数字网络传播背景下，传统广告媒介的生存与发展研究

2019-03-20王雅楠兰州大学新闻与传播学院

传播力研究 2019年21期

王雅楠兰州大学新闻与传播学院

一、中国广告的发展现状

1994年国际互联网的正式接入，掀起了中国互联网发展的大浪潮。随着新世纪的到来，互联网伴随着技术的进步在中国的发展愈加迅速。与此同时，互联网广告也借助网络平台逐渐兴起并发展。尤其是近年来媒体技术的不断进步，使得广告的呈现方式越来越多样化。人工智能、大数据等技术的发展，更使得广告投放的精准度不断增加。而与此同时，传统广告却不再像以往一般光鲜亮丽，而是逐渐走向衰落。

2019年2月28日，互联网络中心(CNNIC)发布了第43期“中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模已达到8.29亿，手机网民规模达到了8.17亿，使用手机上网的用户比例由2017年底的97.5%上升至2018年底的98.6%。

手机网民规模的逐渐扩大显示出当今人们对手机的依赖程度尤其甚于往年。今天，人们出门只需带一部手机，便可以完成线上支付、地图查询、天气查询、就医等一系列活动。移动互联网的高度便捷性让传统媒介已不再是广告的必需品，而成为广告的补充物。

根据艾瑞咨询数据显示，我国的网络广告收入规模从2013年的1105.2亿元增加到了2018年的4914.0亿元，而电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告的收入规模都大幅度下降。由此便可以看出，近年来网络广告保持快速发展的势头并已经占据了广告市场的绝对核心地位。

在此种情况下，传统广告媒介如果继续依靠过去的发展路径，那么等待他们的就只有继续衰落。因此，数字网络传播时代，唯有借助新兴媒体技术，积极主动拓展自身发展路径，不断创新发展方式，才能获得重生。

二、传统广告媒介的发展策略

消费者需求的不断变化，促使各个行业尤其是数字广告行业的竞争日渐加剧。因此，如果传统广告公司不进行积极的转型，不借助新媒体做出分众市场，就必然会被市场所淘汰。传统广告媒介应从以下几方面做出转型。

(一)加强内部资源的整合

要想高效整合传统媒体的内部资源，首先应提升从业人员各方面的素质。公司管理人员应定期对员工进行培训，带领其外出学习等，使其掌握并熟练整合资源的各项技能并明确传统媒体需要努力的方向。同时，管理人员可以向员工提供成功案例，让员工们从中获得启发。此外，传统广告商应改善其对员工的管理制度，对员工实行严格的奖惩制度，保证员工拥有高效的资源整合能力。

(二)积极借力新媒体平台

计算机技术的迅速发展，给传统媒体带来了空前的挑战，然而，也为其提供了全新的传播渠道和多样的传播方式。传统的广告商要想最大程度地吸引受众，就必须充分借助现代媒介技术，将文字、音频、视频、H5等形式结合起来，做到不同媒介平台之间的相互引流。微博视频、微信公众号底部的广告推送、进入各种APP页面时的广告，都可以是提高用户关注度的选择。但此过程中需要注意的是，平台相互之间的宣传效果是有差异的。因此，广告商在不同平台上投放广告时，要注意不同媒介平台的特性，不能将完全相同的广告运用到不同的媒介中，避免造成传播效果的弱化和投入资金的浪费。

(三)转变经营理念，打造分众市场

传统广告媒介应该认识到，以往传播内容时过于强调大众化需求的方式已经不再是其发展的途径。因此，传统广告媒介应在思考大众传播时代传播思维缺陷的基础上，借助当今的先进技术分析数据，全面分析用户的个性化需求并根据用户的特性、收入等实际情况传播相应的广告内容，进一步细分用户群体。

(四)强化与受众的互动关系

传统广告媒介由于受到媒介形式的限制，无法与受众充分互动，从而无法对广告到达效果进行精准的评估，而对广告效果的评估是进一步有效投放广告的基础。因此，传统广告媒介应积极转变自身的互动理念，充分利用新兴媒体与用户进行沟通交流，同时运用符合时代特点的语言。此外，应保持自身信誉等方面的优势，维持用户对其的信任感，在此基础上进行广告内容的传播。