论地方电视台品牌栏目的塑造——以闵行电视台少儿栏目为例

蒋爱琴 上海市闵行区广播电视台

少儿栏目为电视栏目重要构成部分，现已受到众多民众关注。国内少儿栏目开播较早，栏目内容逐渐丰富，且覆盖范围越发广泛，使得少儿栏目影响力逐渐提升。因此，加大少儿栏目管理力度，针对现阶段少儿栏目中所存在的不足予以分析，提出相应改进建议，提高少儿栏目质量尤为必要。同时，以此也可推动青少年儿童健康成长，并帮助少年儿童树立优秀个人品质。

一、地方电视台少儿栏目功能及特点

闵行中小幼学生总量约为22 万，区域内设置近400 多所学校，而针对电视栏目构成分析可知，少儿栏目存在一定空缺。《成长ING》栏目为闵行针对本区少儿所开设的一档电视栏目，栏目具备内容丰富及健康向上等特点，收获众多观众。为推动少儿健康成长，少儿活动中心、闵行电视台及闵行区教育局等组织经协调及沟通，首档青少年栏目《成长ING》确立在2010年6月1日播出。

(一)地方电视台少儿栏目功能

借助少儿电视栏目可让少儿“在快乐中接受教育，在教育中感知快乐”，同时也可为少儿展现自身才华、交流自身情感及表露情感等提供发展平台。栏目立足于少儿视角，对少儿所关心问题予以关注，将少儿身边事借助电视平台予以讲述，将少儿丰富内心世界、多姿多彩的生活予以展现，借助少儿成长话题及成长故事实现少儿同社会、生活及师长间交流。同时借此也可使少儿逐渐养成热爱社会、热爱祖国、热爱集体及关心他人等优秀品质。

(二)地方电视台少儿栏目特点

首先为定位清晰。地方电视台少儿栏目设计同地区少儿特点、喜好具备较高符合度，栏目针对性较强。少儿栏目可选取本区域儿童共同参与至栏目录制，除可调动儿童参与积极性外，也可提升栏目收视率。此外，地方电视台还应结合地区作息时间，选取适宜时间段播放少儿栏目，可保障少儿观看时间外，也可同少儿收看习惯相符合。开展栏目定位前，应先对少儿收看兴趣、收看习惯等加以普遍调查，以提升栏目收视率。其次为具备较强服务性。地方电视台可为少儿提供最快且最新的少儿新闻，如区域模范标兵及当地好人好事等众多正能量事件，让栏目走入学校及家庭，同少儿间实现零距离接触，同时也可将优质娱乐项目、教育活动予以分享，结合少儿兴趣爱好制定喜爱的少儿栏目。

二、地方电视台少儿栏目发展现状

(一)栏目太过成人化

结合现阶段地方电视台少儿发展而言，发展速度较为缓慢，且大部分少儿栏目均以成人视角出发，开展栏目编排设计，使得栏目并未具备丰富少儿色彩。如部分地方电视台将家长、儿童共同参与作为栏目设计规划，但实际上大部分儿童在活动过程中多以家长意见为主，家长占据主导地位，儿童在活动参与中并未占据较大比重。此类少儿栏目并未将儿童作为栏目重心，同少儿栏目开设宗旨相背离。

(二)栏目形式单一

大部分栏目制作人在开展栏目设计时，缺乏新意使得栏目形式单一且对栏目收视率造成影响。因此，地方电视台制作人开展栏目设计时，应将提高栏目质量作为关键，赋予栏目自身更多的魅力，并在青少年儿童中明确自身栏目定位，打造特色品牌，方可在激烈市场竞争中获取一定市场份额。此外，因栏目形式较为单一，部分栏目甚至自开播至今并未对栏目板块加以调整，栏目风格过于呆板，无法满足儿童观看需求，且易产生审美疲劳，长此以往，栏目收视率将大幅降低。

三、地方电视台少儿品牌栏目塑造路径

(一)明确少儿栏目定位

为提升电视栏目收视率，需对栏目受众群体予以明确，即对电视栏目予以清晰定位。少儿栏目受众群体虽为青少年，但实际上各年龄阶段少儿在生理、心理等方面需求均存在一定差异，针对电视栏目所提出需求也各不相同。如以4 周岁以下儿童为例，此年龄阶段儿童逻辑思维较为简单，语言表达能力较弱，所以针对此阶段儿童开展栏目设计时，应对整体配乐、色彩予以足够关注，向儿童展现生动电视画面，提高儿童基础认知能力。针对4周岁-10 周岁儿童所开展栏目设计时应注意，此阶段儿童多具备强烈求知欲，因此于栏目编排时应适当增加部分自然科学、日常知识等，调动儿童对栏目观看兴趣。此外，开展栏目设计时需将儿童作为核心，以儿童视角出发，为儿童充分展现自我提供良好平台。

(二)创新少儿栏目形式

为保障电视栏目长期、可持续发展，不断创新创作观念、更新栏目板块尤为必要。如以《成长ING》栏目为例，共开设《成长周刊》、《非读不可》、《星星足迹》、《动手做》、《成长快报》5 个子栏目，各自栏目均具备不同开设意义，但核心主题均为对青少年成长的关注。如《成长周刊》为一档深度教育类访谈栏目，社会教育、学校教育及家庭教育等为主要涉及方面；《非读不可》为一档儿童阅读栏目，主要针对学龄前儿童开展，提倡借助绘本有声阅读+玩艺术的方式“一起读绘本”，实现寓教于乐；《星星足迹》为一档少儿才艺展示栏目，少儿借助此平台可将自身才艺予以充分展现，栏目组也会不定期号召学生在剧院及学校等公共场所展示自身才艺；《动手做》为一档科学实验类栏目，由闵行区幼儿园及中小学共同参与，栏目内容为每期由不同学校教师引导少儿共同操作部分科学小实验等，为少儿营造神奇的科技氛围；《成长快报》为一档资讯报道类栏目，栏目主要内容即为将少儿所关心的趣事、新鲜事及少儿多姿多彩的校园内外生活予以报道。除此之外，还可开展部分线下活动，如《成长ING》多开展的“幸福家庭梦想秀”便获得良好反响。此活动围绕市民所提出的修身齐家需求，不断深化主题创新形式，对资源优势加以深度融合，并为青少年和父母共同参与提供活动平台，此活动至今已举办3届，约有2980 组家庭借助此平台展现家庭风采。此活动影响力逐年提高，为推动闵行区建设生态宜居现代化主城市作出积极贡献。除此之外，还应同新兴媒体展开主动对接，拓展栏目内容传播渠道，如《成长ING》栏目便同微信公众平台连接，创办栏目微信公众号“MHTVCZING”，借助新兴媒体渠道扩大受众群体，公众号粉丝现已超出10000 名，除可扩大栏目传播范围外，又可对观众建议予以及时接受，二者间形成良好互动，推动栏目长期、可持续发展。

(三)细分少儿栏目受众

因少儿年龄差异，使得少儿在收视习惯、生活作息及兴趣等方面均存在一定差异，若并未对栏目受众加以细分，将会降低栏目影响力。因目前国内多数电视台都面临程度不一的经营创收压力，此背景下使得以幼儿为核心的栏目编排较少。多数电视栏目制作时均将7 岁或7 岁以上少儿作为栏目受众，幼儿收视需求并未得以充分满足。所以，开展少儿电视栏目制作时应将栏目受众加以细分，细分至少儿栏目、幼儿栏目，结合各年龄阶段受众兴趣爱好及理解能力差异，制作相应栏目内容，提高栏目收视率。

(四)集团化品牌化发展

部分地区电视台因自身因素，并未对少儿栏目制作、开播予以足够投入。少儿栏目对专业性提出较高要求，加之受众群体存在限制，使得政府扶持较少。因所获利润较低、投资经费较少、制作投入存在限制等因素，致使栏目设计看点较少，并在实际经营过程中遭遇众多难题，产生恶性循环。为推动少儿栏目突破困境，则需民众对少儿教育、培养事业予以足够关注，同时政府还应加大扶持力度，促使更多优秀人才参加至少儿栏目制作中，推动少儿栏目品牌化集团化发展，提升栏目在行业中竞争力。

四、地方电视台少儿品牌栏目发展趋势

(一)频道整合趋势明显

电视台开展频道资源整合除可提升资源利用率外，也可扩大自身在市场中竞争优势。如可将部分经营不善的科教频道或教育台开展资源重组工作。各级教育台、科教频道自创办开始便长期受栏目匮乏、人才稀缺及资金量少等问题困扰，因自身媒体影响力较低、广告创收能力弱及栏目收视率低等因素，导致大部分科教频道及教育频道可运作市场范围较小，存在生存困境，频道难以长期发展。于频道整合背景下，可将此类频道转化为少儿频道，此操作具备以下几点优势：一为无需重新投资创建新频道，节约成本；二为可将频道原有人才资源及教育资源予以充分应用，因教育频道、少儿频道二者间存在一定相似之处，所以，让教育频道人才加入少儿频道中可显著提升少儿频道专业性；三为可借助资源重组、频道告知，对原教育频道所遭遇的经营困境加以处理。

(二)栏目全球化趋势明显

首先为传播、制作的全球化。伴随经济一体化进程加快，现已进入全球化时代，借助跨国化运作，将世界各国间儿童电视媒体关系予以逐渐拉近。伴随传播全球化，国际性合作也越发密切。英国BBC曾同世界各国26 家电视机构共同参与大型动画片制作过程中，而维康、华纳及迪士尼等公司均谋求在中国儿童电视市场获取较大份额，同国内各电视找寻合作机会。但于经济全球化背景下，不可丢失民族特色，本土化、全球化应为统一且对立关系，面对全球化趋势，需对本土化予以足够关注，将本土化作为自身特色，发扬光大，强化自身在市场中竞争优势。全球定位需同本土化相结合。如以迪士尼为例，便从多种文化、背景中找寻有趣人物、故事，强化自身特色。针对外国故事予以改编至少存在两方面优势。一为可丰富迪士尼产品多样性，给民众营造一种全球化印象。二为因此部分故事已在当地均具备悠久历史，可将制作风险降至较低。迪士尼将外国文化努力变为美国的，甚至全球的文化产品，基本动力便为追求全球市场。为实现自身产品全球化，异国文化须普及化、美国化。迪士尼制作基本原则即为向影片中融合适当异域文化因素，以此展现一种独具自身魅力的文化经验。随着中国经济实力水平提升，国民文化自豪感、民族自信心随之增强，此背景下势必促使国内本土动画行业发展。现阶段部分国内动画公司现已逐渐开展借鉴迪士尼成功经验，向文化作品中不断注入中国文化内涵。如上海今日动画公司所制作的动画片《中华小子》中，便启用法国编剧，讲述少年借助少林武功除暴安良的故事，在故事创作中将中华民族传统美德予以弘扬，此外，此部中国动画片已成功进入法国市场。

(三)少儿栏目产业化发展

结合现阶段我国儿童电视发展水平而言已均较高制作水准，且市场需求巨大，但因定位失误，导致大部分少儿栏目均在狭小空间内争取市场份额。因此，为实现中国少儿电视长期发展，需突破初期政策保护，并严格遵守优胜劣汰市场竞争原则。同其他发达国家而言，我国儿童电视栏目市场商机巨大且自身优势显著。中国至少有3.7 亿少年儿童，收视规模庞大。因我国特有的亲情关系，使得儿童在家庭中占据特殊地位。少儿栏目受众于直观角度而言，仅为18 岁以下儿童，但实际受众包括儿童父母，甚至爷爷奶奶，此为家庭收视重要特点。因此，少儿栏目应对少年儿童健康成长予以足够关注，逐渐获取家长信任度、青睐度。多数儿童收看电视栏目时，家长多于身边陪伴，据相关数据显示，14 周岁以下儿童收看电视栏目时，约有50%的父母在侧陪伴。结合此数据分析，针对少年儿童在成长过程中所遇到的问题研究、探讨类栏目为家长最为关心的栏目。目前国内少儿栏目并未建立产业化经营大格局，存在产销严重脱节问题，产业链欠缺。加之大部分电视工作者均对栏目播出予以过度关注，致使栏目设计市场性不足，难以在市场中占据较大份额。现阶段，除个别民营企业外，多采取市场开发、制作相分离手段，制作者仅对播出、生产予以关注，此背景下所设计栏目，不仅不具备品牌效益，同时也不具备衍生产品开发能力，丧失市场开发基础。因此，为推动少儿栏目长期发展，创建品牌产业链尤为必要，除可强化市场竞争优势外，也可扩展栏目自身影响力。

五、结束语

综上所述，虽我国少儿栏目创办较早，发展时间较长，但仍存在部分问题，对少儿栏目长期、可持续发展造成影响。因此，本文以闵行电视台少儿栏目《成长ING》为例展开分析，针对其中所存在不足予以指出，并提出几点改进建议，望切实提升少儿栏目质量。此外，少儿栏目制作人还应不断更新自身创作思路，立足于青少年视角，结合受众需求编排栏目，对栏目定位予以明确。同时，还应加大同新媒体间对接力度，不断拓展栏目受众，增强栏目影响力。