产品发布会的新亚里士多德主义修辞批评分析——以雷军小米6发布会演说为例

黄鹂鸣，袁卓喜

(广西大学外国语学院，广西 南宁 530004)

引 言

作为在中国消费经济转型升级中诞生的一个新品牌，小米在短短几年内取得了令人瞩目的成就，究其原因，除了小米公司追求的高性价比和独特的营销模式之外，其董事长兼CEO雷军在每款产品发布会上的演说也发挥着不容忽视的作用。

演说作为一种有目的地影响听众的沟通方式，延续千年且影响深远，它与修辞有着不可分割的关系。在古罗马时期，修辞学研究的是法庭和议政演说中的劝说艺术。到了近现代，政治选举和重大议题决策大多采用演说的方式，演说者综合使用多种修辞诉诸技巧来劝说受众，建构修辞形象。由此可见，一场有影响力、劝说力的演说必然运用修辞策略。20世纪二三十年代修辞批评逐渐兴起，从理论角度对演说中修辞策略的运作进行评判。基于古典修辞学的“三诉诸”(理性、人格、情感)和修辞演说五要素(觅材取材、谋篇布局、文体风格、记忆、现场表达)，维切恩斯、桑恩和贝尔德等修辞学者提出并完善了新亚里士多德主义修辞批评框架：“演讲的性质，演讲的环境构成，演讲的目的，演讲的类型，古典修辞学的部分以及演讲的效果。”[1]32此后的学者霍齐姆斯再次强调了新亚里士多德修辞批评准则：劝说情境中的演讲者、听众的情感与倾向性、演讲内容中的修辞论证以及“效果说”等[2]8-9。

目前，陆庆和、柴改英、郑春婷、曾薇、史小静等国内研究者对新亚里士多德主义修辞批评理论的应用研究集中在政治演说、名人商业演讲等方面，很少涉及产品发布会演说。此外，产品发布会演说的研究视角主要为多模态隐喻、语用预设等，鲜有研究提及其修辞话语。鉴于此，本文尝试将新亚里士多德主义修辞批评模式运用到产品发布会这一产品推介性演说的文本分析中。从修辞情境建构、修辞话语分析以及受众接受效果分析3个方面，对雷军在小米6发布会上的演说进行修辞分析。

一、修辞情境建构

美国修辞学家比彻尔在考察了许多重要人物的演讲后，认为：修辞性话语的产生依赖于修辞性的情境，即突变的环境往往给修辞性的话语带来契机[2]11。构成修辞情境的要素有三，即情急状态、修辞受众和限制因素。美国新修辞学的奠基人伯克也认为，“人一旦运用语言，就不可避免地进入修辞环境”[3]127-139。袁影等人在此基础上，提出修辞情境主要包括修辞者、修辞场景和修辞受众等要素[4]1-8。

修辞者是指运用修辞手段发起修辞行为的人。在产品发布会上，演说者即为精心构筑修辞文本的修辞者。一个优秀的演说者不仅应具备见识、美德与好意这3种有助于让听众信服的品质[5]26，还应该明确自己的修辞目的，并有着良好的受众意识。雷军积极投身公益事业，他的与人为善的美德无疑增强了发布会演讲对听众的劝说力度。为了了解消费者的需求和电子产品市场的动向，雷军经常深入消费者中做调研，每个新产品发布后会关注用户的使用体验，并在国内外演讲中多次谈到“将消费者放在第一位”，“坚信用户就是驱动力”，这也为新产品的成功推介增加了砝码。

修辞场景由时间、地点以及事件等要素组成，这些要素影响着修辞者(演说者)对修辞话语的建构。以时间为例，小米公司的国内外竞争者相继在2017年2月、3月举办了新品发布会。小米6新品发布会选择于2017年4月19日举办，这一时间点十分合适。雷军在发布会上列举了小米6更为突出的性能与内存的优势，加深了受众对小米6的第一印象。

比利时哲学家佩雷尔曼将“受众”定义为“演说者通过自己的话语论证加以影响的人”[6]14。一款产品发布会的场内或场外受众，均为其修辞受众。修辞演说者应考虑受众的性别、年龄、性格、教育背景、社会背景等因素，根据受众的情况灵活地调整演说内容与表达方式。例如，在介绍小米6不锈钢高亮边框时，雷军没有讲解不锈钢边框的复杂原理与制作过程，而是用“50道制程，272道工序”来展现此工艺的精湛。雷军也坦言，曾经有记者向他反馈，小米4发布会上关于工序的详细讲解仿佛就是“一场理工男的科普课”，大多数不具备专业知识背景的受众会觉得乏味枯燥。因此，在小米6发布会上，雷军调整了表达方式，显示了他对受众群体的重视。

由此可见，一场产品发布会的演说，应当从演说者、修辞场景和受众3个方面进行修辞情境建构的前期准备。演说者的美德为可靠的修辞预设，发布会演说所选择的修辞场景为即将发布的产品提供了适宜的入场时机，重视受众群体的性别、年龄、社会背景、教育背景则有助于演说者对发布会的演说内容与表达方式进行相应的调整。

二、修辞话语分析

参照新亚里士多德主义修辞批评的方法，修辞性话语分析主要是对演说中的五要素进行解读，即分析修辞话语的觅材取材、谋篇布局、文体风格、记忆与现场表达。本文从觅材取材、谋篇布局和文体风格3个角度分析雷军在小米6发布会上的演说所使用的修辞策略。

(一)觅材取材

觅材取材是探寻所要演说的论题的范围以及对论据材料进行选择。在构建修辞性话语的实践中，通常依据亚里士多德的“修辞三诉诸”模式来选取合适的论题和论据材料。

1.理性诉诸

理性诉诸要求修辞者以理服人，通过事实论据的修辞推理以及由大前提、小前提和结论三部分组成的“修辞三段论”的推理模式进行逻辑话语的构建，得出有利于己方观点的结论，以此达到劝说受众的目的。雷军在小米6发布会上的演说也体现了对理性诉诸的运作，发布会上大量引用数据可以使演讲者的内容更加真实可信。此外，雷军在演说中还通过构筑“修辞三段论”来进行理性诉诸。例如，谈到手机屏幕对视力的影响，特别是夜晚关灯后使用手机对视力的损伤，雷军向听众展示了国家眼科诊断与治疗工程技术研究中心颁发给小米6护眼屏的专业认证报告。这是一个三段论模式：

大前提：普通手机屏幕对视力损伤影响大。

小前提：国家眼科诊断与治疗工程技术研究中心对小米6的专业认证：“可以减轻对眼睛的损伤，预防视疲劳。”

结论：为了眼睛健康，小米6是否值得一用？(由受众自己决定)

这里，演说者并不是强迫受众接受自己的观点，而是使用“修辞三段论”，和受众处于互动的状态，修辞者摆事实，受众自己决定是否认同该观点。

2.情感诉诸

情感诉诸要求修辞者以情感人，研究不同受众的心理，以便激发他们的积极或消极情绪，使他们集中注意力并接受修辞演说者的观点，进而采取修辞者所预期的行动[7]9。在小米6发布会上，雷军主要通过使用积极色彩的词语和诉诸“认同”来实现对受众的情感激发。积极色彩的词语可以给受众带来良好的情感体验[8]123-128，在介绍小米6的外观时，通过“流光溢彩，反射一切光影”“晶莹剔透感和简约之美”等积极色彩的语句，展示了小米6的外观美，使受众产生情感上的认同，增强了小米6的推介力度。

(二)谋篇布局

谋篇布局是在觅材取材的基础上，架构演说的整体框架，并在这整体框架内将已经选择的合适的论据材料进行合理的规划安排，使演说结构合理，层次分明。

新品发布会开场，雷军并没有直奔主题，而是展示了一张“春暖花开”的图片，这张图片是小米公司2017年崛起的真实写照。雷军回顾了小米公司在过去这一年内所取得的成就，如技术突破、国外市场的业绩，并展望了“新零售”战略的发展方向。以图片衬托发布会背景，引入小米公司近期的成就，为小米6的发布奠定了小米产品“核心科技创新”“国内外销售前景广阔”“追求高性价比”等基调。

雷军在小米6各要素的出场顺序上也作了一番建构。发布会进行到小米6的推介阶段，配置、外观、屏幕、上网信号、续航、防泼溅、音频、多功能NFC、拍照等要素逐一展示给受众。推介顺序是性能—外观—用户体验。首先介绍手机性能，因为这是小米6的核心技术，性能配置上的创新可以让受众极大地增加好感。其次，小米6外观上的创新符合人们对质感与美的追求。最后，小米6在用户体验方面的创新提高了用户的舒适度，凸显了小米公司的受众意识。

除了演说者直接的话语表达外，雷军在发布会上加入了视频演示环节，将小米公司以及小米6展示给受众。据统计，全场共插播了4次视频，分别为用户对小米之家零售店的评价、小米6外观秀、小米研发人员对创新设计的感受以及手机功能体验。演说者的主观陈述与视频演示相结合，增强了发布会的劝说力度。

(三)文体风格

西方修辞学的核心原则之一是修辞者以“不示人以其艺术性的艺术为最高的艺术”，刘亚猛将这一原则解读为“修辞者应该精心构筑(修辞文本)而不使人在意(体现在文本里的匠心)，听起来自然而然毫不造作”[9]24。雷军在新品手机发布会上的演说是一种产品宣传推介性质的演说，雷军的演说以传达小米6的外观、性能、配置等信息为主，但在朴实的语言中也蕴含着精心建构的修辞，具体表现为通过网络流行语和仿拟来增强表达效果。

采用受众喜闻乐见的话语表达方式有利于拉近演说者与受众的距离，从而更好地获得受众的认同。面对现场以中青年群体为主的听众，使用他们熟悉的网络流行语能够拉近演说者与听众之间的距离。雷军一句“愿你出走半生，归来依然少年”让很多听众红了眼睛。这是网络上表达不忘年少初心的流行语，雷军借用这句话回顾了小米团队7年来走过的风风雨雨。7年来他们不忘初心，大胆探索，敢于冒险，小米公司也在他们的努力下保持着创办之初的“少年之心”。

仿拟是仿照人们熟知的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇，以使语言生动活泼，幽默诙谐。谈到小米屏幕研发小组的不懈努力，雷军仿拟了格力空调的广告语：“小米屏幕掌握核心科技，好手机，小米造，让世界爱上中国造。”虽然这是雷军在发布会上一句简单幽默的玩笑，但它表达了小米公司对科技创新的信心以及小米品牌走出国门、走向世界的自豪感。整场发布会中还有其他仿拟现象，限于篇幅不再赘述。仿拟的使用为近2小时的发布会营造了幽默的氛围，调动了全场的气氛，便于那些不熟悉小米科技及其产品的用户了解小米6的核心科技。

三、受众接受效果分析

受众对修辞话语的接受效果，是新亚里士多德主义修辞批评的重要内容之一。手机发布会的受众接受效果分析主要关注现场听众对发布会的反应情况，以及国内外新闻媒体对发布会的评论报道。现场听众的反应能够最直观地呈现演说的效果。国内外主流新闻媒体的评论报道反映了演说的修辞效果被受众接受的程度。

发布会上，现场听众热烈的掌声数次打断雷军的演说，很好地说明了小米6发布会深受听众的认同，雷军的演说成功地感染了现场听众。发布会结束后，国内外新闻媒体均对小米6进行了报道，这些新闻报道间接证明了此次发布会演说话语的受众接受效果良好。如香港《南华早报》评论“小米加注小米6期待赢回中国的魔力”。美国知名财经媒体CNBC在报道中提到小米6搭载了双摄像头和使用了最新的工艺，称“经过一年的努力，看上去小米已经开始再度崛起”。福布斯也在报道中评论：“小米6上手体验：苹果7的照相技术，三星S8的配置，但只有一半的价钱。”国内外媒体的报道，不仅从技术和体验等角度阐述了雷军在小米6发布会上所介绍的一些细节，加强了小米6的推介与宣传力度，而且也展望了小米公司未来光明的发展前景。这些无不证明小米6发布会受众接受效果良好。

新亚里士多德主义修辞批评模式在产品发布会演说中有一定的实用价值。产品发布会的演说者应具备美德、善意和良好的受众意识，与人为善的美德可以为发布会奠定令人信服的基调，而重视受众群体的性别、年龄、社会背景、教育背景有助于演说者在发布会的演说内容与表达方式上进行相应的调整。演说者应该在充分考量修辞场景的基础上，通过理性诉诸和情感诉诸等修辞诉诸策略，以理服人，以情感人，合理安排演说内容，建构为受众所认同的修辞话语，进而引导更多的受众购买所推介的产品。