广告策划课程教学改革探索

（山西工商学院，山西 太原 030000）

如今，品牌广告营销方式花样繁多，那么营销方式要吸引受众眼球，广告策划是关键。作为广告专业学生，学好广告策划课程是专业实践的基本要求，笔者针对自身的教学经验与教学研究，有针对性地对广告策划课程改革进行探索。通过广告策划课程改革，帮助学生爱上广告策划课程，提高广告学专业学生的创新实践能力和广告策划能力。

一、广告策划课程教学改革的目标

（一）提升学生的创新思维能力

整个广告策划流程包括市场环境分析、广告策略研究（广告目标、市场细分、产品定位、广告诉求、广告媒介、创意表现等）、广告计划安排、广告效果评估等，而学生的创新能力在每一个环节中都不可缺少。本身广告策划工作就是一项脑力劳动占主力的创意活动，比如在广告策划的主要环节，如广告机会分析、广告目标确定、广告创意表现形式和广告媒介选择等环节，作为广告策划人需要寻找市场的空白，寻找品牌的宣传契机，发现产品的闪光点，根据市场调查的结果，紧密结合企业的营销总目标，制定广告战略目标，提出具有感染力的广告创意内容，制定符合产品受众的媒介推广策略。在整个广告策划过程中，广告内容和广告推广媒介至关重要，即如何将产品的亮点用文字及画面表达出来，同时通过恰当的媒介推广出去。整个广告策划流程，都需要广告专业的学生拥有创新思维能力。

（二）提高学生的动手实践能力

在教学过程中，笔者发现广告学专业的学生动手实践能力较弱，他们更关注理论知识的学习，对实践性课程的兴趣不是很浓厚，这也是笔者要进行广告策划课程改革的原因之一，亟须提高学生的动手实践能力。因此在教学过程中，笔者在授课初期将整个班级学生进行小组式教学，在讲解广告策划理论知识的同时，配以相应的广告策划优秀案例加以阐述。每次授课结束后进行教学反思，认真编写广告策划课程的教学目标，通过多番查阅资料优化整合广告策划教学内容，探索改革广告策划教学方法和教学评价，有效提高学生的动手实践能力，形成广告策划课程特有的教学模式。通过专业化的广告策划实践，学生能够掌握广告策划流程和每一环节的重难点，拥有广告策划人所具备的综合能力，从业后能尽快上岗，满足市场的需求，更快适应广告行业的发展。

二、广告策划课程教学改革措施

（一）教学方法灵活多样化

随着教学技术的革新，教学方法也是多种多样。当然教学方法并非越多越好，需要根据学情和课情而定。在教学过程中，笔者一般采用传统方式与新技术结合的方式进行授课，如采用启发式教学、互动教学、小组教学式、案例教学、模拟演示、多媒体展示等教学方法。多种方法的运用提高学生对广告策划课程的兴趣，深刻理解案例中的理论运用，启发学生的新思路，扩展学生的创意想象空间，关键是加强学生分析问题和解决问题的能力。讲授新课时，首先讲授学术前沿资讯，或者让学生分享优秀广告策划案例与优秀广告策划人，充分利用多媒体平台，采集更多的案例或资讯增长学生的见识，如：行业前沿资讯、获奖作品、最新的广告片及广告营销活动等内容，通过展播让学生评价其优点与缺点。其次进行新的授课内容讲解，在讲授过程中穿插提问与讨论环节，进行本次课程重难点内容复习，再布置作业，作业通常是知识运用类与案例创作类。每个月笔者会安排一次课程作业展示，以小组为单位，采用模拟演练的形式让学生扮演各种角色，帮助学生思考不同角色在广告形成中面临的问题以及解决方法，让学生亲身体验广告策划流程。另外，教学过程中也可以通过专题授课形式，提高学生对知识的系统理解能力，还可以邀请学术界和业界的精英人士走进课堂，与学生面对面交流，共同探讨广告策划的实际问题和学术问题。总之，无论哪种教学形式，都是为了提高学生的学习兴趣，扩展学生的眼界，增加学生对广告行业的了解，真正认识到广告策划工作的真实现状，从理论和实践两个维度提高学生对该专业的认知和策划岗位的理解，促进学生更好地去学习广告策划这门课程。

（二）注重实践性的教学过程，将企业真实项目引入课程

近年来，高校重视校企合作，为了适应社会与市场需要，经企业反馈与需要，有针对性培养人才，注重学生实践技能，更能培养出社会需要的人才，本着优势互补、协同育人，互惠共赢、共同发展的理念，不断拓宽合作渠道，在人才培养、资源共享、科技合作等领域无缝对接，形成相互促进、共同发展、合作共赢的新格局。广告策划课程改革应建立在校企合作的基础上进行，基于企业真实项目进行课程实践部分的建设，让学生在真实案例中体会理论的运用，提高学生的实践能力。因此，在授课过程中，笔者提前与校企合作方对接，选择适合自己学生的真实项目，结合广告策划的课程内容安排，在每一部分内容学习结束后进行相关内容创作。根据市场广告策划人的岗位需求来训练学生的能力，最终达到“以实践教学提升教学效果”的教学目的。

（三）采用翻转课堂模式进行授课

翻转课堂模式与混合式学习、探究性学习以及其他教学方法和工具在含义上有所重叠，都是为了让学习更加灵活、主动，让学生的参与度更强，提高学生的动手能力和思考能力。通过翻转课堂模式，使得学生对课程的学习不只在课堂，更督促学生课下的学习，提高学生的学习效率。笔者在进行翻转课堂模式授课的过程中，发现学生也存在一些问题，比如课下资料收集有限、整合资料能力不足、剖析问题不够深入等。因此，笔者在课后进行教学研究对教学过程进行改进，加大课前学习的辅导，指导学生资料搜集的途径和方法，训练学生的文字整合能力和语言表达能力，提高学生思考问题的深度，提高学生自学阶段的学习效率，进而在课堂上留出更多时间对相关知识进行扩展和延伸。

（四）创新广告策划课程考核方式

广告策划课程考核未教改前是以理论知识为主的试卷考核方式，教改后是要求每小组写一份广告策划书，并进行现场提案展示，邀请三位教师做评委进行点评。这种新的考核方式既考核学生对广告策划理论知识的掌握程度，又体现出对学生实践能力和创新能力的考核，注重考查学生对知识的综合分析与运用能力，体现出广告策划的实务演练能力和创新能力，培养学生的文案制作能力、口头表达能力、团队合作精神、创新能力等。考核总评成绩由平时成绩（20%）、期中成绩（30%）和期末成绩（50%）构成。平时成绩=作业均分*50%+课堂表现*50%-扣分（迟到扣2分、请假扣3分、旷课扣5分），期末考核成绩是三位评委老师的平均分值。广告策划书评分的主要参考方面有：第一，广告策划书内容与结构是否完整，广告策划流程是否清晰；第二，调研分析是否针对性强、是否具有一定专业水平；第三，目标市场、产品定位、广告诉求策略是否完整，依据是否充分且相互吻合；第四，广告创意是否优秀，作品设计制作是否精良；第五，媒体策略是否适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模；第六，促销策略配合是否科学；第七，广告效果评估内容与方法是否适当；第八，广告预算是否科学合理。

（五）合理调整教学重难点课时，提高教学效果

经笔者多轮授课后发现，学生在整个广告策划课程中的薄弱环节是市场调研和广告创意表现，因此加大了这两部分内容的授课时数。实际上广告策划要想得到预期的效果，市场调查与分析是前提，如果在市场调查部分做得不好，后期的广告战略表现等工作都是徒劳，没有针对市场的策划是无效的。在授课中，带领学生制订周密的调研计划，实地调研，采用科学合理的调研方法才能得出符合实际情况的调研分析报告，进行后续的策划工作。

关于广告创意表现环节，笔者运用小组创意比赛形式，赏析国际国内获奖作品的创意表现形式，结合课程中所学的创意方法，每个小组选择不同的大广赛命题单进行作品创作，在课堂上以PPT的形式展示各自的创意表现，同时也锻炼了学生的语言表达能力和沟通能力，让学生进行创意训练，提高学生的创新能力。