互联网视域下传统媒体的困境与出路

（广东《少男少女》杂志社，广东 广州 510000）

随着互联网技术的不断发展，越来越多的传统媒体出现经营困难、收入下降甚至停刊倒闭的现象。2008年10月30日，日本最大的报纸之一《读卖新闻》下属的《读卖周刊》宣布停刊，之后，日本著名杂志《月刊现代》《论座》《主妇之友》相继停刊；2014年1月1日，上海报业集团在整合了解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团后，其旗下第一报纸《新闻晚报》正式休刊；2014年9月30日，创刊于法国的赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》在新浪微博发表声明，感谢大家对《心理月刊》杂志的关注和支持，但因某些因素，《心理月刊》杂志将从2014年11月号起暂时休刊；2016年7月，继2015年底《外滩画报》和《瑞丽时尚先锋》停刊后，《芭莎艺术》和《新视线》双双停刊。除了停刊，2008年以来，传统平面媒体也不断传出裁员与收入大幅下降的消息，Tribune Company宣布《洛杉矶时报》将裁掉75人以上，使得其新闻组的规模与2001年相比只剩一半；全美第15大报业Star-Ledger of Newark存活下去的前提是编辑部必须砍掉40%的员工；而更可悲的是杂志业界声誉卓著的《TV Guide》被原拥有者以不到1美元的价格卖掉，比一本杂志还便宜；2015年，现代传播集团利润暴跌45%至2092.3万元，而2014年利润为3779.3万元。其中，旗下传统平面杂志收入已连续四年收入下滑，《周末画报》和《优家画报》广告收入连续下挫。

一段时间以来，人们对传统纸质媒体的未来，基本的判断是，一定是“死”，只是早晚的问题。这种情绪一度影响了很多传统媒体人。面对来势汹汹的新媒体，传统媒体如何激发自身动力，同时借助新媒体寻求突破，找到一条可以持续发展之路，显得越来越迫切。我国正处在文化体制改革的关键时期，大部分传统大众传媒还是原来的事业单位，如果在现在这种市场状况下盲目地把传统媒体推向市场，可能会造成很大的社会问题。就传统期刊来说，如为了生存很多出版机构会打擦边球，出版导向会出现偏差；再比如很多传统期刊社不能适应市场竞争导致亏损破产、人员下岗，造成社会问题等等。所以，在互联网视域下，传统媒体的困境与出路，不仅是一个理论问题，更是一个具体的现实问题，亟须破解。

一、互联网时代“媒体”概念的重新定义

当今社会是一个信息化社会，随着生活水平的提升和对于生活质量要求的提高，人们对于信息选择、获取的要求也有了相应变化。一方面，受众已经不满足仅仅依靠传统媒体获知信息资源，同时，互联网技术和数字技术的不断发展，使得信息的传播突破了时间、空间的限制，突破了传播方式及信息量的限制，传统媒体的单向化、线性化的信息传递渠道被破坏，大量新媒体形式不断涌现。这些新媒体基于互联网技术实现了信息的广泛传播、小众传播，许多传统媒体无法利用的媒介也成为新媒体的主要信息渠道。可以说，新媒体正在改变民众对于信息获取方式的认知，传统媒体中受众的被动式信息接收模式已经成为过去，受众已经成为主动寻找、主动制作、主动传播信息的参与者，这时，“媒体”这一概念就被重新定义，有了新的内涵和指向。

（一）传统媒体的类型及其特点

传统媒体和新媒体是两个相对的概念。作为传统的大众传播方式，传统媒体是指通过某种机械装置，在特定的时间、地点向社会传播公共信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报纸、杂志（期刊）、电视、广播、户外等传统意义上的媒体。一般来说，传统四大媒体是指：报纸，杂志（期刊），广播和电视。这四种媒体形式，是人类社会产生的早期媒体形式，它们的产生是为了满足人们对一些社会信息进行宣传或者实现主体之间交流的需要。

在过去的很长一段时间里，报纸、杂志（期刊）、广播和电视因为各自都有相对突出的特点，长期占据很大的市场，并且彼此“相安无事”，成为社会生活中信息领域的领导者。报纸作为最早出现的媒体形式，一直是以传播新闻信息为主，以“散页”的形式出现，每天一期，及时更新；杂志（期刊）在报纸后出现，首先在形式上，其采用有精美封面和装订方式呈现，其次在内容上，其偏重深度报道，相对报纸刊载信息的评论更加详尽，一般以周、月、季为周期，定期出版；广播和电视都突破了“文字”的传播方式，取而代之的是音频和视频，但是二者也有不同，广播可以流动收听，相对便利，对象广泛，感染力强且功能多样，但它也有着传播效果稍纵即逝、保留性差的缺陷；电视被称为“20世纪最伟大、最重要的发明之一”，其主要特点是信息传播及时，传播画面直观、形象、生动，受众摆脱了文化层次限制，但同时因为电视需要的介质普遍比较笨重，受众则不得不“定时定点”观看。

综上可知，作为人类社会产生的早期媒体形式，传统的四大媒体在信息传播的过程中虽然各具特点，但却又有一个共同性就是单向传播。在传统媒体语境中，受众只是被动的信息接收者，或者说媒介所传递信息的“旁观者”，受众无法对这些信息做出自己的评论和发表自己的意见，媒介和受众之间缺乏基本的、直接的互动。

（二）新媒体的定义及其特点

1.什么是新媒体

互联网出现以后，媒体被赋予了新的定义——全媒体时代到来。媒体的形态发生了变化，媒体不一定是指某一个单位、某一家报社、某一个电视台，而是人人都是自媒体。传媒界及学术界习惯于把互联网称为“第四媒体”，并把移动互联网称为“第五媒体”，它们均属于“新媒体”的范畴。在很大程度上，新媒体已经不同于传统媒体，可以说，随着互联网技术和移动互联网技术的发展，“媒体”这一概念被重新定义了。

单从概念上看，“新媒体”有简单和严格之分。若从字面上进行理解，“新媒体”即指“新兴媒体”。而从严格意义上、从内涵上来看，新媒体则是“通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网等渠道，以手机、电脑、智能电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、视频、远程教育等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称”。

因为新媒体是基于新的数字技术和网络技术的媒体，所以其发展经历了三个重要阶段，这三个阶段都和互联网技术的发展分不开，它们分别是“门户网站”阶段，“搜索引擎”阶段和“社交网络”阶段。自媒体（We Media）是“社交网络”阶段的新媒体，是新媒体发展的最新阶段。

这种集数字化、网络化、多媒体化于一体的新媒体的产生和应用，从根本上颠覆了传统媒体时代自上而下的信息生产和传播模式。在这一阶段，随着社交网络、移动终端使用量的爆炸式增长，通过智能手机、平板电脑、数码相机等移动终端设备，普通民众可以不受时间、空间限制，将自己感兴趣的内容，第一时间完整地记录下来并发布出去，借助博客、视频网站、微博、社交网络等平台迅速散播给虚拟的、现实的好友们，再由好友们继续转发、加工、评论，信息传播量在这一过程中呈几何式增长，短短几分钟内，一条消息就可以被几十万甚至上百万人看到。在这一过程中，人们不仅可以获知信息，而且可以彼此互动、反馈，对内容进行加工、添加评论，并在此基础上进一步扩散。在自媒体时代，最初的传播者已经不限于职业媒体人，更多的普通人成为了传播者，而传统的大众媒体及职业媒体人在信息传播的过程中很可能成为了“受传者”，他们收到来自普通人的信息，通过转发功能成为了初级传播者。大众传媒与个体传播者的界限，传播者与受传者的界限变得十分模糊。因此，可以说自媒体是“所有人对所有人的传播”（美国《连线》杂志），自媒体时代是全民进入以自我为中心，自主、自由地生产和传播各种信息的时代。

2.新媒体的特点

互联网特别是移动互联网重新定义了“媒体”概念，原有的一对多单向传播转变为如今的“所有人对所有人的传播”。如此不断发展，也使得新媒体形式大量涌现，并以其形式多样、精确传达、渠道通畅、传播快捷、性价比高等优势，在当代传媒产业中占领越来越多的市场份额。概言之，新媒体有如下五大特点：个性化、时效性、互动性、便利性、复合性。

（1）因人而异，个性化突出。传统媒体的传播是主要围绕着内容来进行的。新媒体的传播则更多围绕人际关系来运作。用户借助各种移动终端和社交平台随时随地发布自己的状态，并利用闲暇时间整理自己发布的文字、视频、图片，或者对某一话题发表评论。这些文字、视频、图片、评论均带有发布者的强烈个人色彩，发布者可以通过自己传播的信息获得他人的关注和评价，形成一定的交际圈，从而形成网络社会的自我定位与认知。新媒体实现了信息传播的个人化，并基于网络环境，追踪用户的信息运用特征提供个性化服务。此外，受众还具备信息操控的能力，可以个性化地筛选信息。所以，新媒体时代的特征之一就是受众的个性化，其中包含基于个人建立起来的互动的系统。

（2）有来有往，互动性突出。传统媒介的局限在于其传播是线性、单向的，受传者往往被动地获取信息而难以回馈意见。新媒体的出现与应用，突破了这种线性、单向传播，新媒体在信息传播的过程中更加强调多对多、全方位的传播，受众能够进行回馈，这就增强了双方间的互动性。这更进一步意味着互联网用户间的资源共享，以及跨越障碍的沟通交流。移动终端设备的使用者，可以借助各种社交网络等平台，将自己身边发生的新鲜事，传递给网络彼端的现实的或虚拟的好友，而他们能够通评论、转发等功能实现与信息发布者及其他信息接收者的互动交流。比如微博、微信、脸书、直播等新媒体平台，就生动展现了这一点。

（3）随看随发，便利性突出。新媒体（尤其是自媒体）掌握的要求、条件低，任何会打字、拥有个人电脑或者手机、平板等移动终端设备的个人都可以通过新媒体平台发布文字、音频和视频资料，看到什么发什么，想到什么发什么，不需要经过任何许可和程序，并且能与其他用户即时互动。自媒体的低门槛，改变了以往自上而下的“精英化”的信息传播方式，使得自媒体具有“平民性”与“全民性”的特点。而“平民性”和“全民性”也从另一个角度验证了新媒体（尤其是自媒体）的便利性。

（4）随时随地，时效性突出。由于打破了传统媒体在时间与空间上的限制，新媒体具备了及时传播的优势。通过智能手机、平板电脑、数码相机等移动终端设备，借助博客、视频网站、微博、社交网络等平台，移动终端的使用者可以在任何时间、任何地点接收信息、发布信息，这样就能迅速地将资讯传播到世界各地。一个新闻事件发生之后，网络和手机社交媒体能够在当日，数小时，甚至数分钟内把新闻发布出去。在播发了主体新闻后，还能够即时发布后续报道，随时发布最新动态。同时新媒体上的信息更新周期快，它们以小时甚至分钟为周期进行更替，通过新媒体，人们可以随时了解世界各地发生的大事，真正能够做到“不出户，知天下”。

（5）图文声像，复合性突出。新媒体信息传递借助网络技术，实现了图、文、声、像的一体化融合，这充分体现了新媒体传播形态多样性的特点。每一条信息都可以复合传送，其中既有文字又有图片还有视频，受众可以各取所需，满足不同兴趣爱好，不同文化层次受众的需要。

由此可见，新媒体较之传统媒体最重要的区别可归纳如下：一是在传播方式上，传统媒体是线性、单向的，新媒体则是多样的互动传播；二是在主导状态上，新媒体以受众为主导，与传统媒体“我编你看”的模式截然不同；三是在受众状态上，传统媒体中受众只是普通的信息接收者，而在新媒体中受众则既是信息的接收者，又是信息的传播者，受众改变了以往的“旁观者”角色。

二、传统媒体的困境

移动互联的快速发展，且在人人一部智能手机的情况下，每一个人都可以成为一个媒体。因此，在新媒体时代，传统媒体受到的冲击是巨大的，特别是传统纸质媒体，它们正面临着读者群锐减、发行量大幅下降、广告收益大幅减少的发展困境，可以说，新媒体的发展严重压缩了传统媒体的发展空间。

（一）传统媒体自身存在的劣势

1.互动性差，时效性弱

因为传播介质的局限、传播方式的单向线性，受众只能被动地接收媒体传播的信息，而无法对将自己的意见和建议，通过传播媒介传达给信息发布者。换言之，在传统媒体语境中，传播者与受众之间存在着一堵厚实的墙，两者缺乏有效的互动、沟通。较之新媒体的高效传播模式，传统媒体显然已经不符合需求。其次，传统媒体的时效性差。信息传播的价值在于时效性，而这只有抢占了报道先机，才能实现。当重大新闻事件发生之后，网络和手机社交媒体能像爆炸一样迅速传播，数小时，甚至数分钟内把新闻发布出去。在播发了主体新闻后，还能够即时发布后续报道，随时发布最新新闻动态。而报刊、电视等传统媒体由于效率和过程都受到一定的限制，当天发生的新闻往往要第二天才能见报、播出，这与新媒体相比相形见绌。

2.成本偏高，内容量小

传统媒体如期刊、报纸、电视新闻等的出版、发行与播放，需要经过很多如记者采写、相关领导审稿、编辑、校对检查、出版（播放）等等环节。这些繁复的过程中要花费大量的人力、物力，导致报纸、期刊、电视新闻等出版、播放的成本较高。而以互联网以及移动互联网为传播媒介的新媒体、自媒体，则不需要考虑发行成本的问题，仅仅需要动动手指就能把信息传播出去。此外，纸媒的传播介质是纸，受到版面限制，其信息容纳量相当有限，与互联网上的海量信息相比，这种传统纸媒的劣势是显而易见的。

（二）传统媒体受到了哪些冲击

新媒体在内容生产、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优势，使传统媒体的弊端明显地暴露出来，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。

1.传统媒体的盈利模式受到冲击

传统媒体赖以生存的两大主要收入来源，广告和发行收入同时受到冲击。新媒体的发展，正在慢慢地改变人们的阅读习惯甚至是生活习惯，随着智能手机的不断普及，人手一部手机，只要有互联网，打开手机，几乎可以找到任何你想要的东西。而且新媒体一般都是开放的，基本没有门槛，不像传统媒体还要花钱购买。这样，新媒体很容易就能聚集大量受众。在这种背景下，传统媒体特别是纸质报刊的发行量急剧下降。以《少男少女》杂志为例，最高峰时的发行量为单本发行88万册，而现在，每月出版三本，总发行量却只有15万册。发行量是所有报刊赖以生存的根本，几乎传统媒体的任何一分钱盈利，都是建立在发行量的基础上的，可以说，发行量是传统媒体的生命线。

发行量的下降，意味着读者受众的减少，同时意味着媒体影响力的减弱，随之而来的是广告客户的减少和广告收入的缩减。据统计，在2015年，企业的全年广告投放比例为：活动占10%～20%，传统媒体占20%～30%，新媒体投放占40%～50%，终端促销占10%。如果放在十年前，新媒体所占的比例连10%都不到，可见新媒体的广告收入份额正在逐渐扩大。广告收入是很多报刊的主要收入，甚至是唯一收入。对一些以生产内容为主的传统期刊来说，广告收入还可以算是“额外收入”，也就是说，大不了没有，还可以靠发行收入来支撑刊社的运营和发展，比如：《少男少女》杂志、《读者》杂志等。但是有一些报刊发行是不赚钱甚至是亏钱的，主要就是靠广告收入来贴补发行的支出，除了印刷和发行的费用外，还要支付高昂的“渠道费用”，这种报刊一旦广告收入出现波动，直接后果就是关门倒闭。比如：《时尚》杂志、《瑞丽》杂志等。

2.传统媒体的内容生产受到冲击

由于原来传统媒体的采写、编辑、排版、校对出版都有着严格的流程，一方面传统媒体的版面容量有限，另一方面，来稿量又特别大，传统媒体只能优中选优，导致可以刊登出来的总是少数文章。一直以来，能把文章变成“铅字”（即公开发表的意思）是很荣耀的一件事情。这样，就无形中使大众对传统媒体有一种天然的崇拜，同时也是望而却步。而新媒体则不同，其容量可以无限大，又是开放平台，受众的文章可以随写随发表。完全不用像传统媒体那样经历漫长的等待。很多读者甚至是专业的作家都把文章改投新媒体平台，使传统媒体的来稿量不断下降，不但来稿质量得不到保证，甚至会出现“稿荒”。

3.传统媒体的人才队伍受到冲击

一直以来，能够进入传统报刊社工作都是一件很体面的事情。因为传统的报刊社，一般都是国有事业单位，大多数都是公益一类的事业单位，由国家全额拨款。又因为是从事文化工作，所以，原来传统报刊社都是社会精英集中的地方。但随着我国文化体制改革的不断推进，很多报刊社被并入文化产业集团，实行企业管理模式，即使有些虽然保留了事业单位的性质，却是公益三类的事业单位，实行自收自支的财务政策。在这样的政策下，个人的收入就要与单位的利益充分挂钩，上面已经讲过，在新媒体的冲击下，传统报刊的发行和广告双双受到冲击，效益减少。导致传统报刊的员工长期不能得到加薪，原本在社会各行业中有优势的薪酬，随着社会的发展越来越接近社会平均工资甚至是低于平均工资，优秀人才不断外流。

4.传统媒体的权威地位受到冲击

对于传统媒体而言，新媒体所带来的最大冲击是突破了传统媒体在信息传播方面的垄断。在“所有人对所有人的传播”的新媒体时代，普通民众不再只作为信息的被动接收者，等待着信息推送到自己眼前，而成为信息的主动生产、加工、传播者。在这种传播模式中，传播者和受传者之间的界限变得模糊了，甚至消失了。通过“平民式”的传播，信息快速地在人与人之间、人与群体之间、群体与群体之间流动，每个人都可以将自己身边发生的、感兴趣的或突发性的事情生成文字、图片、音频、视频发布出去，影响他人，并与他人进行即时互动、收集反馈。而这些信息又在接收者的评论、修改、整合、转发过程中实现二次传播，接收者又顺势成为“新信息”的传播者。由此，传统媒体的“一对多”传播转变为“多对多”传播，所有人都可以成为某个信息的发布者与传播者，传播主体的权威性也就丧失了。

三、传统媒体的出路

当下的媒体生存环境是一个传统媒体与新媒体共生的时代。新媒体的出现与发展一定程度上挤压了传统媒体的市场，但是传统媒体切不可妄自菲薄，更不能过早地认为“纸媒已死”，而是应积极从自我定位、内容策略和运营方式等方面寻找出路，并积极借助新媒体实现突破。

（一）“纸媒已死”观念不可取

1.传统媒体仍存在一些优势

传统媒体产生的时间较长，并且经历了多次改革创新，有着较广阔的受众群体。而且与新媒体的快餐式阅读、信息碎片化、可信度差相比，传统媒体仍有自己的优势。

第一，信任价值。作为一个人人可以自由参与的公共平台，新媒体平台中每天产生的信息都是不可估量的。同时由于传统“把关人理论”的失灵，新媒体平台上传播的信息质量良莠不齐。而由于精细化操作及层层的严格把关，传统媒体所传播的信息具有真实可靠性，传统的大众传播也一直把真实性当成自己生命力的源泉。因此，大众仍然愿意相信传统媒体真实性品性，这是传统媒体较之新媒体的最基本的优势。

第二，原创价值。传统媒体拥有一大批专门属于自己的媒体采编队伍，刊登的内容绝大部分都是自己的原创，甚至是独家。而网站等新媒体，由于往往没有自己的采编队伍，不得不依靠传统媒体特别是报纸、期刊，以摘抄报纸和期刊的文章为主。也就是说，传统媒体只要保持原创性并提高自己采编队伍的素质，从根本上就不会丧失主动权。

第三，功能价值。在我国，传统媒体在信息传播过程中具有鲜明的政治色彩和喉舌功能，它们所发布的信息的权威性也较高。就纸质媒体来说，随着时代的发展，可能有一些都市类纸媒会随着市场需求改变而消失，但党报党刊等主流媒体绝不会消亡，不可能有任何一家新媒体能取代党报党刊的地位。

第四，本土价值。尽管新媒体信息海量，但它的本土化视角不足，难以满足本土受众对新闻“接近性”与“本土化”的需求。而大多数传统媒体的明显特征之一就是有自己的地域性，换句话说就是有自己的“阵地”，这些对本土人来说有着非常稳定固有的区域价值和持续吸引力。

2.新媒体也有发展劣势

近年来新媒体的发展态势迅猛，新媒体较之许多传统媒体具有其所不及的个性化、时效性、互动性、便利性、复合性等优势，但其存在的问题也不容忽视。

第一，可信度不高。新媒体时代是一个受众个性化的时代，传统媒体中的“被动接收信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的参与者。在这个时期，由于传播主体权威性的丧失以及传播者发布信息时，处于匿名状态且发布的途径广泛而便捷，网络上流传的“假新闻”也越来越多。

第二，信息质量良莠不齐。新媒体尤其是自媒体的“准入门槛”较低，任何会打字的个人都可以通过新媒体平台发布信息，同时可以通过关注他人、转发、评论等方式传播信息。在人人皆可以是传播者的自媒体时代，“把关人”失去了对信息内容、信息流向的掌控，信息传播完全进入无序的、不可控的状态，任何人都可以对信息进行个性化的加工、删改，传播主体不可控，传播的信息自然而然也就无法“把关”，导致网络上各种信息质量良莠不齐。

第三，影响社会稳定。自媒体的议程设置是由用户个体自主完成的，又因为自媒体的信息传播不受传统媒体的“把关”环节的约束，导致很多“敏感题材”，不符合主流价值观，不利于社会稳定的新闻内容，通过自媒体传播开来，对社会稳定造成极大威胁。

因此，“纸媒已死”的观念并不可取，传统媒体与新媒体的关系也没有恶化到水火不相容的地步。在新媒体时代，传统媒体并非“死路一条”，而是可以通过恰当的战略转型实现与新媒体的优势互补，并利用新媒体的特性，增强自身的竞争力。

（二）重新调整自我定位

在全媒体时代，传统媒体要获得长足发展，必须重新进行自我定位，重新审视自己的社会地位和社会功能，并根据自身的优势，拓宽经营渠道。

1.坚持内容真实，掌握信息解释权

“客观真实”是对新闻最基本的要求。但在新媒体发展的最新阶段——自媒体时代，网络上流传的“假新闻”越来越多。而假新闻的存在必定不利于社会的和谐与稳定。面对自媒体发展的这一弊端，传统的主流媒体必须肩负起自己的责任与义务——时刻保持高度的清醒，展现专业的态度，对各种新闻信息去伪存真、去粗取精。这是传统媒体专业人员与自媒体用户最本质的区别，也是传统主流媒体的最大价值和责任所在。因此，传统媒体尤其是传统主流媒体更需要坚持自己的真实性立场，牢牢把握信息的解释权。即当新闻事件发生时，传统媒体必须站在更高的层次，以更负责的态度，解释事件发生的前因后果，探究事件背后的深层含义及影响，从而肃清信息环境，引导和规范社会舆论，维护社会稳定。

2.做好议程设置，维护自身权威

根据美国学者M·E·麦库姆斯和唐纳德的“议程设置功能”理论，在某种程度上，传统媒体可以主导人们“想什么”。然而社交网络的发展以及移动终端的普及，我们已经进入了“所有人对所有人的传播”的自媒体时代，自媒体使得大众传播的主体从大众传媒组织和职业媒体人转变为自媒体用户，在一定程度上造成了传统“把关人理论”以及“议程设置功能”理论的部分失灵。在这种情况下，很多“敏感题材”，不符合主流价值观，不利于社会稳定的新闻也会通过自媒体传播开来。同时，自媒体短、频、快的传播特点也使得网络信息呈现肤浅化、低俗化的趋势。在这种环境下，传统媒体更要保持和展示专业新闻机构的权威性和影响力，更要加强议程设置，做好“把关人”，切不可盲目与新媒体比拼速度，播发一些未经证实的信息，使自己沦为一个普通的自媒体，那样传统媒体就会失去在大众心中的权威地位，就很难在对新闻的去粗取精、去伪存真中发挥中流砥柱的作用。当然，为了适应新形势的发展，可以优化“议程设置程序”在保证信息质量的前提下，减少流程，最大限度地争取时间。

（三）实施内容策略的转型

1.专注原创生产，向内容要效益

新媒体尤其是自媒体的“准入门槛”较低，任何人都可以通过新媒体平台发布信息，同时也可以通过转发、评论等方式传播信息。另外，在人人都是自媒体的情况下，传统的“把关人”也失去了对信息内容、流向的掌控，信息传播完全进入无序和不可控的状态，用户在获得丰富的信息的同时也面临着众多选择性困惑。因此，传统媒体特别是传统主流媒体必须牢牢把握“以内容为核心竞争力”这一原则，践行新闻专业主义，为公众提供真实、高质量的信息。在某种意义上说，信息的传播是有深度才有力度。传统媒体深度报道所特有的力度和思想性，构建了传统媒体的卓越影响力。因此，传统媒体要在突出新闻性、时效性的前提下，结合自身特点，发挥传统媒体在深度报道与追踪调查方面的优势，加强信息评论、信息分析以及相关的背景资料介绍，提高吸引力，增强竞争力。内容原创也是传统媒体的天然优势。传统媒体拥有一大批自己专门的采编队伍，刊登的内容绝大多数都是作者的原创，而网站等新媒体的内容则是以转载传统媒体的内容为主。因此可以说，传统媒体依然是新的信息、知识、思想的发布者，依然具有强大的生命力。就传统期刊来说，各个学科的专业期刊，如《新闻与传播研究》《现代传播》等新闻传播类核心期刊，在学界仍然占有举足轻重的地位。

2.瞄准特定用户，增强客户黏性

如微博、微信等具有如此影响力的新媒体，也有难以覆盖的人群。传统媒体一定要认真分析自己的受众群体，结合自身优势，精益求精地为他们提供服务，这样才能有效提高自身的客户黏性，实现收益。比如：出租车司机的工作特性决定，他们基本没有时间关注微博、微信，相反每天长时间的驾车，广播就成了他们了解世界、放松身心的最好渠道，对于晚上10点以后的司机更是如此。以前夜晚10点以后的节目不是医疗广告就是两性话题，往往会被电台忽略。现在各个电台都加强了夜间档节目的制作力度，投入精兵强将，优化内容。比如中央人民广播电台的“千里共良宵”节目，就牢牢地抓住了出租车司机这个群体。再比如，中学生群体，他们平时因为课业的原因和学校的规定，在校期间不能使用手机。这也就限制了一些同学接触新媒体的时间。针对这个群体中特别热爱写作的同学，《少男少女》杂志依托广东省小作家协会推出《少男少女·小作家》作为小作家协会的会刊，专门为喜爱文学、有文学梦想的学生提供舞台，联合广东省教育研究院和省少工委，每两年举办一届“小作家杯”广东省中小学生写作大赛。很多怀揣文学梦想的中小学生在活动中、在会刊上实现了自己的小作家梦。

3.寻求智力输出，有偿提供内容

只要是现在还在市场上生存的传统媒体，无一例外，都曾有过辉煌的历史，也正因为如此，这些传统媒体几乎都在大众中有着不可替代的品牌效应。虽然随着市场的不断变化，读者数量不断下降，但是品牌影响力还在。传统媒体应该充分利用这种品牌影响力，尽量把自己的优势做大，寻求智力输出，扩大创收的途径。以《少男少女》杂志为例，20世纪90年代曾创下过单本发行88万的记录，在青少年中有着广泛的影响力。进入到新媒体快速发展的今天，无数当年《少男少女》杂志的忠实读者已经步入中年，成为了这个社会的中坚力量。在他们的心中，《少男少女》是最懂青少年的，《少男少女》的编辑最善于用青少年喜闻乐见的方式和语言讲述故事和传递理念。在这种观念的影响下，很多单位和企业在需要编写青少年读物的时候，《少男少女》杂志就成为他们可信赖的助手。

基于这种品牌效应，《少男少女》杂志主动摆脱只能出版杂志的束缚，寻求与教育部门的合作，开发专门面对中小学生的德育读物，这也符合杂志社在新媒体冲击下，专注内容制作的战略。党的十八大召开后，旗帜鲜明地提出二十四个字的社会主义核心价值观，并要求社会主义核心价值观要进校园、进课堂、进学生头脑。在这个背景下，《少男少女》杂志社主动提出要帮助广州市教育局编辑专门面向中小学生的《社会主义核心价值观》校园读本，发挥杂志“能讲故事”的特点，用“故事会”“剪贴版”“微博”等青少年生活中经常用到的沟通形式，配以简单的漫画，把生硬的“十二个关键词”形象生动地讲给学生听，让他们可以接收、乐于学习，并融会贯通。提议得到广州市教育局的积极响应和大力支持，教育局提供前期编辑经费，读本出版后再向全体中小学生推荐订购。《青春航标——社会主义核心价值观》校园读本一经出版，就在师生中引起了极大的反响。单本发行超过40万册。有了这一成功经验，《少男少女》杂志与广州市教育局先后出版了《漫说中（小）学生日常行为规范》《学法守法，为青春护航——中小学生法治教育读本》《广州市中小学生礼仪手册》和《厚学养德 行为世范——广州市教师职业道德规范》等一系列图文并茂、生动有趣的专题读本。这一系列读本在中小学校园推出后，单本销量都在10万册以上，既取得了不错的经济效益，更收到了良好的社会效益。其中，《厚学养德 行为世范——广州市教师职业道德规范》诚恳地给教师提出101条建议，关于老师能否穿带洞的牛仔裤和教师能否在办公桌上摆放全家福照片等成为争论焦点，在社会上引起极大的反响，引来媒体争相报道，有效促进了教师形象和师德规范的提高，还成功创造了一个热点话题，无形中也带动了《少男少女》品牌的宣传和推广。在后来的发展中，连宝洁公司这样的世界五百强公司，也找上门来希望《少男少女》可以帮助其编辑一套专门面向高中学生的青春期健康教育读本，作为其全国学校健康教育公益活动的重要载体。这样，《少男少女》杂志就从一个传统的杂志出版单位变成了一个内容提供商，在原有经营的基础上，有效拓宽了经营渠道。

（四）加快转变运营方式

传统媒体一般遵循，采编、生产然后通过销售及广告收入产生收益的盈利模式。特别是采编生产的过程，基本是一个封闭的循环，缺乏互动，且时间较长。新媒体虽然与传统媒体是竞争的关系，但同时新媒体的开放性，也注定为传统媒体增强自身的时效性、便利性和互动性，提供了新的途径。传统媒体应该充分利用新媒体的这些特性，为自己服务，寻求突破。

1.利用新媒体的灵活性，增强自信心提升影响力

新媒体给传统媒体带来冲击的同时，实际上也给传统媒体带来了便利。新媒体一般都是开放的，而且其特点就是靠凝聚粉丝的力量，形成消费能力和影响力。截至2016年，新浪微博月活跃用户3.13亿，微信注册用户超过10亿。可以想象，这么大的流量窗口，对拥有原创内容的传统媒体将是怎样的一种机遇？为了鼓励原创内容，微信推出了原创打赏功能，真正实现一篇文章万元稿费。正是借助这种功能，广东省的纯文学月刊《作品》杂志，就在自己的公众号中开辟了文章的打赏功能，有效地激活了原创文学的力量。随着文章点击量的不断刷新，《作品》这本老牌的纯文学刊物，又一次焕发出勃勃的生机。作者的稿费增加了，编辑的收入也跟着提高，原来传统期刊很难把收入核算到每一位编辑，现在通过大数据，每一篇文章，都可以清晰地计算出收益额，更好地实现多劳多得，以前由于版面的原因，无法在纸刊上刊登的文章，也可以编发到杂志的网站上，同样可以通过点击量计算收益，这样就有效促进了编辑人员编发高质量稿件的积极性，同时提升了从业人员对传统媒体的信心。另外，每推送一篇文章的同时，都附带订阅二维码，读者可以通过扫码订阅、微信支付等方式订阅期刊。这样，既扩大了期刊的发行渠道，又有效提高了杂志的订阅量。

2.利用新媒体的便利性，增强自身时效性

新媒体相对于传统媒体来说，具有便捷性优点。在新媒体时代，传统媒体要改变目前自身所处的不利地位，就要实行多方面的转型。但在这种转型过程中，传统媒体人要对新媒体有正确的态度，不能全盘“新化”，也不能盲目排斥。在坚持原有的“把关人理论”和“议程设置理论”的前提下，尽量通过适当调整，通过新媒体的功能，增强自身的时效性。比如：每期杂志出版前，利用微信、微博等新媒体及时预告本期重大策划；打破原来传统媒体一定要每期文章到齐才出版的规律，单篇文章即可以通过公众号或订阅号单独推送；建立信息、资讯内容的“时效性”截稿机制，允许相关内容在三校时仍可以撤换稿等（传统期刊一般在一校后就基本不允许撤换稿了），来提高传统媒体的时效性。

3.利用新媒体的互动性，拓宽自身经营渠道

互联网技术和移动互联网技术的发展以及手机、平板等移动终端的普及，使受众状态有了巨大的变化——传统媒体中“被动接收信息”的受众转变为主动寻找和制作信息的参与者，传统媒体恰恰可以利用新媒体的这个特性，增强自身与读者的互动。比如：通过公众号进行“最佳封面评选”和“人气文章排行榜”等活动，增加读者的关注和参与互动；适时针对某一个特定的话题，开展网上论坛和网络调查；另外，还可以针对读者的特定需求，开展除销售杂志之外的其他经营。以《少男少女·小作家》杂志为例，针对读者对提高写作能力的需求，通过公众号开微课，聘请文学导师讲解写作技巧，在线辅导作文，课程单次收费，增加了额外的收入。又比如：每年的夏令营和冬令营活动中，杂志都会利用新媒体进行“直播”，全程让家长与孩子互动，让家长切实感受到夏令营的特点，通过学生和家长自发地转发宣传，扩大影响，增加招生人数。

因此，互联网视域下，传统媒体虽然仍具有强大的权威性与公众影响力，但要获得长足发展，必须积极与新媒体合作，借助新媒体的平台优势，扩大自身的影响范围。也就是说，线上线下结合应成为传统媒体跨界转型的路径之一。在线上，传统媒体与新媒体合作，建立自己的网站和社区，开通公众号和订阅号。在线下，发挥传统媒体自身采编队伍的优势，注重传播信息的深度，从目标受众的角度想问题，深度挖掘信息的内涵。与此同时，传统媒体还要充分发掘新媒体的特点和优势，并利用新媒体的特性为自己服务，把自身的优势通过新媒体发挥到最大，真正实现融合发展。

四、结论

互联网的发展目前已全面进入“社交网络”阶段，在这一阶段，大量新媒体不断涌现。新媒体的发展压缩了传统媒体的发展空间，使得传统媒体面临着受众减少、发行量下降、广告收益大幅减少的发展困境。但是，传统媒体并不会就此消亡，其发展仍有不可低估的优势“。新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应该是二者的独立与融合发展相结合，比如两种媒体的直接合并，又比如由传统媒体如报纸和电视提供内容极其审查，通过移动运营商的平台或者通道，传播到网络和手机用户手中，这个完整的产业链条有明确的分工及合作，有共享的利益和未来。”但是在现阶段，传统媒体首先是应对自己的未来充满信心，其次是充分挖掘自身的优势资源，同时充分利用新媒体的特性，为自身的发展服务，实现效益最大化。我们坚信，传统媒体只要坚定信心、勇于改变、不断创新，必将迎来属于自己的新的发展春天。