出版文创：如何找准产品定位

梁 媛

（五洲传播出版社，北京 100088）

过去5年，我国文创产业增加值增长了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。对于本身就拥有文化优势的出版行业而言，进入文创领域似乎是顺理成章的事情。近几年全国各大书展、订货会，各出版社的展台除图书产品外，都会或多或少地推出一些文创品，除了常见的图书衍生产品，如书签、明信片、笔记本等，还有与图书相关的玩具、文具、帆布包等，甚至还有和图书毫无关系的家具、家居用品。可以说，如今的出版行业正在流行一股“出版文创”风。

很多出版机构都希望在保持图书主业优势的前提下，探索多元经营模式，寻求新的发展契机，走出一条创新与升级之路。这其中有成功如故宫出版社的《故宫日历》，三联的“早安生活”系列手账，也有一些淹没于市场大潮中。出版机构如何进入文创领域？如何打造带有自身文化标识的文创产品？如何才能从众多的文创品中脱颖而出？是跟随大流，将一些市面上比较好卖的文创照搬过来，还是根据自身已有资源和特点开发一些独具标识的文创品，或者两者之间如何权衡？只有找准了定位，出版机构才能明确发展方向，从而在市场竞争中找到位置。

一、深挖已有资源，打造产业链条

出版机构的业务本质就是文化内容生产与传播。依托出版社内容资源优势、传播优势与人才优势开发文创产品，让出版成为文创的“母本”，不仅能激发出版业自身的活力，也能促进整个文创产业的发展速度和质量。基于内容、品牌、用户等核心资源开发文创品，是出版机构转型升级、多元化发展的必经之路。

文创品的开发立足于出版机构已有的资源，一方面，这些资源是现成的、可利用的；另一方面，由于出版机构长期以来对外形象和经营范围较为固定，受众和经销商也相对固定，利用特定的资源开发具有针对性的文创品，其实就是开发具有出版机构特色的产品。这些产品带有出版机构的独有标识，是出版机构立足之本，也是后期产品营销的切入点。

敦煌研究院就曾基于自身的资源开发了一套涂色系列——“一带一路画敦煌”，包括《这盛世，如飞天所愿》《愿做菩萨那朵莲》《云想衣裳花想容》。这套书在左边页摆放的是斑驳的敦煌壁画原图，右边页则是处理过的高清线描稿，让读者可以通过描图添色，体验博大精深的中国传统文化，一上市就断货，一个月内加印4册，足以说明将出版与创意相结合，深度挖掘已有资源，在此基础上创新和开发出来的文创品具有很大的市场和潜力。

作为出版产业链的延展部分，出版文创其实与出版机构本身积累的资源、拥有的渠道有着非常密切的关系。传统出版以纸质图书为主，内容资源是其最大的优势和增长点，充分利用出版机构已有资源，在此基础上开发出符合大众喜好的文创产品，已经成为出版机构文创品开发的一种重要模式。每个出版机构的核心资源都不一样，文创产品的研发方向和侧重点也不一样。出版+创意离不开对内容的创意、文化品牌和忠实用户等出版核心资源的开发和利用。故宫出版社在其主营范围不变的情况下，横向拓展产业链，研发了皇后茶杯、朱批胶带、故宫日历等广受欢迎的文创产品。

二、“图书+”的产品混搭模式，提升图书产品附加值

出版业向来以内容为王，出版物本身就是一种文化创意产品。而通过文创产品的开发，会使图书衍生资源不断延长、丰富和重构，使出版机构原本单一的产业价值链得到多元化开发。出版物如果能和文创很好结合，就能产生1+1>2的效应。

出版机构围绕“图书+”的产品混搭模式，从图书+书签、图书+笔记本的常规搭配模式，逐渐发展到图书+玩具、图书+衣服、图书+线上课程等等，混搭产品五花八门，其最终目的就是为了提升图书的附加值，扩大图书的曝光率，促进图书的销售，增加盈利空间。

这种“图书+”的模式在童书出版中最为常见，形式也相对更加丰富，文创、文具、玩具、音频、视频都是非常常见的混搭类型。湖南少年儿童出版社在推出《爱因斯坦传：天才的一生》时，为当当网定制了一款图书+T恤的盒装典藏版，一面市就飙升至当月的当当童书新书排行榜。不只是童书，现在很多的出版机构都在围绕“图书+”设计各种图书产品混搭，并且已经形成了一定规模。上海译文出版社在村上春树的《刺杀骑士团长》的预售期，以图书+咖啡的模式，秒杀了3000份套装。时代华语推出的《佛系：如何成为一个快乐的人》，推出的佛系帆布包，和图书打包销售，是图书销量进一步攀升，两个月内加印2次。之后又推出6款“佛系周边”，并采用礼盒形式销售，深度开发原创IP，让图书产品得到更好的延续，使图书本身的内容价值得到不断强化，增加图书曝光度，吸引读者。

但是要注意的是，做文创，首先要做好出版。出版机构的文创产品需要依托IP资源。如果出版社没有自己的核心内容或IP，开发文创就难以形成自己的特色产品，而容易随大流，也被大流淹没。

三、打造系列文创品，形成品牌效应

单一文创品的开发是很难形成有效热度和规模效应的，而系列文创产品的推出，不仅能在市场上迅速形成规模效应，还能通过系列产品的持续推出，维持产品的热度，增强曝光率。很多出版社在试水产品取得市场认可和经验之后，都会进一步推出系列产品，使文创产品品牌化、系列化。社会科学文献出版社的“有+”就是设计各种贴近生活的一笔一本、一尺一墨，打造出一个精致的生活器物系列文创。五洲传播出版社的“最美古诗词”系列手账，用半幅古画+一首古诗的方式，陆续推出了7本诗人轻文艺手账，累计印数超过14万，形成一个口碑很好的文创品牌。

系列文创品的推出，容易形成品牌效应。老品经过一段时间的市场曝光，打开销售局面，积累受众好感度，使新品入市更容易打开市场。同时，新品的上市也能增加老品的曝光度，带动老品的销售，双方互为补充。上海译文出版社在尝到“图书+咖啡”的甜头后，又推出了“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列，将咖啡、阅读、出版社、读者串联起来，延展了图书与文创的价值和品牌效益。

但是，也要注意的是，系列文创品的开发需要注意前后产品风格的一致性，让品牌的形象能够得到很好的延续。同一个产品系不仅在设计风格、内容选择，乃至装帧、材料选择上都要保持一致性。不然，不但起不到产品价值延伸的目的，还会使之前经营起来的口碑崩塌。

四、出版文创设计，关注年轻读者

对于文创产品而言，如果说内容是灵魂，那么设计就是外形。外形和灵魂同样重要。因为对于文创产品来说，消费者消费的不仅仅是物品本身，也是在消费蕴藏在产品背后的设计理念，以及设计者想要传达的文化情怀，所以，文创品不只有使用价值，还有文化价值在里面，它的设计理念一定是能打动人的，能触动人心的。

出版机构长期以来形成的思维，往往更注重内容，而对产品形式关注不够。但是对文创品而言，颜值却是第一位的。尤其是在当下快节奏的商品社会，强调个性的年轻人才是文创品最大的购买群体，如果颜值不够，他们就不会花精力去了解产品的内容。故宫大量成功的文创，不仅仅在于依托故宫深厚的文化底蕴，更得益于或萌化，或精致，或高雅的高颜值。

因此，无论在文创的颜值设计上，还是内容的取舍上，都要符合年轻人的审美。人民文学出版社摘录汪曾祺的一些趣味短语“不能凑合” “不要着急” “无事亦匆匆”，推出原创卫衣，直击当下年轻人的内心，获得不少年轻读者的追捧。

五、总结

文创品讲究的是个性特征，以内容为王的出版行业在文创市场的开拓应充分利用“内容”这一核心资源，在此基础上开发出来的文创品必然带有出版机构自身特性，具有鲜明的个性，突显出版机构的品牌，成为出版机构新的发展契机。