基于IMC视角的民办高校品牌形象传播

2019-03-21

传媒论坛 2019年1期

（四川工商学院，四川成都 610011）

IMC这一术语兴起于20世纪80年代的美国，国内将它译为“整合营销传播”。整合营销传播是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。将整合营销传播理论运用于高校，特别是民办高校的品牌形象传播，有相当大的现实意义。

一、高校品牌形象概述

（一）高校品牌形象的内涵

被誉为“广告之父”的大卫·奥格威对“品牌”这样定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

高校品牌，是高校在创立、发展的过程中日渐形成的、具有自身特色的大学文化内涵特质，它反映出公众对学校的名称、声誉、校风、教风、学风等内容的知晓度和认可度。高校品牌应该是知名度、忠诚度和美誉度的有机统一。知名度是公众对高校品牌的知晓和了解程度，除去高校自身历史的积淀因素外，还可借助营销手段快速提升。美誉度是公众对高校品牌的好感和信任程度，是衡量高校形象的重要指标。

知名度不等同于美誉度。一所高校可能会因某事件一夜成名，获得较高的知晓度。美誉度的获得，需要高校在校园建设、文化打造、师资力量、学生素养等各方面形成合力，才能获得公众的广泛赞誉。

（二）高校品牌形象的构成要素

高校的品牌形象是概念的集合体，主要包括理念识别、视觉识别和行为识别三大要素。

1.理念识别

学校理念是指学校内部统一的兼具外部特征的主导思想和观念。它包括办学理念、学校精神和校训等，是高校品牌形象的灵魂，是高校文化底蕴的内涵所在。

2.视觉识别

高校的视觉识别包括学校的建筑与环境布局，校名、校徽、校歌等要素，通过一系列的形象设计，呈现出的外在的视觉形象总和。

3.行为识别

根据行为涉及的范围，可将高校的行为识别分为对内行为和对外行为。对内行为，包括学校的管理行为、科研行为、教育行为等。对外行为，包括服务行为和公关行为等。

二、民办高校建设品牌形象的意义

当今，社会对高等教育的需求已经进入选择性阶段，高校之间的竞争越来越激烈。民办高等教育是高等教育体系中不可或缺的一部分，但和公办高校相比，我国民办高校面临着更大的发展困境，如办学历史较短、办学条件不优、社会声誉不高、经费来源少等。

因此，民办高校必须对自身资源有效整合，形成办学特色，不断提高教学质量、科研水平、服务水平，以自有媒体和租用媒体为传播渠道，塑造品牌形象，形成品牌特色，一步步将品牌推广出去。通过品牌创建，才能吸引更多的优秀教师和生源，才能吸纳更多的社会资金参与人才培养，提升造血能力，为社会培育更多优秀人才，最终提升知名度、美誉度和忠诚度。

三、基于IMC视角的民办高校品牌形象传播策略

（一）合理定位

“定位”是要让你在潜在客户的心智中与众不同。民办高校的定位方式包括优势定位、类型定位、水平定位、规模定位等。民办高校要结合自身实际情况，分析优势与不足，认清自己的水平和规模，正确定位。如果定位过高，则品牌建设成为空中楼阁。

以笔者所在的民办院校四川工商学院为例，其办学定位是“地方性、应用型、开放性”，办学特色是“崇工重商、理实兼优，校地合作、服务地方，产教融合、实践育人，创新创业、教赛一体”。这是综合分析自身实际情况和竞争环境后，立足当地，得出的合理定位。

（二）构建品牌网络

民办高校的品牌网络构建，需要明确传播对象的信息接触渠道和方式，做好对内传播和对外传播。

1.对内传播

高校对内传播的主要对象是本校师生。对内传播，可以充分运用自有媒体和自媒体。重大信息由各媒体统一发布，覆盖面更广，传播范围更大。

高校的自有媒体包括广播站、校报、校电视台、校内电子显示屏、橱窗、横幅、展板、宣传栏等。高校可以充分运用自有媒体，确保信息的上传下达，营造良好校园文化氛围。

移动互联网时代下，手机已成为高校学生获取信息的主要渠道。高校以及校内各院系均可以利用官方微信、微博等自媒体平台，推送各级政策、教育动态、学生活动等，实现良好互动。

2.对外传播

民办高校要在对外传播方面加大投入，结合传统媒体与新兴媒体，多渠道进行广告宣传。四川工商学院将广告宣传的重心放在四川招生考试报、四川教育电视台等地方教育类媒体，以实现媒介受众和目标受众的重合。进行媒体宣传的同时，重视人际传播等面对面传播方式，定期组织教师到生源地开展招生宣讲，与高三学生和家长面对面沟通，效果显著。

要灵活使用硬广告和软广告，主动制造新闻，利用事件营销，巧妙吸引新闻界和公众的注意，以提升知名度、树立良好形象。2019年1月，四川工商学院实行“考试成绩包邮到家”，这一新闻被各大媒体转载，引发网友热议。这便是一次成功的事件营销，彰显了民办高校的办学质量和服务水平，使得知名度和美誉度同时提升。有些学校将校内湖中的鱼打捞并免费提供给本校师生食用，这也是成功的新闻策划。

此外，民办高校可通过校地企合作、教育扶贫等，参与地方建设，树立良好的社会形象。四川工商学院结合当地文化，筹建三苏文化研究所和竹编产业研究所，同当地政府和企业共育地方人才、共研科技项目，对接盐源县精准扶贫帮扶工作。这些凸显了“地方性、应用型、开放性”的办学定位，履行了教育职能，提升了美誉度。

（三）规划营销传播的内容

民办高校的营销传播，要重点解决“说什么”和“怎么说”两个问题。

1.说什么

各平台应明确传播重点，根据定位分工。广播站、校报、校内电子显示屏等自有媒体，重点宣传各级政策、报道校内动态，营造良好校园文化氛围。宣传栏、展板、橱窗、横幅、画册等，视觉效果明显，重在形象展示。学校官网、微信公众号、微博公众号等，以公众为传播对象，除报道校内要闻，还要全方位展示学校在各领域的成果，并提供功能性服务，方便公众查询搜索。校外的广告类媒体，应开展有关学校的重大成果、典型经验和招生就业等专题宣传。

2.怎么说

要研究“怎么说”，以达到更好的宣传效果，实现信息的二次传播。四川工商学院的微信公众号，综合了文字、图片、音频、视频、动画等信息形式，内容丰富多彩，语言或严肃，或活泼，或生动，或幽默。如《大工商这一条“弹幕”，又双叒叕强势上了热搜！》《一个不小心，工商人又“露富”了》等文章，结合热点话题，把握宣传时机，用大学生的话语方式解读，促进信息转发和病毒式传播。