影响二维码营销效果的因素分析

(1)山东师范大学商学院，250358，济南； 2)齐鲁师范学院经济与管理学院，250200，济南)

1 引 言

根据中国二维码注册认证中心发布的数据显示，截至2017年底，中国二维码支付量突破9千亿元，二维码支付和营销的市场规模巨大.我国二维码起步较晚，但现已成为世界二维码使用大国，国内二维码的应用领域早已遥遥领先于其他国家，主导着全球二维码产业的发展方向[1].第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，移动支付用户规模达5.59亿，线下场景使用特点突出，这其中很多都是通过扫二维码实现的.目前二维码营销应用已迅速扩张至超市、汽车、IT、旅游、影视、娱乐、广告等多个行业并成为企业移动营销的新契机.

2012年，腾讯以“二维码是连接线上线下的关键入口”为口号开启了腾讯公司对二维码的应用，同时,阿里、百度、新浪等巨头也加入二维码营销的阵营.腾讯于2011年推出微信，在微信的3.5版本(2011)中加入了二维码功能，随后在微信的4.5版本(2013)中进一步完善丰富了二维码功能，而在5.0版本(2013)中则实现了二维码的购物比价、O2O优惠信息、移动电商、景区打折等功能.支付宝、新浪微博、百度相继推出不同形式的二维码营销，抢占移动互联网的入口.

二维码技术已经渗透到国民经济的各个领域，通过二维码消费与通过移动终端消费之间的差距逐渐缩小，二维码消费已经占据了通过移动终端消费的较大份额.但是，如何刺激消费者的扫码欲望、提高扫码和有效支付的转换率仍然是当下二维码营销领域的热点和难点.因此，充分挖掘影响二维码营销效果的因素，对二维码行业的发展至关重要.

2 文献综述

2.1二维码和二维码营销二维码又称QR Code，是近几年发展较为迅速的一种编码方式，它比传统的Bar Code条形码能够表示更多的数据类型，同时它也能够存储更多信息.它用某几种特定的几何图形，按照一定的规律，在平面分布的黑白相间的图形中记录数据信息并通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理.

近几年，二维码营销正以一种不可逆转的商业趋势向前发展，并给整个社会的支付方式带来巨大的改变.相比于条形码，二维码具备数据容量大、超越了字母数字的限制、空间利用率高、损坏部分内容后可继续阅读等优势，在未来各行业的市场发展中呈现出取代条形码之势.

随着二维码技术的发展，二维码已经不再是从前那样完全由黑白色块构成，而是加入了更多的创新元素，企业根据自身产品的特点和受众群体的特性设计不同的创意广告二维码，这些具备创意元素的二维码将有效刺激使用者的扫码欲望.随着时代的不断发展，消费者的消费方式逐渐向体验型消费转变，体验消费是一种用户导向型消费模式，是消费者通过与产品或服务互动而获得的消费体验，随着二维码和智能终端的普及，物品以智能为基础，形式意义隐身化，这种交互体验更加重要且丰富多样，因此，如何利用二维码营销提升用户消费体验变得越来越重要[2].

2.2二维码营销的优势和存在的问题基于二维码技术的二维码营销在现有的市场环境中已经逐渐展现出它相比于传统营销方式的几个优势.

首先，信息传递便捷、快速.二维码营销作为一种新型移动营销方式，它使企业能够将营销信息便捷快速地通过移动终端传递给使用者，且用户通过扫描二维码可以随时随地的进行信息获取.其次，运营成本低.在与大众媒体广告等营销手段的对比中，它具备了更大的成本优势，同时给中小型企业和餐饮从业者提供了向客户群体精准发布信息的平台；在扫码点餐、扫码取餐、线上支付线下消费等消费活动中，二维码营销在一定程度上缩减了企业的人力成本.再次，专码专用，提高用户体验.由于每个专用二维码都有自己的独立信息，这些消费信息只有与相应的消费者进行匹配，才能实现它的价值.最后，线上线下的连接点，跨越线上线下的立体营销.网络营销的普及给传统实体产业带来了巨大的冲击，而二维码正是网络营销和实体店铺的最佳接口，它能够有效地整合线上线下不同类型的资源，实现网络空间和实体空间的结合.

二维码营销虽然具备一些相比于现有营销模式的优点，但其存在的问题也在很大程度上阻碍了二维码营销的长远发展.

首先，缺少统一的行业标准.二维码作为依附于终端读取功能的信息载体，由于缺乏统一的编码标准，导致用户扫描二维码后出现信息显示不完全或信息读取错误等问题，目前全球共有250多种二维码，常用二维码码制有Data Matrix, Maxi Code, Aztec, QR Code, PDF417,Code 49, Code 16K，国内的二维码企业较多，二维码码制不统一，致使二维码营销难以规范化地发展.其次，二维码仅适合单一权限信息的传输,不能同时满足不同权限用户对于信息的获取需求.由于二维码信息面向全体扫描者的原因，导致了其难以保证一对一、一对多通信的安全性，且二维码的访问结构相对单一，不能实现多对一、多对多通信，即难以解决一码多级用的问题[3].第三，监管难度较大.对于二维码营销，工商系统的监管难度大主要体现在以下几个方面：二维码可以出现在固定物体上，也可以出现在移动物体上，且存在于流动物体时流动性较大，这给工商系统的监管造成了较大的困难.目前，我国虽然加强了对互联网的监管，但非法二维码在网络中传播时，由于信息的碎片化和零散化的特点，也导致了监管难度加大的问题，且二维码为平面图形，仅凭外观难以判断其安全性，这都给工商系统的监管带来了困难[4].第四，用户的扫码主动性较差.在我国二维码行业发展初期，二维码的信息载体功能吸引了一部分消费者主动扫码，但由于二维码营销长期缺乏鼓励性措施和实质性奖励，导致其在后续的发展阶段中，用户扫码欲望下降；当二维码出现在纸质媒体中时，二维码中承载的信息大多和纸质媒体承载的信息一致，导致用户获取信息重复等问题，这都导致了用户扫码欲望下降、扫码主动性较差等问题的出现.第五，易携带不良信息，存在大量安全隐患.由于二维码扫码直接连接到移动互联网，这不可避免地导致了二维码扫码受到移动互联网大环境的影响，用户在扫描二维码时，极易受到恶意网站、网络病毒等的攻击，导致用户在扫码过程泄露个人信息，甚至导致个人财产损失.且二维码犯罪隐蔽性强、传染性快，电子证据获取困难，相关规定不健全，维权成本高，导致用户在受到二维码携带的不良信息侵害时，难以受到相应的保护.因为二维码编码算法很普遍，所以未加密的二维码很容易被识别出来.若对二维码进行加密，可以大大提高数据的安全性，也能促进二维码的普及[5].最后，受众范围与产品营销范围较窄.虽然我国的二维码使用量及其应用领域早已领先于世界上的其他国家，但受二维码扫码基于移动智能终端的限制，致使二维码营销的受众群体集中于青年人和部分中年人群体，且适用于二维码营销的产品也有一定的局限性，使二维码营销的受众群体和适用产品范围变窄，无法充分发挥二维码营销作为线上线下连接点的重要作用.

2.3二维码营销国内外发展现状及影响因素分析二维码技术在我国的发展经历了三个阶段：第一阶段为国外先进技术设备引进学习阶段；第二阶段为二维码标准的自主研发阶段和设备的国产化阶段；第三阶段为我国二维码自主标准走向国际，开放二维码系统的爆发性应用阶段[1].在二维码营销的发展领域，国内外的不同学者对影响二维码发展的因素也做出了不同的分析.

在二维码营销的安全性方面，黎四奇(2018)认为，扫码支付依托于二维码，而二维码是一个技术含量很高的信息载体，且其技术门槛低，制作与发布简单，而用户在使用扫码支付时，对其实体与风险缺乏足够的了解与判断，导致了二维码信息与知识的不对称，进而直接影响到扫码支付交易的安全与行业的长远发展[6].Amy Gahran(2011)提出，二维码使T恤衫、广告牌等大量物体具备了促销功能和宣传功能，但如果不采用正确的方法使消费者主动扫描二维码，将会有大量的消费者不了解二维码营销及其功能，更不可能获取到二维码中所蕴含的信息，她认为用户往往会在有趣性、有用性和安全性之间进行考虑和选择，进而决定是否扫码.

在二维码营销的便捷性方面，张旭梅认为便捷性服务作为消费者购买决策的主要因素之一，能够为企业吸引更多的消费者，在新的市场环境下，如何准确地把握消费者的便捷性需求，并通过线上线下的融合来满足消费者的需求是每一个企业都应考虑的问题[7].单汨源(2014)认为，消费者在网络消费的过程中，便捷性对关系心理契约有显著的正向影响，进而激发消费者的情感需求和认同[8].

在二维码营销的适用性方面，J.M.Juran认为，产品的质量应该以适合顾客需要程度作为衡量依据,即从使用者角度来定义产品质量，对于营销来说，也应以适合顾客的需要程度作为衡量依据[9].

在二维码营销的专用性方面，Williamson(1991) 在研究交易成本经济学时，把资产专用性作为影响企业制度选择的核心变量，认为资产专用性可分为人力资产专用性、实物资产专用性、地理区位专用性、品牌资产专用性和完全为特定协议服务的资产专用性[10].而二维码营销所涉及的专用性符合该理论中的特定协议服务的资产专用性，本文以专用性为变量研究其对二维码营销效果的影响.

在二维码营销的顾客感知价值方面，Thong等人(2006)通过对 ECM 模型的研究发现，感知的可用性、感知的易用性等因素对用户继续使用网络消费方式的影响是正向且显著的[11].Michael Weir(2010)认为，包括二维码营销在内的移动互联网营销正在改变当下的商业模式和环境，并以一种不可逆转的趋势发展，企业在未来的发展中必须有效地利用二维码，并将其作为企业信息传播的重要渠道，同时将其作为维系客户的重要手段和工具，进而促进企业获取用户的反馈信息，提高企业的服务质量和水平，进而提高用户的顾客感知价值(Michael Weir.QR Codes & Mobile Marketing for the Small Business Owner[D].2010.).

二维码营销在国外营销领域的发展已经逐渐趋于成熟，尤其在日本、韩国得到了更加广泛的应用和发展，在国外的一些发达国家中，二维码营销主要应用于城市管理服务体系、民众日常生活服务和交易支付等领域，截至2017年底，日本、韩国的二维码应用普及率已经达到96%.在韩国首尔，有近6 300个公交站站牌布设二维码，为公民提供公交查询、旅游指南、生活信息等日常服务.现如今，日本、韩国已成为国外二维码支付的领跑者，且在二维码应用领域实现了创新性的突破.韩国的Emart超市，利用正午太阳直射地球时地面上会出现的正确的二维码影子，供给用户扫码，提升用户扫码乐趣，并且给予在此时段购物的用户八五折优惠，在刺激了用户扫码欲望的同时提升了超市内中午时段的客流量；在日本，二维码成为了解决人口老龄化问题的重要工具，将老人的信息录入个人二维码，并将二维码制成可贴在指甲上的“贴纸”，当老人走丢时，附近的人通过简单的“扫一扫”便可迅速了解到老人的信息，帮助老人联系亲人.同样，在美国、土耳其、加拿大、德国、英国等国家中，二维码营销均成为了销售商的首选策略之一，并将其发挥的淋漓尽致.

二维码从信息承载功能向移动支付、网络购物以及网络营销功能的发展，意味着二维码从传统的行业应用扩展到了大众化的开放性领域.

综上所述，安全性、便捷性、适用性、专用性、低成本性以及顾客感知价值是影响二维码营销效果的主要因素.

3 二维码营销效果的模型构建

3.1模型构建通过建立二维码营销效果模型，将安全性、便捷性、适用性、专用性、低成本性作为独立变量，研究它们对二维码营销效果的影响(如图1所示).

图1 二维码营销效果模型

3.2实证分析根据模型利用李克特量表的形式设计并回收了问卷.2018年11月2日到11月9日共7天时间在线上对曾使用过二维码的用户群体进行了问卷调查，共计回收问卷360份，其中有效问卷336份，问卷有效率为93.33%.

为验证模型的可行性，本文用PASW Statistics 18.0和AMOS 18.0进行了信度分析和验证性因子分析，其中安全性、便捷性、适用性、专用性、低成本性的信度分别为0.906、0.929、0.897、0.904和0.878.验证性因子分析结果χ2=594.192(df=197，P=0.000)，IFI=0.926,CFI=0.930,GFI=0.857,NFI=0.901,AGFI=0.836,RMSEA=0.074,PNFI=0.775(表1)，因此，所选择的变量及建立的模型具有较高的可信度.

表1 验证性因子分析

根据模型的具体情况进行分析和对比，得到如下结果(表2).

表2 模型数据分析

从二维码营销效果模型的数据分析和结果来看，安全性、便捷性、适用性、专用性、低成本性对消费者的顾客感知价值具有积极的影响，但影响的效果各不相同，其中，二维码的安全性、便捷性及专用性对二维码营销效果的影响较大，适用性和低成本性对二维码营销效果影响较小.由此可见，切实提高二维码扫描的安全性,统一二维码码制、提高二维码扫码的便捷性,提升二维码应用的专属性,对于提升二维码营销效果具有积极的作用.

4 结 论

通过对研究数据的分析，本文得出了电子商务背景下的二维码营销的关键点和创新性营销策略，即二维码营销必须从其产业链所涉及的各个营销的主体进行改进，从用户、企业、行业标准、技术开发商等角度进行提高.

1) 加强二维码技术识别功能.加强用户扫描二维码后的技术性安全检测，防止用户在扫码后受到来自网络病毒、钓鱼网站的入侵，提高用户的扫码体验.

2) 建立统一的行业标准.2017年下半年，国家标准委正式发布了GB/T 33993-2017《商品二维码》国家标准，该标准的发布实施，对逐步规范引导商品、产品二维码的健康发展以及逐步规范我国开放流通领域二维码的应用必将产生积极的意义.长期以来，国内二维码码制不统一是造成二维码发展受阻的一个重要原因.要建立统一的二维码编码制度，提高用户扫描二维码后的识别率，充分提高二维码的便捷性的作用，使二维码能够在整合各类资源的基础上发挥出其便捷性的作用.

3) 整合资源，扩大用户专用码适用范围.用户专用码在提高用户满意度方面发挥了重要作用，其在线上线下的点餐预定、收付款等方面具有独特的作用.它能够有效地提升用户消费的归属感和专属感，整合社会资源，扩大用户专用码的适用范围，会有效提升二维码营销的效果.

4) 提升用户扫码欲望，提高扫码的获得感.用户是决定二维码及二维码营销能否长远发展的决定性力量，由于长期以来受到企业、二维码技术开发商、移动互联网大环境等综合因素的影响，导致用户扫码欲望降低，使二维码营销的规范化发展较为迟缓.因此，采取适当的方法提升用户扫码欲望，提高用户扫码后的获得感，培养用户的主动扫码意识、长期扫码习惯，提升用户对二维码的认知度，降低用户对二维码营销及其他移动营销的排斥度，会有效提高二维码营销的作用效果，促进二维码营销长远发展.