关于城市广播活动创新营销的几点思考

朱奇文 临沂市广播电视台

面对经济形势下行和新媒体的冲击，广播广告在经历了黄金十年的高速增长之后出现下滑，市场份额减少，广告经营压力日益增大。在这样的市场环境下，通过活动营销来提升广播媒体的影响力，从而为广播经营提供更多商机，是城市广播拓展经营创收空间的一个成功做法。近年来，临沂市广播电视台高度重视活动营销，组织策划了一系列大型活动，扩大了影响，拉动了创收，锻炼了队伍，取得了较好的社会效益和经济效益。下面以临沂台的广播活动营销为例，来分享广播在融媒体时代活动营销的实践。

一、活动已成为广播经营的“着力点”

开门办台，大搞活动。以活动促创收，“办看得见的广播”，已成为广播业界共识。让主持人从直播室走出来，让听众既闻其声又见其人，面对面地沟通交流，有助于推介节目和活动，扩大广播的影响力，提升听众的凝聚力，从而使广播主持人更接地气，更有亲和力。实践证明，活动营销有效地提高了广播媒体的知名度、美誉度和收听率。

精心策划，常办常新。发挥主持人的积极性和创造性，围绕着节目内容、客户需求和听众期盼去策划活动，集思广益，找准时间节点，拿出策划方案，经过充分论证，把那些创意新颖、参与性强、关注度高、可持续性的活动作为年度主打活动。每个频率每年要有几场有创意、有影响、有规模的大活动，每周至少要有一至两场贴近听众、服务商家的小活动。可谓大活动顶天立地，小活动铺天盖地，一年四季，常办常新。

媒体联动，集中宣传。在活动举办之前，除了通过片花播出、节目预告、嘉宾访谈等形式对活动进行包装宣传，还要充分利用微博、微信、APP手机客户端、户外大屏等进行全方位、立体化推介，激发听众的关注和参与热情，提高广播听众的忠诚度，这样才能凝聚到更多人气，吸引到更多的潜在客户，实现媒体和商家的共赢。

二、找准活动创新营销的几个“契合点”

活动主要分为公益活动、商业活动和主题活动。公益活动主要在于营造声势、聚集人气，提升广播频率的影响力和公信力。商业活动旨在帮助商家产品促销，让利给听众，增强广播频率的传播力和凝聚力。主题活动重在推介频率标识和品牌节目，吸引听众广泛参与，提高广播频率的辨识度和美誉度。

一是打造公益活动的“亮点”。公益活动最能体现主流媒体的责任担当，公益色彩越浓厚，就越能引起听众关注和参与热情。通过策划组织一系列有特色、有影响的公益活动，弘扬主旋律，传递正能量。

深入基层，帮助菜农。沂南县马牧池是沂蒙山区的腹地，是沂蒙“红嫂”明德英的家乡，当地大量种植芹菜。2014年1月，主持人在节目中接到群众电话，得知当地芹菜滞销，财富932私家车广播及时策划组织了“爱心芹菜认购”公益活动，派出记者实地采访菜农，呼吁听众和商家认购“爱心芹菜”，仅一天时间，10万斤滞销芹菜就被认购一空；同时联合爱心企业，为社会福利院、敬老院 送去爱心芹菜2万斤，在社会上产生良好的反响。1月21日，中央电视台综合频道在《晚间新闻》节目以《广播电视助销售，全民认购爱心菜》为题进行了宣传报道。

关爱孩子，奉献爱心。2013年财富932私家车广播策划组织了“932梦想新起点”公益活动，主持人深入沂蒙山区一些偏远的小学，征集了932个孩子的梦想：有的希望拥有一套课外书，或者一件花裙子、运动鞋、自行车，等等，然后在赞助商家门前树立起一棵梦想树，把孩子的心愿写在树叶形的纸卡挂在树上，在媒体、商家和听众的共同努力下，932个孩子的心愿全部得到认领，共同点亮梦想树。该活动被山东卫视《山东新闻联播》采访报道。之后还策划组织了“穿上反光衣，安全在路上”、“橙色反光衣”公益活动第二季，发动爱心商家为兰山区、罗庄区共66所小学10万多名小学生购置橙色反光衣。该活动被《中国广播报》等多家媒体进行跟踪报道。

爱心送考，公益助行。每年6月7至8日，由临沂交通旅游广播发起，联合市文明办、教育局、交警支队、正直驾校等共同组织的“绿丝带”爱心送考志愿公益活动，自1998年已连续举办21届，组织志愿者义务为考生服务，从最初的私家车、出租车、公交车免费送考，到现在越来越多的爱心企业和公益团体加入，送考队伍不断壮大，受助的考生也由最初的几百个增加到现在每年3000多人。

文明行车，为你加油。为创建全国文明城市助力，营造良好的交通环境，呼吁私家车主文明开车，争做临沂好司机，自2018年3月起，财富932私家车广播发起了文明行车“为你加油”大型公益活动，只要在规定时间内安全行车零违法的车主，可获得由爱心企业提供的加油卡，每月颁奖一次。活动自启动以来共有2万多车主报名，已为近2000多位文明车友发放油卡，文明行车已成为城市一道亮丽的风景。

量身定制，推向全国。在客户定制类活动中，财富932私家车广播首创的“益+1”公益活动，荣获新华社新华网等机构评选的“中国企业社会责任报告公益创新奖”。通过“空中调度+路面帮忙”、“公益使者+爱心传递”特有公益模式，旨在联合爱心车主，路遇电瓶馈电、轮胎爆胎等困难的开车人，加以援手，给予及时帮助。自2015年至今年6月底，临沂共有公益使者985名，共帮助了15211位私家车主，全省共计公益使者5210名，累计帮助了28900位车主。该活动得到了客户信达财险总公司的高度认可，逐步向全省、全国推广。

二是找准商业活动的“卖点”。临沂是全国著名的商贸城和物流城，金鹰家电、金鹰美乐、九州宜家佳等几家大型的家电公司，临沂家电总销量在全国名列前茅。广播一直和这几家公司有着良好的合作，除了品牌广告，每年都策划组织上百场各类营销活动，并通过广播直播车进行现场直播，这也是临沂广播一大特色。在家电销售旺季或者节假日，在各大卖场前都能看到主持人活跃的身影，有时举行24小时不打烊活动，非常火爆。

每年年底广播节目改版之后，各频率都要设计制作挂历和台历，这些都是由家电商场赞助印制，上面有主持人形象和节目介绍，每年的挂历、台历发放，已成为广播媒体、商家和听众的盛会。家电卖场前人山人海，有的听众为了要一本签名挂历，很早就从县里坐车赶来，还要排很长的队。新闻广播策划的“我和主播上挂历”活动，深受听众欢迎，《蒙山夜话》主持人金海、吴强等到现场为听众签字助阵。这些活动既是主持人听众见面会，又是商家的家电促销会，实现双赢。

三是强化主题活动的“特点”。作为专业化运营的广播媒体，有独特的优势，拥有一支有战斗力、凝聚力、创新力的专业团队，以及多年来精心打造的专业频率和品牌节目，在社会上具有广泛的传播力、影响力和公信力，优质的原创内容是媒体的核心竞争力，也是我们安身立命之根本，所以，通过策划主题活动，进行整合营销，充分体现广播媒体的文化内涵和独特魅力。

财富932私家车广播策划组织了“爱的平安歌、台歌大家唱”活动，打造频率新的声音标识。台歌推出后全天滚动播出，同时策划推出了5场线下推广活动，有近万名热心听众参加。还邀请到了著名歌星费翔与热心听众同台演唱台歌，零距离互动，使频率的辨识度、认知度更加深入人心。

方言是最能代表区域文化特色和人民生活习惯的独特表达方式。临沂交通旅游广播的方言节目《茶余饭后话临沂》自2012年1月开播以来，吸引了大批的铁杆听友参与，主持人地道的方言和幽默诙谐的主持风格已然深入听友心中。已连续举办多届“方言达人大赛”、“原创方言段子评选活动”，其中“张家河子村”、“课堂风波”、“小慧相亲”等系列段子在腾讯视频中点击超过200万次。

三、实现广播经营新的“增长点”

近年来，广播媒体在经营创收模式上已经有了很大变化，从单一的品牌广告营销转变为活动营销、事件营销等多种模式的综合营销。很多客户在投放品牌广告的同时都希望有线下活动配合，通过人气带动相关产品销售。因此，单纯的品牌广告已不能满足客户需求，“硬广+活动+直播”的营销模式成为客户最佳选择，活动也为客户提供了更大的投放平台，保住了广告存量，争取了广告增量。

广播活动营销对客户的回报除了一定比例的品牌广告，还有很多超值优惠。活动冠名、协办、赞助单位在活动举办期间，既享受硬广宣传，还可以享受整个活动过程中的所有连带片花宣传，成为一段时间媒体宣传的焦点和听众关注的热点，让他们的广告投放获得价值最大化。

总之，城市广播通过开展活动带动经营创收已是成功之举，因为广播媒体的特点是即时性、伴随性、互动性，而且广播自办节目多，本土化，接地气，高密度的宣传能够在很短的时间内迅速造势和吸引人气，通过节目和活动的知名度、美誉度和影响力助攻销量提升。另外，广播媒体的整合营销能力较强，可以通过节目整合全媒体资源来开展活动，有利于把活动打造成品牌，从而赢得广告客户的认可和广大听众的青睐。最关键的是广播人平和、能干，一专多能，既要做好节目，还要懂策划、搞活动、会经营，最大限度地挖掘客户潜力，确保了活动创新营销的成效，成为广告经营新的增长点。