理解媒介理解麦克卢汉

王晗 浙江传媒学院

加拿大传播学家马歇尔•麦克卢汉是二十世纪六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其一生曾获得五个学位，为其日后的理论成果奠定了厚实的基础。他的理论方向独特，或是切中要害，或是对未来的某种宏大的预测，因此，世人对他的评价褒贬不一，支持者便是他的疯狂追求者，但是反对者对他的观点却不屑一顾，甚至觉得他一定是个疯子。他的《理解媒介：论人的延伸》一书是他最享誉盛名的著作之一，书中以隐喻的手法讲述了26种媒介方式，本文选取了其中三种进行讲解。

一、走进麦克卢汉

(一)三部巨著

三部巨著的一次发表，将麦克卢汉的理论推向一次又一次的学术高潮中。最早的一本《机器新娘：工业人的民俗》出版于1951年，概述主要就大众文化相关问题进行探索研究，同时在该书中提到的广告的相关学术内容，也是在全世界第一次出现，另外该书也对文化批评进行的深度阐述。

《谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生》是麦氏的第二部巨著，出版于1962年，该书顾名思义，主要内容讲解了印刷术的发展状况，就这一内容将西方历史进行了重新表述，该书的种种观点与同时期福柯出版的《事物的秩序》一书有千丝万缕的观念上的联系，也对后来《理解媒介：论人的延伸》一书的问世奠定了基础。

第三部巨著《理解媒介：论人的延伸》是麦克卢汉的巅峰之作，书中提出的7条媒介定律和根据历史发展先后出现的26种富有代表性的媒介形式，成为麦氏又一次学术转型成功的标志。随后，世界各地掀起一股“麦克卢汉学”的热潮，尤其麦克卢汉有关“地球村”的语言，更是震惊了整个学术圈，包括现在我们身边的各种媒介现象，都脱离不了麦克卢汉在该书中提出的种种论述。

(二)三次浪潮

第一次浪潮是在《理解媒介：论人的延伸》一书问世后开始的。早在20世纪50年代麦氏等学者主持的研讨班，就位后来的思想议程奠定了基础，他成为新技术学派的祖师爷，提出了诸多在当时看来天马行空的理论，但是水满则溢，麦克卢汉便开始了起伏跌宕的人生。本文的主要研究点也集中于麦氏在第一次高潮中此处的各种观点。

直至20世纪80年代末，学界便重新掀起了一股浪潮，这一次浪潮主要缘由是麦克卢汉的去世，引发学界对其理论的重新挖掘。很明显，即便麦克卢汉在学界的成就褒贬不一，但我们不可能忽略麦氏理论的存在，因此第二次浪潮的掀起，也有其合理之处。我国就赶上了第二次研究浪潮，搭上了这班学术“快车”。

麦克卢汉热的第三次高潮源于麦氏百年诞辰的契机。此时已进入21世纪，媒介的发展早已发生了翻天覆地的变化，麦克卢汉“地球村”的论述也早已被验证。这一次浪潮的规模更大，中国学者也在其中同各国学者，共同推动了此次浪潮。这次浪潮至今仍旧具有强大的影响力，尤其对中国新闻传播界的发展，必将产生持久而深远的影响。

二、服装：延伸的肌肤

麦克卢汉的理论中不乏有意思且吸引人眼球的东西。他曾指出，艺术可以是任何东西，它是使人能逍遥的任何东西。在麦克卢汉《理解媒介》一书中，提到了衣服作为肌肤的延伸，可以被视作一种热量控制机制，也是一种对自身的界定。作者以更大的篇幅，通过列举不同时期的典型事例，来分析服饰是一种自我界定的理论。

这一理论的有趣之处是不同时期出现在服装样式的更迭。比如，工业主义时期，人们换下了奢侈华丽的高贵服装，选择了朴实简单款式的服装，此时服装就代表了当下的时代特征或是一种革命态度，比如文章中对赫鲁晓夫夫人服饰的描写，就表达了作者将服装作为一种延伸，所传达出的政治寓意和立场，并随着时代的发展出现了新的变化，有了触摸性和雕塑性等。作者将服装与深刻的政治理念联系在一起形成一种比喻关系，虽然有一定的道理，但是当有人对喻体不够了解或者比喻比较生硬的时候，人们就会感觉读不懂，认为该书是一本“天书”也就不无道理了。

麦克卢汉说过，服装是人们“随身携带的个人旗帜”。这句话的意思就是一个人穿着什么样的服装，就能体现出这是一个什么样的人，包括他的社会地位、审美水平等等，通过服装这种“媒介”将他们统统传达出来。这也体现出保暖遮羞这些服装的基本功效正在弱化，继而其传递信息的功能越来越强化。通俗来讲，在日常工作中，这一点也具有借鉴意义，比如说人们通过不同的服装表达着自己的身份和审美。

麦克卢汉在提到服装的同时，还提到了住宅，它与服装的原理相一致，既可以作为人类机体的温度控制机制，也可以成为一种符号，一种个人形象的界定。不同是的，服装较之住宅更加贴近人体、历史更为悠久，而住宅则可作为集体的皮肤或衣服，同时大量的住宅聚集在一起，并构成了“城市”，而城市又是“适应庞大群体需要的、人体器官的进一步延伸”。两者结合进行讲述，令人感到十分新颖，让人们重新认识了这两种“媒介”，尤其是服装的力量，也让人们重新审视自己对于服装的看法。

三、广告：人的意识的延伸

麦克卢汉对于广告的研究十分丰富，他共有三篇著作，本书中的这一篇是最核心的一篇，分量很重。如同上文所讲的服装一样，麦克卢汉在书中以相同的文笔方式对广告进行了解读，依旧是一条直线似的进行论断，以简单直白的观察为开端，又以简单直白的结论为结尾，读起来难免艰涩难懂，但麦克卢汉却十分乐于使用这种表达手法。尽管如此，艰涩的写作手法却掩盖不了麦氏对于广告的深刻理解。

广告通俗来讲就是广而告之，通过广告将商品的信息传播出去，进而刺激人们的消费欲求。有人说过这样一句话：消费是这个世界上最大谎言。而各种广告商，想方设法让消费者自掏腰包，无论这种商品是否真正需要，因此也有了作者这句评价，广告——是消费者神魂颠倒的说法。广告商为了更大程度的获取利润，追求对消费者消费动机和欲望的满足，善于增加观众的参与度，注重分析受众的使用体验。麦克卢汉对于广告商的描写，为下文技术决定论的描述奠定了基础。

我们再来提一下广告是人的意识的延伸的说法。麦克卢汉曾将影响人类进程的人的延伸分为三个阶段：机械时代身体在空间范围内的延伸；电力时代中枢神经系统的延伸；现代“技术上模拟意识的阶段”，也即意识的延伸。而广告，作为一种媒介，他不是身体的延伸，也是不中枢神经系统的延伸，麦克卢汉提到，广告是人的意识的延伸。就像麦克卢汉本人在本书中序言中提到的：刊登广告推销产品的客户长期以来所谋求的，正是人的意识的延伸，意识的延伸是最高级的延伸。

一方面，对于麦克卢汉的广告观，他清醒地认识到广告如何通过对人的意识的延伸，来达到其推销产品的目的。这个观点体现在字里行间中，他认为人们无意识地接受广告的宣传，这个过程是潜移默化的。举个例子，在现在社会中，各种套路贷越来越多，实际上也从侧面体现出人们的超前消费和过度消费现象。这个现象的产生，广告在其中发挥了很大的作用。人们实际上可能并不需要这一物品，但是由于看到绚丽的广告宣传，打折促销或者煽动性的广告词，就会促使人们产生购买行为。人们在无意识情况下，接受大量有目的的宣传行为，逐渐被洗脑。

另一方面，“广告不仅仅是一种宣传，它也是影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”在《理解媒介》的序言中，麦克卢汉就曾经表达过这个观点，广告中所推销的产品，实际上也是人们日常生活中所需要的东西，因此广告对于他们的宣传，便也算作是一种意识的延伸。与此同时，广告还可以建立一种良好的社会潮流，当人们对一种东西十分向往且很多人一起追求时，便是一种时尚潮流蔓延开来的时候。这种时尚带来了积极的生活方式，带来了人们的审美水平的提高，也带来了人们之间不同的个性解放。

麦克卢汉深刻之处还体现在，他还分析不同媒介的广告对于人的潜意识的作用程度具有明显差异。例如，广告最先是被开发为一种图像(icon)，后来随着图像化的发展，逐渐式微。后来随着电影和电台的出现，直到电视的发明，广告的发展开启了一条新的发展路径，成为经济增长中不可或缺的重要力量。这种观众参与度高，但是信息模糊的媒介，让人们对于广告充满了期待和想象，参与其中，最终通过简单的随机重复，让人们为之疯狂和呐喊，并最终受其控制。

麦克卢汉以独特的视角，展开对于广告的研究，本身是具有一定意义的。他将广告视为人的意识的延伸，另辟蹊径，值得后人在新的社会环境下，在其基础上进行深度研究。

四、地球村

我们熟知的麦克卢汉的媒介演化的三阶段说，即“部落化——非部落化——重新部落化”三个阶段，这种变化过程，实际上也是不同时期的代表性媒介的演变过程。所谓的“部落化”，实际上是文字产生前的一种人类文明形态，这个时代由于没有文字，人们的交流便通过各种感官相结合的方式，每种感官的地位都是平等的，后来文字的产生打破了这种“和谐”的局面。人类走向“非部落化”是印刷术的出现，印刷术作为拼音文字的延伸，实现了书籍的大规模印刷，使教育的普及成为可能，在当时的影响十分巨大。印刷术突出了人类视觉的作用，而它无疑是“强烈分割”的。在后来的“重新部落化”则源于电子媒介的出现，诸如电视、电影等电子媒介，均为多种观感合为一体的媒介形式，人类重新部落化就变成为一种不可阻挡的趋势，成为一种历史必然。

根据以上三个阶段的演变，人类再次变成一个兼容并包的整体，最终整个世界将变成相互紧密联系的地球村。这一理论在当时并没有得到应有的重视，甚至有部分学者认为这是天方夜谭，但是随着电视等媒介的出现，地球村的理论正逐渐被验证，地球村这一理论似乎到达了它的理论高峰。但是技术一直在发展，新的技术会源源不断地涌现，麦克卢汉的地球村理论依然也会面临着新的媒介环境的考验。

麦克卢汉认为，由于电子媒介的参与，世界正在变成一个地球村。这一理论似乎已经被验证，但随着时间的推移，越来越多的经济、政治等因素的干预，世界不但没有变小，反而正在变大。得出这一结论是由于当前电子媒介的发展，但这看上去与地球村形成的原因相同，存在着矛盾，但事实就是如此，正是由于电子媒介的出现和发展，一些全球性问题，如资源短缺、环境恶化、战争和地区冲突等问题的出现，都阻断了国家和地区之间的交流，贫富差距越来越大，尤其是南北差距的不断增大，世界的多样性和多元性让整个地球变得复杂起来。地球村时代真的到来了吗?我们遗憾地看到，地球并没有因为电子媒介的出现而凝聚到一起，反而朝着相反的方向渐行渐远。