媒体融合背景下纸质出版物的营销策略分析

（吉林东北亚出版传媒集团有限公司，吉林 长春 130021）

近年来，随着新媒体方式的快速传播，以报纸、图书、期刊等纸质媒介为主的传统出版物的市场营销情况遭遇了明显的挑战。2018年8月，国家新闻出版署发布的《2017年全国新闻出版业基本情况》中所披露的数据显示，2017年全国共出版图书92.44亿册，期刊24.92亿册，报纸362.50亿份，除图书出版的数量有所增加以外，其他纸质出版物的出版数量明显出现了下降。这些数据表明，随着媒体融合发展趋势的发展，传统纸质出版物在出版业市场中的影响力和价值出现了削弱的趋势。基于此，有必要围绕媒体融合背景下传统出版物营销的除了进行研究探析，以探求真正适合融合背景下传统出版物的有效营销策略。

一、媒体融合背景下纸质出版物的营销困境

就当前媒体融合背景下纸质出版物的营销状况来看，所遭遇的阻碍性因素和表现出的营销问题主要体现在营销渠道单一、营销模式陈旧和营销成本缺乏科学管理等方面。

（一）营销渠道单一

媒体融合尤其是电子商务的快速发展为纸质出版物的网络化营销提供了重要的渠道支持，使出版社可以通过线上线下两种渠道进行出版物的营销。但多数出版机构对于网络营销缺乏足够的重视度，使得营销渠道仍然停留在线下实体店销售为主的模式，对于其他营销方式的资金、技术和人力资源投入偏少，较大程度上限制了营销效果的提升。

（二）营销模式陈旧

随着出版机构的市场化改革，出版物营销所面临的不稳定性因素逐渐增加，而多数出版机构所采用的营销模式仍然是传统的以批量化生产、集中化管理为主，这虽然能够弱化一些风险对营销活动的威胁，但却在较大程度上束缚了营销模式的市场化创新。例如一些出版机构在出版物营销过程中，对市场需求的了解和把握不够深入，导致纸质出版物与广大读者的需求之间存在明显的背离，造成出版物滞销。虽然一些出版机构为了拓宽销售路径，对经销商没有完全销售出去的出版物采取无条件退货的服务，但这也使得出版机构处于被动的地位，无法主动清除库存。

（三）营销成本缺乏科学管理

成本是影响出版物利润的关键因素，虽然出版机构的财务管理部门能够对营销活动的成本、利润等基本信息进行管理，但往往停留在单纯的财务管理层面，对于成本如何有效控制、如何通过营销成本来改善营销策略等问题的重视和解决程度偏低，导致出版物营销的成本处于模糊化的状态。

二、媒体融合背景下纸质出版物营销的创新策略

针对上述所提出的纸质出版物在营销过程中出现的一系列问题和不足，出版机构要从媒体融合的大背景下寻求科学、有效的创新策略，推动出版物营销工作的创新发展。具体来说，出版物营销的创新需要做到以下三点。

（一）打破原有的营销思维，巩固销量在营销中的中心地位

一方面，出版机构及其营销人员要对媒体融合背景下纸质出版物营销工作创新的必要性和重要性进行深入分析和认识，增强自身在营销思维与行为创新方面的责任感和紧迫感，努力克服原有营销理念的阻碍；另一方面，出版机构要强化销量在纸质出版物绩效考核和战略目标实现方面的核心地位，以销量提升为主导思想开展营销方法、营销内容的创新，确保销量提升这一目标落到实处。

（二）创新出版物营销模式，推动竞争力快速提升

媒体的融合使得读者需求在出版物营销中的决定性地位得到不断巩固。在这样的情况下，要想提高纸质出版物的营销效果，就需要深入琢磨、把握和努力满足读者的各种需求，在满足需求的过程中实现自身的营销目标。首先，出版机构要通过深入细致的市场化调研来把握什么样的出版物是读者目前最喜爱的类型，并分析以目前自身的实力是否能够出版这些出版物内容，做到知己知彼；其次，出版机构要强化纸质出版物质量管理，强化纸质出版物内容质量高这一优势，为营销活动增添实力；第三，除了要依靠传统的实体店营销以外，出版机构要通过网络化的书店、商城来广泛推荐出版物，使读者接触相关的营销信息，并产生购买行为。

（三）加强营销成本精细化管理

信息化的快速发展使得出版机构的成本管理可以借助ERP等信息系统加以开展。因此，出版机构要通过信息系统的建设和应用来提升营销成本的精细化管理，使成本真正融合到纸质出版物营销的每个环节，并实现信息的即时化传播，确保纸质出版物的营销成本在可控的范围内。

三、结语

近年来，随着互联网尤其是移动互联网技术的快速发展，诸如手机、电脑等终端逐渐成为广大读者阅读相关内容、获取相关信息的重要方式。并且这种基于网络技术基础上的新媒体方式以其更快的速度、庞大的信息量、更新颖的阅读方式受到读者的青睐。在这样的情况下，出版机构只有在牢牢把握媒体融合大背景的情况下，进行积极的营销策略调整和创新，才能够适应市场发展的要求，实现自身营销效果的明显提升。