人际互动视角下“蚂蚁森林”的传播心理学分析

周海湘 浙江越秀外国语学院

传播心理学作为一门综合性研究学科，在大众传播活动中，基于心理学，以媒介信息的接收、加工、贮存、提取为载体，通过各种网络传播渠道不断作用于传受双方之间心理上的动态平衡，并对同一刺激物产生不同心理反应。随着互联网的发展，心理学介入网络，网民在网络虚拟空间中建构的组织，同现实社会组织一样成为了人们生活中的一部分，久而久之，网民的行为就由个体转向群体，并促使大量网民通过某种社交软件持续性的网络互动形成较为稳定的交往联系，从而形成网络群体与组织。在移动智能终端的广泛普及中，传统纸币流通逐渐减少，线上支付成为人们的首选，互联网企业针对这个现象，在创新中为其产品增添了移动支付与公益项目相结合的平台，其中蚂蚁金服集团总裁井贤栋针对其旗下4.5亿用户于2016年8月全面推出的个人碳账户“蚂蚁森林”最具有代表性的。参与者通过收取能量构建一个虚拟的网络交流社区，且由他们互动形成的群体和组织共同维护。

一、当代网络用户的心理共性

在新媒体时代，人们的交往模式不再是由传统的社交即面对面聊天，更多的是通过社交媒体进行交流。麻省理工学院有一位教授涉足的研究领域主要是关于社交网络用户的心理状态，她曾说过：“人们通过移动设备把自己牢牢地拴在网络上，从而获得一种自我的新状态。用户认为在社交媒体上与人交往似乎比在现实生活更加如鱼得水，但这位教授认为这是一种错觉，实际上用户被牢牢的拴在虚拟世界里，让人更加孤立。与此同时，人们正在模糊网络虚拟空间与现实空间的界线，有的人完全与现实世界脱轨，严重影响到现实生活。从人们频繁使用社交媒体来看，互联网似乎让他们更加贴近彼此，互相得到了满足感与认同感，但内心却是孤独的，这种孤独不是个别行为，而是在大众媒介营造的"拟态环境"中所形成的群体性孤独，他们在现实生活中渴望交流，渴望获得关注，却因为工作太累、生活压力太大而不愿意与他人交往，传播心理学由此认为他们的网络心理状态正是反射了他们客观世界。

二、“蚂蚁森林”中的组织行为

2016年8月，支付宝公益板块正式推出“蚂蚁森林”活动，用户通过线上缴纳水电煤、线下步行代替自驾等绿色行为节省的碳排放量，通过计算转变成虚拟的圆球“绿色能量”，用户以圆球为锚点，将收取的能量种成一颗颗虚拟树。当虚拟树种成之后，蚂蚁金服就会协同公益合作伙伴在阿拉善、库布其等荒漠地区种上一颗真树。“蚂蚁森林”中收取好友能量其实就是一个带公益性质的偷菜行为，里面很多玩法与“线上种菜线下送菜”模式有异曲同工之妙，它利用了人性中不劳而获的心理，让其再次复现出当年qq空间时代全民偷菜热潮。这种“偷菜”行为的背后是参与者构成一个网络联系区域，这一社区设立基于虚拟世界。对于蚂蚁用户而言，首先加入到这个群体活动，通过日常行走的步数以及和线上交易的低碳行为代替有形的捐赠物，其本身的公益理念就有很大的意义，再加上付诸实践满足用户不花钱就能够做公益的心理；其次，为了提高好友之间的互动趣味，蚂蚁森林增设了“加好友收能量”功能，这种行为就是在“自种自收”、“偷盗别家”的原则上建构起“你偷我”“我偷你”的循环模式，只要你是支付宝用户，就有机会成为蚂蚁森林的一员，当用户觉得好友太少而每天只能偷取到很少的能量时，许多用户就会鼓动身边的亲朋好友加入“种树”行列，同时还能添加好友的好友，前提条件是你们的共同好友都有TA，以极低的用户成本进行病毒式传播。在这个过程中，网民通过虚拟世界建立起网络组织，有一些是相互认识的，有一些是互不相识而熟络起来的，都是以“偷”的行为获得讯息建立关系，实现网络社交，但其行为仅仅只是充当了不断交流行为中一个环节。

一般来说，传统性的公益活动人员都是由政府、社区或者学校组织的线下社群，其公益范围在时间和空间上的管理都受到一定程度的限制，如植树项目、关爱老人以及垃圾分类等。环保微公益线上平台相较于这些传统的组织活动，善于利用借助节日话题，发起线下活动。就比如2017年植树日当天，支付宝在官方微博上发起活动——说出与蚂蚁的故事，通过微博、微信等多种社交软件传播，将话题推上热搜榜单，以此在保留原有用户的基础上又吸引了一大批新的用户，壮大原先的网络组织群体，为这个集合体注入新鲜血液。同时支付宝还推出了阿拉善模拟地图，让用户实实切切的感受到树离自己的距离，既满足了成就心理又推动了环保类公益事业的发展。

三、传受双方的心理满足

传受双方的心理活动相互联系，同时也是相互区别的。传播者作为传播活动的主体，与受众进行信息的分享，对受者通过劝服的手段施加影响，对受众起着控制作用。从另一个角度看，参与传播的人都是平等的，受众作为信息接收的主体，在接受讯息的过程中有主动选择传播内容及渠道的权利，而他们的行为也会反作用于传播者。这样的相互影响也是一个符号的流动过程。

(一)从传播者角度看：增强用户黏性，推动公益事业发展

随着互联网事业的迅猛发展，环境保护成为每个企业义不容辞的责任，在发展自身的同时对其担任的责任愈加明确。作为电子移动支付的巨头之一，支付宝与多家银行和国际组织等机构成为战略伙伴，凭其较高的信誉度拥有了庞大的用户群，此时支付宝已经树立了良好的品牌形象，而用户也因自身的使用经历对支付宝的好感持稳步上升趋势。所以推出“蚂蚁森林”活动不仅丰富了软件的支付场景，也赋予了软件新的社会功能，即助力公益，从而增加了用户的关注度和黏性。传者在实施传播理念时，构建好框架，将游戏与低碳相结合，不基于盈利目的下以大众娱乐的方式让用户体验环保行为，同时利用他们的心理需求让“蚂蚁森林”成为一种“竞争”模式的公益产品。社会交换理论认为，社会环境的变化必然会影响到人际关系与周围社会结构的交换，蚂蚁森林的出现提高了受众在人际交往时的话题量，递进人际互动，同时扩大了活动的影响力。“蚂蚁森林”中的传感技术、定位系统增强了人机互动性和关联性，其次每当用户完成一颗虚拟的树，蚂蚁金服将联合公益组织在西部荒漠地区种下一颗真实的树，让原本与自己有距离的公益活动触手可及。

(二)从受众角度看：简单参与低碳环保，满足自我需求

很多年前出现的一款叫做“QQ农场”的游戏和蚂蚁森林存在一定的相似性，两者都是利用虚拟种植的方式兼加入好友互动机制，用相互偷菜或者偷能量行为的方式尽情享受娱乐的快感。蚂蚁森林为了满足用户在虚拟世界的攀比心理需求，在界面下方设置了以好友的总能量进行高到低的排名，榜单排名在一定程度上引发了用户的“好胜”心理，提升了用户的参与度和活跃度，促使用户更加积极的收取能量以此赢得更高的排名，而帮助好友收取即将消失的能量也增加了好友间的双向互动，蚂蚁森林作为社交的助燃剂，推动了人与人之间的交往。从卡茨提出的“使用与满足”理论来看，“蚂蚁森林”属于大众传播媒介的一种，用户选择接触与使用它的目的是为了满足其自身渴望寻求存在感、期待与人互动的需要，而这种需要与社会因素和个人的心理因素有关。随着科技的发展，人们逐渐进入一种快生活的状态，而在这样的快生活中极容易产生社会焦虑、群体性孤独等现象。其次，蚂蚁森林是基于支付宝平台活动，受众使用它的可能性大大增加；而其的公益性、趣味性使得广大支付宝用户对它产生较大的媒介期待；因支付宝树立的良好品牌形象，用户因信任而形成使用惯性，从而增加了蚂蚁森林的可信度，塑造了较好的媒介印象。通过此媒介，用户增加了好友之间互动，在一定程度上缓解了其群体性孤独的症状。通过蚂蚁森林的接触使用的结果有两种，一种是满足用户需求，另一种则是未满足。不论满足与否，都将影响到用户未来对其选择使用的行为。会根据满足结果修正既有的媒介印象，不同程度上影响了受众对其的媒介期待。

蚂蚁森林中的“种树”行为作为现实生活场景的延伸，用户将情感贯通于虚拟世界中，并借助网络游戏构建的虚拟场景来补偿和改善现实。偷自古以来就是与传统道德价值观相违背，不被世人提倡，所以偷的过程增添了许多未知的刺激和愉悦，偷能量行为虽然没有冒险的刺激，却满足了不劳而获的喜悦，同时用户也在虚拟游戏中体验到与他人一起种树的满足感，蚂蚁森林在一定程度上实现了人际交往的在场化。某种意义上说，这是无需技巧的互动，同时也是集体无意识的反映。偷能量除了满足人际互动时的认同感同时也是一种减轻工作压力的方式，将现实中的压力、愤怒、焦虑等负面情绪以简单的游戏宣泄，试图填满精神生活的空虚，在短暂的兴奋中得到轻松感。

四、结语

随着互联网逐渐“侵入”生活的各个领域，人们的生活方式发生了巨大的转变。蚂蚁森林作为新型媒介讯息载体，不单是以游戏的方式提供大众娱乐，它建立起人与人交流的桥梁，对用户的交往模式产生影响，用户在“蚂蚁森林”这个虚拟环境下的“种树”体验会潜移默化的提升其低碳环保意识。并在基于一种接近真实的社交网络里，蚂蚁森林带给用户的是一种精神上的成就感，不仅实现了网络社群里互动，同时从虚拟世界回归现实，以真实的身份种下一棵树，契合了保护环境、绿色低碳的环保理念，充分表现自我并体验自我的价值和成功。