新媒体时代下重新解读宣传的含义

（北京交通大学语言与传播学院，北京 100044）

一、引言

宣传的概念由来已久，而随着大众传播技术的不断发展，新媒体时代因其具有众多有别于传统媒体时代的特征，因而也影响了现代宣传的含义。

二、宣传概念的由来

英语中首次使用宣传是在1718年，英语中的“propaganda”一词起源于拉丁文，有借植物栽种的意思，含有强行传播之意。而正式的宣传的概念产生于第一次世界大战。第一次世界大战期间所进行的宣传是近代以来规模最大并且是面对全社会公众的，使得宣传完成了由简单的一对一或者一对多的说服传播到动员一切社会力量和方式的总体宣传的转变,公众也开始普遍使用宣传一词。

三、宣传概念的不同理解

以杜威和宣传分析学会为首的人本主义者，从民主和思想自由的角度出发，对第一次世界大战后的宣传提出了批评，宣传分析学会第一任会长坎特里尔把宣传定义为：“宣传是个人或组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的对被宣传者希望达到的目的。”他们认为宣传的含义就是运用宣传技巧左右公众认知，从而达到目的。而著名学者爱德华·伯内斯在其著作《宣传》一书中所讨论的传播行为既包括商业宣传，还包括政治宣传、妇女运动宣传、教育宣传、媒体宣传。伯内斯站在精英主义的立场上认为公众都是乌合之众，必须由社会上的少数精英来主导他们的思想，社会才能按照正常的秩序进行，因此宣传对于社会是有利的，是现代民主制的必然结果。

四、新媒体时代下宣传含义的转变

第一次世界大战时期，大众报纸是最主要的大众媒体，当时美国报业达到鼎盛，发行量达到顶峰。如今随着新媒体技术的发展，大众传播技术手段不断更新，受众具有较强自主选择权，新媒体时代因其具有众多有别于传统媒体时代的特征，也因此影响了现代宣传的含义。

（一）新媒体时代的特点

第一，主动互动性。新媒体时代的到来，精英主义已不再具有发布和选择信息的绝对权威。受众有更多选择，自主意识增强，新媒体还使得原来传统媒体中对立的传受双方得以平等交流和反馈信息，形成了一种平等的互动环境，信息控制的现象逐渐减少。第二，全媒体格局形成。体制内舆论场包括国家电视台、官方新闻网站和党报，民间舆论场包括口头舆论场、自媒体和网络空间等，两个舆论场相互交织，互有联系。各方意见都能及时准确地得到交流，同时对于信息的理解也能得到很好的意见交换。第三，信息及时化个性化。传统媒体的一大缺点就是制作播出的周期较长，而在新媒体时代，信息更新速度极快，面对浩如烟海的信息，受众主动在其中选择和搜索信息，“千人千面”的个性化推送信息机制形成，分众的概念由此产生。

（二）宣传概念的重新解读

现代宣传与传播的概念界限越来越模糊，而笔者认为，宣传的概念是从属于传播的，具有传播研究中的某些共通性。在大众传播研究确立后，传播及大众媒介成为了工具和技巧，媒介的接触者不是公民，更多的是劝服对象和消费者，传播媒介就是劝服工具。

而新媒体时代宣传的含义发生了一些转变：宣传就是通过故事、报道、视频、图片以及其他大众传播手段，给大众呈现出宣传者最初想要塑造的媒体形象以及利用一些技巧使受众形成一种直觉印象，影响他们的认知以及指导其行为。技巧是宣传工作的起始点，而宣传的最终目的是追求理想的宣传效果。新媒体时代的宣传实质是认知结构，研究宣传本质上就是研究如何运用宣传技巧影响他人的认知思维或指导他人。我们所处的现代社会是一个复杂的、存在着众多可变因素的庞大信息系统，参与系统活动的每个个体都是具有丰富精神和复杂心理活动的主体，这种复杂性和不确定性导致传播障碍和隔阂的产生，从而大大弱化了宣传效果。

新媒体时代的宣传，主要分为政治宣传和商业宣传，我们党的宣传工作就是为了贯彻和执行党的纲领、路线、方针政策而进行的各种劝服、解释和鼓动活动。商业宣传主要表现在现代广告的传播和公关等方面，宣传的概念域值变窄，被宣传对象分众化。

新媒体使原来传统媒体中对立的传受双方得以平等地交流和反馈信息，信息控制的现象逐渐减少。现代受众具有自己的思想，能够借助新媒体的力量发表自己的想法，所以越是客观公正的宣传报道，越能够赢得人心。基于新媒体时代受众的思维转变，“两面提示”宣传技巧发挥较大作用。

五、结语

所以从时代变迁的角度看宣传的转变，在传统媒体时代，宣传的受众较为集中，属于总体宣传，新媒体时代受众分众化，讲究针对性。新媒体时代的时代特征，使得宣传报道的篇幅也愈趋短小，宣传视频时长也越来越短，广告越来越讲究创意，以及新媒体时代宣传讲究的是两面提示，宣传事件主角平民化，主张以情感人。