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关于城市广播活动创新营销的几点思考

2019-03-20朱奇文临沂市广播电视台

传播力研究 2019年21期
关键词:临沂公益活动听众

朱奇文 临沂市广播电视台

面对经济形势下行和新媒体的冲击,广播广告在经历了黄金十年的高速增长之后出现下滑,市场份额减少,广告经营压力日益增大。在这样的市场环境下,通过活动营销来提升广播媒体的影响力,从而为广播经营提供更多商机,是城市广播拓展经营创收空间的一个成功做法。近年来,临沂市广播电视台高度重视活动营销,组织策划了一系列大型活动,扩大了影响,拉动了创收,锻炼了队伍,取得了较好的社会效益和经济效益。下面以临沂台的广播活动营销为例,来分享广播在融媒体时代活动营销的实践。

一、活动已成为广播经营的“着力点”

开门办台,大搞活动。以活动促创收,“办看得见的广播”,已成为广播业界共识。让主持人从直播室走出来,让听众既闻其声又见其人,面对面地沟通交流,有助于推介节目和活动,扩大广播的影响力,提升听众的凝聚力,从而使广播主持人更接地气,更有亲和力。实践证明,活动营销有效地提高了广播媒体的知名度、美誉度和收听率。

精心策划,常办常新。发挥主持人的积极性和创造性,围绕着节目内容、客户需求和听众期盼去策划活动,集思广益,找准时间节点,拿出策划方案,经过充分论证,把那些创意新颖、参与性强、关注度高、可持续性的活动作为年度主打活动。每个频率每年要有几场有创意、有影响、有规模的大活动,每周至少要有一至两场贴近听众、服务商家的小活动。可谓大活动顶天立地,小活动铺天盖地,一年四季,常办常新。

媒体联动,集中宣传。在活动举办之前,除了通过片花播出、节目预告、嘉宾访谈等形式对活动进行包装宣传,还要充分利用微博、微信、APP手机客户端、户外大屏等进行全方位、立体化推介,激发听众的关注和参与热情,提高广播听众的忠诚度,这样才能凝聚到更多人气,吸引到更多的潜在客户,实现媒体和商家的共赢。

二、找准活动创新营销的几个“契合点”

活动主要分为公益活动、商业活动和主题活动。公益活动主要在于营造声势、聚集人气,提升广播频率的影响力和公信力。商业活动旨在帮助商家产品促销,让利给听众,增强广播频率的传播力和凝聚力。主题活动重在推介频率标识和品牌节目,吸引听众广泛参与,提高广播频率的辨识度和美誉度。

一是打造公益活动的“亮点”。公益活动最能体现主流媒体的责任担当,公益色彩越浓厚,就越能引起听众关注和参与热情。通过策划组织一系列有特色、有影响的公益活动,弘扬主旋律,传递正能量。

深入基层,帮助菜农。沂南县马牧池是沂蒙山区的腹地,是沂蒙“红嫂”明德英的家乡,当地大量种植芹菜。2014年1月,主持人在节目中接到群众电话,得知当地芹菜滞销,财富932私家车广播及时策划组织了“爱心芹菜认购”公益活动,派出记者实地采访菜农,呼吁听众和商家认购“爱心芹菜”,仅一天时间,10万斤滞销芹菜就被认购一空;同时联合爱心企业,为社会福利院、敬老院 送去爱心芹菜2万斤,在社会上产生良好的反响。1月21日,中央电视台综合频道在《晚间新闻》节目以《广播电视助销售,全民认购爱心菜》为题进行了宣传报道。

关爱孩子,奉献爱心。2013年财富932私家车广播策划组织了“932梦想新起点”公益活动,主持人深入沂蒙山区一些偏远的小学,征集了932个孩子的梦想:有的希望拥有一套课外书,或者一件花裙子、运动鞋、自行车,等等,然后在赞助商家门前树立起一棵梦想树,把孩子的心愿写在树叶形的纸卡挂在树上,在媒体、商家和听众的共同努力下,932个孩子的心愿全部得到认领,共同点亮梦想树。该活动被山东卫视《山东新闻联播》采访报道。之后还策划组织了“穿上反光衣,安全在路上”、“橙色反光衣”公益活动第二季,发动爱心商家为兰山区、罗庄区共66所小学10万多名小学生购置橙色反光衣。该活动被《中国广播报》等多家媒体进行跟踪报道。

爱心送考,公益助行。每年6月7至8日,由临沂交通旅游广播发起,联合市文明办、教育局、交警支队、正直驾校等共同组织的“绿丝带”爱心送考志愿公益活动,自1998年已连续举办21届,组织志愿者义务为考生服务,从最初的私家车、出租车、公交车免费送考,到现在越来越多的爱心企业和公益团体加入,送考队伍不断壮大,受助的考生也由最初的几百个增加到现在每年3000多人。

文明行车,为你加油。为创建全国文明城市助力,营造良好的交通环境,呼吁私家车主文明开车,争做临沂好司机,自2018年3月起,财富932私家车广播发起了文明行车“为你加油”大型公益活动,只要在规定时间内安全行车零违法的车主,可获得由爱心企业提供的加油卡,每月颁奖一次。活动自启动以来共有2万多车主报名,已为近2000多位文明车友发放油卡,文明行车已成为城市一道亮丽的风景。

量身定制,推向全国。在客户定制类活动中,财富932私家车广播首创的“益+1”公益活动,荣获新华社新华网等机构评选的“中国企业社会责任报告公益创新奖”。通过“空中调度+路面帮忙”、“公益使者+爱心传递”特有公益模式,旨在联合爱心车主,路遇电瓶馈电、轮胎爆胎等困难的开车人,加以援手,给予及时帮助。自2015年至今年6月底,临沂共有公益使者985名,共帮助了15211位私家车主,全省共计公益使者5210名,累计帮助了28900位车主。该活动得到了客户信达财险总公司的高度认可,逐步向全省、全国推广。

二是找准商业活动的“卖点”。临沂是全国著名的商贸城和物流城,金鹰家电、金鹰美乐、九州宜家佳等几家大型的家电公司,临沂家电总销量在全国名列前茅。广播一直和这几家公司有着良好的合作,除了品牌广告,每年都策划组织上百场各类营销活动,并通过广播直播车进行现场直播,这也是临沂广播一大特色。在家电销售旺季或者节假日,在各大卖场前都能看到主持人活跃的身影,有时举行24小时不打烊活动,非常火爆。

每年年底广播节目改版之后,各频率都要设计制作挂历和台历,这些都是由家电商场赞助印制,上面有主持人形象和节目介绍,每年的挂历、台历发放,已成为广播媒体、商家和听众的盛会。家电卖场前人山人海,有的听众为了要一本签名挂历,很早就从县里坐车赶来,还要排很长的队。新闻广播策划的“我和主播上挂历”活动,深受听众欢迎,《蒙山夜话》主持人金海、吴强等到现场为听众签字助阵。这些活动既是主持人听众见面会,又是商家的家电促销会,实现双赢。

三是强化主题活动的“特点”。作为专业化运营的广播媒体,有独特的优势,拥有一支有战斗力、凝聚力、创新力的专业团队,以及多年来精心打造的专业频率和品牌节目,在社会上具有广泛的传播力、影响力和公信力,优质的原创内容是媒体的核心竞争力,也是我们安身立命之根本,所以,通过策划主题活动,进行整合营销,充分体现广播媒体的文化内涵和独特魅力。

财富932私家车广播策划组织了“爱的平安歌、台歌大家唱”活动,打造频率新的声音标识。台歌推出后全天滚动播出,同时策划推出了5场线下推广活动,有近万名热心听众参加。还邀请到了著名歌星费翔与热心听众同台演唱台歌,零距离互动,使频率的辨识度、认知度更加深入人心。

方言是最能代表区域文化特色和人民生活习惯的独特表达方式。临沂交通旅游广播的方言节目《茶余饭后话临沂》自2012年1月开播以来,吸引了大批的铁杆听友参与,主持人地道的方言和幽默诙谐的主持风格已然深入听友心中。已连续举办多届“方言达人大赛”、“原创方言段子评选活动”,其中“张家河子村”、“课堂风波”、“小慧相亲”等系列段子在腾讯视频中点击超过200万次。

三、实现广播经营新的“增长点”

近年来,广播媒体在经营创收模式上已经有了很大变化,从单一的品牌广告营销转变为活动营销、事件营销等多种模式的综合营销。很多客户在投放品牌广告的同时都希望有线下活动配合,通过人气带动相关产品销售。因此,单纯的品牌广告已不能满足客户需求,“硬广+活动+直播”的营销模式成为客户最佳选择,活动也为客户提供了更大的投放平台,保住了广告存量,争取了广告增量。

广播活动营销对客户的回报除了一定比例的品牌广告,还有很多超值优惠。活动冠名、协办、赞助单位在活动举办期间,既享受硬广宣传,还可以享受整个活动过程中的所有连带片花宣传,成为一段时间媒体宣传的焦点和听众关注的热点,让他们的广告投放获得价值最大化。

总之,城市广播通过开展活动带动经营创收已是成功之举,因为广播媒体的特点是即时性、伴随性、互动性,而且广播自办节目多,本土化,接地气,高密度的宣传能够在很短的时间内迅速造势和吸引人气,通过节目和活动的知名度、美誉度和影响力助攻销量提升。另外,广播媒体的整合营销能力较强,可以通过节目整合全媒体资源来开展活动,有利于把活动打造成品牌,从而赢得广告客户的认可和广大听众的青睐。最关键的是广播人平和、能干,一专多能,既要做好节目,还要懂策划、搞活动、会经营,最大限度地挖掘客户潜力,确保了活动创新营销的成效,成为广告经营新的增长点。

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