《国家宝藏》借势哔哩哔哩成功传播启示

卞娜娜 河南大学新闻与传播学院

《我在故宫修文物》是故宫博物院建院90 周年的献礼片，首播于央视9 套纪录片，节目播出后不温不火，反响平平。后投放至国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区——B 站，大肆走红，好评如潮。前车之鉴，《国家宝藏》自开播就搭载B 站快车，圈粉无数，播放量持续走高，成为“爆款”综艺。可见，B 站自身平台优势对节目的成功发挥了重要作用。

一、年轻化节目对接年轻化受众

年轻化节目。《国家宝藏》的定位是一档年轻的节目，其总制片人、总导演于蕾介绍说“我们把纪录片和综艺两种创作手法融合应用，属于全新创制的纪录式综艺，它以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达”。摆脱了传统严肃解说类纪录片的桎梏，《国家宝藏》用年轻化、综艺化的手段，让传统文化“活”了起来。

年轻化受众。截止2018年12月，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29 岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。90 后和00 后是互联网时代的话语主体，他们拥有网络话语权，是网络传播的中坚力量，是《国家宝藏》需要精准定位的受众目标。

恰好，B 站正是90 后和00 后的娱乐社交的“主阵地”。陈睿在第五届互联网视听大会上提到，传统文化会在B 站如此流行时，本质原因在于B 站的用户结构。B 站的用户群是中国互联网最年轻的用户群体，90%是25 岁以下、以90 后和00 后为主的用户群体。这类群体有自己的兴趣及爱好，他们真正能够去发掘中国优秀的传统文化，且自发传播，他们是弘扬传统文化的群众基础。《国家宝藏》的创作团队对节目受众主体的精准定位以及与B 站用户的完美对接让古老的文化年轻了起来。以时代为背景，以技术为手段，量身打造年轻节目，主动向受众靠拢，符合年轻受众的需求，从心理上拉近了与受众的距离，是《国家宝藏》在B站迅速走红的原因之一。

二、用户身份契合粉丝角色

粉丝是明星的崇拜者、狂热者。粉丝是主动的参与者，一方面是主动寻求信息，另一方面积极传播信息。他们主动接收与自己爱好相同或相近的信息，再通过微博、微信、贴吧等渠道向外传播。粉丝的强目的性和主动性的特征以及对偶像的偏爱，促使其成为主动的消费者，具有很强的带货能力，这是商业品牌商和媒介平台竞相争取的原因。不仅如此，粉丝还是“忠诚度”较高的传播者，出于对偶像的喜爱，主动在新媒体平台发布点赞转评，发起正面话题，发表积极言论，传播偶像正能量形象，宣传偶像作品。《国家宝藏》借势粉丝和粉丝流量获得较高的关注度和影响力。

截止到2017年3月，25 岁以下年龄段的粉丝群体超总群体半数以上，高达74%。B 站25 岁以下的用户群体高达90%，两者用户群体年龄特征相符，同是90 后和00 后占据主导地位。《国家宝藏》力邀明星加盟，演绎国宝的“前世今生”，这一创意恰好将B 站的用户与明星的粉丝对接，粉丝流量与B 站用户本身的流量叠加起来，《国家宝藏》播放量持续走高，节目宣传效果与宣传力度不断被粉丝和用户流量放大。

三、弹幕发送提高受众互动

弹幕的起源最早可追溯至日本名为NicoNico 动画视频分享网站，指看视频时发表的即时评论并在屏幕上以滚动的方式实时呈现，在屏幕上滚动。2007年由ACFun 引入，2008年投入使用，随着新媒体的不断发展，技术的不断推动，弹幕广泛进入大众视野，现成为一种文化景观。

弹幕的实时性更易促进受众之间的情感交流，也更易产生情感共鸣。目前，当属B 站弹幕视频发展的最为成熟。用户以B 站视频屏幕为创作平台，对《国家宝藏》脚本设计、舞台效果、明星演技、文物内容等多角度发表自己的评论和看法。同时弹幕使用者之间也可以相互评论他人看法。不仅满足了用户自己参与互动的需求，还增加受众的群体认同感。这种认同感与参与感提高了受众的主动性，调动了受众的积极性，促使受众运用新媒体平台，制造热门议题，进一步推动了《国家宝藏》的传播效果。

四、结语

互联网在为行业的发展带来新契机的同时也带来了挑战，传统文化节目首当其冲。然而《国家宝藏》的走红让我们意识到，在传播迅速、竞争激烈、受众主体性崛起的移动互联时代，内容为王，渠道亦为王，二者并重。一个好的节目，要想获得受众青睐，不仅要有高质量、高水准、有深度的内容支撑，还要有高度契合、优势突出的平台助推。只有这样，优质作品才不会囿于传播平台的限制被掩盖在更替迅速的时代洪流中不被赏识。