有辽宁特色的城市形象。