社交媒体时代的广告创新趋势

张丽姗 上海交通大学媒体与传播学院新闻传播系

一、社交媒体时代广告创新概况

我国移动互联网飞速发展，网民对社交应用的刚需，使得社交媒体用户使用率在飞速提升。移动互联网时代社交网络关系蕴藏巨大价值，“互联网+”背景下的“社交网络+”思维，以社交为入口，实现更多创新。在这种趋势推动下，社交媒体广告也发展迅猛。2017年中国社交广告规模预计为364.2 亿元，同比增速达到52%。[1]社交媒体广告处于蓬勃发展期，内容和形式等都在不断发展与创新。

二、社交媒体时代广告创新趋势分析

(一)社交媒体广告内容不断创新

1.个性化内容

大数据时代，以微信、微博为主的社交媒体通过用户社交轨迹掌握海量用户数据，从而建立准确的用户画像。以此为基础，社交媒体平台作为广告主和用户之间的桥梁，既保证尽可能实现广告主的宣传推广预期，也进一步满足用户的个性化内容需求。

2.内容营销不断发力

内容是王道，这句话同样适用于社交媒体广告，内容是其吸引受众注意力的重要环节。社交媒体基于平台属性，根据广告主品牌宣传诉求，通过内容营销与用户建立情感共鸣。以微信为例，微信是一种“熟人模式”，即强社交关系，用户之间的沟通联系比较多。微信平台内容营销需要充分调动人们之间的情感共鸣，触发连环情感反应，达到一个完美的广告效果。

(二)社交媒体广告形式不断创新

社交媒体广告形式也具有明显的特点，主要还是由平台本身的特点决定的。社交媒体将广告形式与用户使用场景进行结合，以期迎合用户最佳的使用体验。

社交媒体广告形式主要分为信息流广告和展示广告。信息流广告是一种插入媒介流动信息的价值性广告，通常出现在社交媒体用户的好友动态中，将广告作为“内容”融入用户的社交生活。信息流广告进行的是精准投放，将用户标签化后再分类投放，这样可接触到更多潜在用户。[2-3]

以微信为例，微信最主要的广告是朋友圈广告。朋友圈广告是典型的信息流广告，它是以信息流的形式镶嵌在朋友圈动态中的原生广告。我们常常在浏览朋友圈的时候看到例如化妆品、汽车等相关品牌的广告，它们和朋友圈融合，让用户在不知不觉中完成广告阅读，并决定是否进行下一步查看行为。社交媒体互动性强，且用户作为UGC，可以自己生产和传播内容，这为原生广告提供了生存空间。原生广告的内涵离不开以下三点，即媒介、用户与内容。原生广告作为一种新形式在线广告，其广告内容融合于所投放的不同媒体(如网站、APP 等)页面布局之中，契合该媒体用户需求，并以多种方式与用户互动传播。

(三)社交媒体广告效果评估创新

社交媒体上投放广告的效果如何，需要通过评估机制去考察。通过对社交媒体广告投放进行实时监测和分析，能够帮助广告主选择更加优化的传播方案，并适时调整当前广告投放情况。

1.广告效果评估监测情况

一是运用当前大数据相关技术来进行监测。以微博广告产品品牌速递为例，广告主投递品牌速递广告，微博运用大数据在后台进行实时监测，包括该则广告触达率，转评赞互动量，用户属性、广告链接点击情况，以及广告的购买转化率等。拿到这些数据，广告主就能直观的看出自己所投广告的效果，然后再进行相应调整。

二是寻找第三方监测机构进行监测。目前市场上第三方广告效果监测机构很多，比较著名的有AC 尼尔森、TalkingData旗 下 的Ad Trcaking、友 盟 的U-ADplus、AdMaster 旗下的转换大师等。第三方监测机构除常规实时监测外，还会追踪流量来自哪里，以防社交媒体平台方数据作假，维护广告主的利益。

2.广告效果监测未来发展创新趋势

(1)脑机互联技术。通俗地讲就是把我们的脑部活动及思考过程通过某种形式转化为数据，然后把数据放入计算机中分析。若脑机互联技术应用到广告效果中，就可以实时记录下用户看到广告时的整个心理状态，从而形成客观而立体的效果分析。

(2)语音识别技术。利用相关装置收集用户在看到广告时的整个语言过程，通过其语气、语调以及讲话内容来分析其对广告或者产品的喜欢程度。

(3)面部识别技术。利用摄像头将用户看到广告时的面部表情记录下来，通过其表情来判定用户是否对广告或者说产品感兴趣。

(四)社交媒体广告营销方式创新

当前，营销进入4.0 时代。随着社交媒体平台优势凸显，广告主也纷纷加大在社交媒体广告中的资金投入，用户的持续关注加上平台技术的优化，都助推社交媒体广告持续飞速发展。社交媒体广告的发展方兴未艾，也使得社交媒体营销方式不断在创新发展中。

1.社交媒体营销

(1)它是一种通过互联网技术，借助微博、微信、知乎、豆瓣等移动应用和社交网络营销的营销模式。由于社交媒体传播速度快、互动性、开放性强且成本低廉，因而受到广告主的青睐。营销以产品为中心向以消费者为中心转移，广告主通过社交媒体营销来与消费者建立良性关系，提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。

(2)社交媒体营销未来发展趋势

线上与线下活动相结合，全通道贯通，形成营销闭环。线上宣传带给用户良好的感知体验，线下活动则需要把握好产品与服务质量。通过线上进行快速传播，扩大活动知名度，吸引更多的人关注，然后将流量转移到线下，完成整个营销活动。

完善技术去收集比较准确详尽的数据信息，利用数据技术分析数据信息中隐含的用户信息并将其转化为商业价值。对用户社交媒体行动轨迹有一个比较全面的了解，进而采取精准营销的方式将广告送达目标消费群体，以期获得更高的购买转化率。

充分调研客户消费行为，社交行为等，依据客户特征与客户及时沟通，出现问题时及时解决，维护好客户关系，建立好客户信息数据库。最终使客户对广告主或者说品牌、产品产生信赖感，进而继续保持其购买行为，形成品牌忠诚度。

2.场景营销

社交媒体以社交为入口，基于用户基础，将关系网络延伸至其他用户各个场景中，关注用户个人体验。用户置身于社交媒体平台营造的带有某种机制的场景中进行交流互动，更易建立起稳定的关系。基于场景的社交媒体广告，通过各个交往机制形成网状结构的社交圈层，这种立体式多场景营销，互动性更强，广告传播效果更佳。

3.关系营销

广告主注意处理与社交媒体、用户、与之属于同类型的品牌以及其他品牌之间的关系，通过开展线上活动等形式，来强化和各个主体之间的关系。在社交媒体中，关系营销是比较重要的，和顾客及平台建立好关系对于广告主品牌宣传推广的意义重大。比如微博平台上海尔官微重视与粉丝互动，拉近了官微与粉丝的距离；且非常重视和其他蓝V 大号的关系，线上活动主动“勾搭小伙伴”，使其受到其他蓝V 企业的广泛关注与支持，因此得来“80 万蓝V 总教头”之称。

4.其他营销方式

通常根据社交媒体特性与广告主诉求来选取相应的广告营销方式。例如，通过情感营销带给用户强烈的感受，进而激发用户与广告内容或产品之间的情感共鸣；利用技术描摹用户画像，尽可能真实的还原用户特征，进而选择个性化营销；采取互动营销，使受众主动去探寻品牌背后的故事，调动受众主观能动性；利用微博等社交媒体特性开展娱乐营销，把握好受众与媒体的关系，将品牌调性与营销活动紧密结合在一起；在广告信息冗余、同质化内容严重的情况下，社交媒体广告也需要更多的创意营销，来吸引用户眼球等。

三、社交媒体时代广告创新发展展望

在大数据、人工智能时代，随着技术的不断进步，未来社交媒体广告创新仍将继续，且将会产生巨大的变化。

社交媒体广告创新将会呈现专业化和多元化趋势。基于平台，继续强化场景营销，将社交媒体广告置于全新的立体场景中。基于用户，依据大数据技术不断完善其个人信息，形成一个丰满且精准的用户画像，并据此开展更加精准的个性化营销。基于人工智能技术，未来可以利用智能算法及机器学习更加精准的投放广告。基于VR、AR 技术，为未来社交媒体带来新的广告形式，并带给用户沉浸式互动体验。大数据、人工智能的应用有可能代替原来广告公司的媒介、市场、公关部门的职能，开展市场分析、广告策划、媒介投放以及效果评估等一系列广告活动。

未来社交媒体广告还将继续在网络广告中，甚至整个广告行业中发挥巨大作用，带动整个广告行业实现更多创新与发展。