意见领袖对高职考生高考志愿选择的影响研究

2019-03-20赵月奇承德石油高等专科学校

传播力研究 2019年32期

赵月奇承德石油高等专科学校

填报高考志愿时，大部分考生都需要通过不同渠道获取相关院校、专业信息。在互联网时代，丰富、便捷的网络信息，为考生获取相关内容提供了便利性，但虚假信息的大量存在、自身媒介素养的不足以及对陌生信源的不信任，使得考生在志愿选择过程中经常向其他人咨询，而这些人就是其在志愿选择过程中的意见领袖。据笔者观察，高职院校信息在通过媒体到达考生本人的过程中存在着明显的“二级传播”现象，意见领袖在考生志愿选择过程中发挥了重要作用。本文以2019 级高职院校入学新生作为研究对象，通过问卷调查和深度访谈的方式，对高职考生在志愿选择过程中受意见领袖影响的情况进行分析。

一、高职考生高考志愿选择中意见领袖的类型

结合问卷调查结果和文献研究，本文将高职考生在志愿选择过程中的意见领袖分为三类：专家型意见领袖、关系型意见领袖以及“过来人”型意见领袖。在现实情况下，同一位意见领袖可能兼备以上两种或三种类型属性。

专家型意见领袖。专家型意见领袖的典型代表是志愿报考专业机构，也包括一部分对志愿报考相对了解的中学老师和考生亲人。近年来，第三方报考志愿专业机构如雨后春笋般崛起，它们一般掌握一套相对完整的高校信息数据库和志愿报考方法论，虽然收费较高，但更高的专业度赢得了越来越多考生和家长的青睐。问卷调查结果显示，有19.6%的考生在报考过程中咨询过志愿报考专业机构。对志愿报考相对了解的中学老师和考生亲人也是常见的被咨询对象，由于关系上的接近性，他们一般更容易得到考生的信赖。但近年来高职院校生源竞争愈发激烈，有高校存在向高中老师提供“人头费”的现象，导致部分中学老师提供的咨询建议并不客观。

关系型意见领袖。关系型意见领袖主要包括：考生父母和亲戚朋友。这是考生咨询的主要群体，从问卷调查数据来看，有超过六成的考生在志愿选择过程中征求了父母或亲戚朋友的意见。从被咨询人可信度数据来看，父母、亲戚朋友是考生在咨询过程中最信任的群体。

“过来人”型意见领袖。“过来人”型意见领袖是指在推荐学校有过求学经历的意见领袖群体。由于该群体在推荐学校有过求学经历，对于学校各方面情况有切身体会，他们的评价对考生选择有很大影响，不过也有学生表示，会综合考虑被咨询人的个人信誉、立场和专业度等因素来判断信息是否可信。

二、意见领袖在高职考生志愿选择过程中的影响

问卷调查结果显示，有81.7%的考生在报考志愿过程中咨询过他人，其中有36.5%的考生认为被咨询人的意见对其影响很大，50%的考生认为被咨询人的意见对其影响一般，5.7%的考生认为被咨询人意见对其影响比较小。从意见领袖的具体影响来看，意见领袖是考生获取报考信息的重要信源，在考生志愿选择过程中主要起分析释疑作用，虽然对考生报考态度和行为有一定影响但并不起决定性作用。

(一)意见领袖是考生获取报考信息的重要信源

在本次调研中，笔者以考生对承德石油高等专科学校的认知为例对考生获取报考信息的来源进行调查，问卷调查结果显示，有73%的考生最早是通过意见领袖得知的该学校。当然考生在后续也会通过网络检索报考学校和专业的相关信息，调查数据显示，这部分学生占比达93.3%。关于对通过意见领袖或网络获取信息的可信度评价，有53.4%的考生认为通过咨询他人获取到的信息比通过网络查询到的信息更可信。

(二)意见领袖在考生志愿选择过程中主要起分析释疑作用

除信源功能外，意见领袖在考生志愿选择过程中主要起分析释疑作用。问卷调查结果显示，有88.8%的被咨询人帮助考生分析了报考学校或专业的优劣势。被咨询人在阐述推荐理由时，主要关注学校在就业率、全国排名、学校口碑等方面的优势。对于被咨询人提供的信息是否可靠，考生一般从被咨询人的专业度、是否有报考成功的经验、与被咨询人的熟悉程度等方面加以考虑。

(三)意见领袖对考生报考态度和行为的影响并不起决定性作用

虽然81.7%的考生在报考志愿过程中咨询过其他人，但高职考生志愿选择的最终决定者基本上都是其自己，这部分考生占比达80%以上。问卷调查结果显示，超过半数的考生认为其他人的意见没有影响其对某学校或某专业的好感，也没有影响到其要报哪所学校或哪个专业。同时，在访谈时有同学表示，学校的优劣是客观存在的，并不会因为被咨询人的意见而改变其真实情况。因此可见，意见领袖对高职考生志愿选择的影响主要集中在认知层面，在报考态度和行为方面也有一定影响但并不起决定性作用。