3.0消费时代网易严选的市场营销策略探讨

林施绮 河南工业大学

伴随着“制造业大国”到“质造业大国”的转变，我国的消费也在逐步升级。消费时代也已经从改革开放初期的消费1.0时代，跨越到3.0时代。消费1.0时代物资匮乏，主导权掌握在企业的手里。2.0时代则解决了商品种类稀缺的问题，淘宝和京东等电商平台大大满足了消费者对商品种类多样性，购买便利性等方面的需求。消费2.0时代的发展，使得商品种类过剩，消费者可能要花费时间在众多的同类产品之间挑选比较。而消费3.0时代，则是一个删繁就简的过程，消费者更加注重商品的品质、美感，他们会更多地把消费行为和生活态度，精神需求相联系，而非简单的生理需求满足。

网易严选的走红恰恰赶上了3.0时代，这家起初在网上被人嘲讽的“MUJI山寨版”的原创生活类电商品牌，在竞争激烈的电商领域中脱颖而出成为一匹黑马，是诸多因素共同作用的结果。商品泛滥的时代，买方市场很大程度上影响着企业的成败，而网易严选对新消费时代下中国市场及消费者心理和行为特点的深刻洞察，是这家走性冷淡、简约风的电商品牌成功的重要原因之一。

一、对的时机，对的人群

消费者的心理和行为受到整个大的消费环境影响。这个新的消费时代背景下，中国市场有着诸多转变：经济增速放缓，消费升级，审美转变……

事物的发展存在着一定的规律，经济发展过程中会出现消费共性，从物品匮乏的落后时代到经济的快速发展，人的物欲增长，好追求名牌时尚、奢侈体验。但经济发展到一定阶段的时候，品牌所能赋予的意义逐渐淡化，人们会回归到商品品质本身，而非品牌的属性。[1]据国信证券的研报分析，从欧美及日本的发展经验看，“无品牌化”趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段，无印良品就诞生于1980年东京逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。

对应到我国当前情况，北上广深等一二线城市的人均GDP正逐步达到2.5万美元的水平，据百度指数提供的网易严选的用户画像数据来看，严选的用户确实集中在全国一二线城市、沿海地区。

这些年龄集中在25—40岁之间的新中产，受过良好的教育，具备一定的经济能力，对生活品质有着较高追求，但同时又承受着一定的经济压力，各种贷款限制了他们的消费，追求品质生活的同时还要讲究性价比。而网易严选提倡的“好的生活，其实没有那么贵”正好帮他们平衡这两者的矛盾。在网易严选用户的良性比例中，男性用户远高于女性，这与男性的购物习惯有着一定关联。不像女性的精打细算，货比三家，男性并不愿意花费太多时间在购买日常生活用品种类之间做挑选。严选的这种已经为你精挑细选好的策略也更加受到大部分男性的喜爱。将目标群体定位为“高知新中产”网易严选因为精准敏锐的群体定位而获得大家的青睐。

二、推广传播渠道准确定位

选准目标消费者是一个正确的方向，但怎样让目标人群接收到产品信息又是一个问题。所选的广告发放渠道和平台相当重要，网易严选所针对的现有目标客户和潜在客户群体到底分布在哪里，严选的版图扩张野心将会延伸至哪些人群，那些媒体平台可以触及目标用户，怎样选择媒介组合来实现严选的传播力度最大化等都是市场营销部门要思考的问题。

网易严选最初的推广策略是依托网易邮箱向用户高频推送广告，这是严选得天独厚的便利条件。邮箱到严选界面的转化率极大地增加了网易严选的交易量和用户认知度，许多人都是通过最初那张19.9的严选毛巾的海报认识网易严选的。广告页面极简，不会让客户觉得过于腻烦。到了后来网易严选继续开拓在网易考拉、网易云音乐等平台上开拓新的广告投放渠道。邮箱、云音乐、考拉等等平台上聚集着他的目标消费者和那些正在培养的潜在消费者，推广营销渐渐渗透到目标群体中，极大提高了商品转化率和交易量。

目标群体和常使用的媒体平台两者之间的关系是推广营销不可忽视的一大因素。人群和地方的联结是存在利益连带关系的，这种利益连带可能是基于兴趣爱好、也可能是基于惯性、或基于生活工作需要。

根据百度指数提供的用户兴趣分布数据来看，与教育培训、阅读书籍、家电数码、游戏、旅游出行、网购等行为相关的用户对于网易严选的关注度更高，这几类兴趣用户的TGI(Target Group Index)指数均达到110%以上(TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。)①喜欢读书、游戏、网购等则是目标人群与媒体平台之间连接的利益点，基于这些利益点，这部分人会选择在特定的新媒体平台(即：地方)活动。所以网易严选营销推广的投放渠道应当更大程度地去选择这些地方，使得产品最大程度地能够送达给目标群体。

三、总结

网易严选在对的时机做了对的事情，在变动的节骨眼上，学习了MUJI的精髓，并把别人的东西和本土化的实际情况融合到一起。找准自己的目标群体定位，把握消费者心理和审美趋向，寻求目标群体的利益结合点，从而借助新媒体平台实现品牌的传播的形象树立。作为新消费时代下的国产品牌探路者，网易严选还有很长的道路要走，我们拭目以待。