提升粉丝活跃度，是新媒体运营的突破口——行业媒体微信公众号的运营实践与启发

焦培培 中国化工报社

自2012年8月，微信公众号正式上线，迄今7年过去，微信公众号几乎是所有传统媒体转型新媒体的标配。对新媒体运营来说，最关键的指标就是流量和变现。但纵观当下行业媒体的微信公众号，文章阅读量越来越低，粉丝增长越来越慢，流量变现越来越难……运营瓶颈日益凸显，引发新媒体的集体焦虑。

粉丝活跃度低是上述瓶颈的根源。笔者长期关注多个行业媒体的微信公众号，从2013年起参与运营《农资导报》微信公众号“农资导报”，深耕20 余万粉丝。在实践中体会到，对于新媒体而言，重要的不是粉丝量有多少，而是活跃的粉丝有多少。

一、粉丝越活跃，变现能力越强

据腾讯统计，截至2018年底，微信公众号注册总数已超过2000 万个，微信用户超过23 亿。在一片繁荣的大数据之下，是微信公众号严重分化。一方面，是绝大多数微信公众号点击量急速下滑。据西瓜数据统计，2019年第一季度，其500万个公众号样本中，80%的公众号头条平均阅读量在 1000 以下。另一方面，是流量向头部大号急速聚拢，吸引更多广告投入。新榜广告平台数据显示，2019年上半年，头部大号拿走了广告主近6 成的相关预算，且集中度相比两年前进一步加剧。

笔者关注的化工、农资、餐饮经营等行业媒体的粉丝体量虽远不及资讯、娱乐、情感类等大众媒体，但也表现出同样的规律。当下，推送内容的阅读量是评价媒体传播力的关键参数，例如在三微优秀作品评选中，参评“国企好新闻”的一个重要指标就是阅读量必须超过1 万。阅读量同时也是广告主选择投放媒体时的决策依据。笔者曾对比两个同类微信公众号，其运营收入与阅读量完全成正比。

二、了解越充分，需求对接越好

要提高粉丝活跃度，首先要了解粉丝是谁，明确粉丝需求。对于行业媒体来说，运营微信公众号初期就对自己的用户群体有一个较为明确的定位。但对粉丝的阅读习惯和需求并不清晰。要给用户画像，易于操作的方式有两种。

第一，通过内容推送，分析阅读习惯。感兴趣的内容、阅读时间、阅读地点、转发方式等都是值得分析的阅读习惯。运营初期，通过频繁的分类推送和数据分析，分析粉丝的阅读习惯，尤其要分析在互联网传播的环境下，什么样的内容更能引起共鸣，促进转发。分析数据主要包括24 小时点击量、转发量、留言量，以及推送位置对阅读量的影响等。

第二，通过互动反馈，提高参与度。相比于传统媒体，新媒体更需要用户的参与、互动，才能增进了解。相比于单方面推送内容，互动更能激发粉丝与媒体平台交流他们的真实想法和需求，进而增进了解，让运营有的放矢。

通过摸索，农资导报微信公众号逐渐形成较为合理的推送模式，即头条推送行业重大事件、爆点新闻；第二条推送新产品、新技术进展；第三条推送市场动态和分析等。这种模式可以实现两个目标，推送行业新闻可以确保行业媒体的权威性，提高在专业用户中的影响力；推送产品、技术前沿，以及市场动态，满足专业用户的刚性需求，提高媒体在专业用户中的传播力。

三、场景越丰富，变现途径越多

在移动互联网时代，人们对互联网的需求正在发生变化，从过去获取信息、发表言论，转变为更多地为了满足个人需求。行业媒体要适应这一变化，在微信公众号的运营上，除了做好内容生产和推送，还要搭建更多服务场景，提供真正有价值的服务，吸引用户，激活用户，从而创造新的收入增长点。

在微信公众号上开发特有功能是行业媒体操作性较强的一种服务场景。前提是要提供本行业的稀缺资源。化肥农药助手微信公众号开发的“农药化肥查询”功能，就是该平台提升粉丝活跃度和流量变现的有效手段。相比于每天定时的内容推送，农药化肥登记证号、生产批号、病虫害等查询功能，可以满足专业用户的刚性需求，具有更高的使用频率，由此也带来高流量。

导流线下的服务场景，要求媒体除了有专业的内容生产团队，还要有成体系的线下业务。餐饮老板内参微信公众号是餐饮产业头部媒体。除了媒体传播业务，该平台还兼具教育培训、数据研究、出版、严选加盟、供应商优选、项目孵化等业务范畴。因此，在该平台的运营中，为线下业务的导流占据很大比重。正是因为线上线下的高效对接，为读者带来了更多有价值的服务。公开数据显示，该平台聚集了200 万海内外餐饮老板，还获得众多战略投资。

农资导报微信公众号作为农资行业的头部媒体，也在构建类似的服务场景。例如，开发病虫害在线诊断功能，精准吸收和活跃粉丝；又如，开发“爆品招商”栏目，推介新产品、新技术，实现生产企业与经销商无缝对接。再如，配合线下评选、论坛、培训，组织线上投票、助力、抢票等活动，提高粉丝活跃度，扩大活动影响力，进而转化为媒体收益。

四、结语

农资导报之所以还没有推出知识付费和电商销售的服务场景，根本原因是，这类服务已完全超越媒体现有的业务范畴。换言之，如果要实现这种服务功能，势必需要更深入的业务创新、团队建设，甚至更彻底的机制改革。