探析垂直领域自媒体发展策略——以美食类公众号“悦胃黄山”为例

闫朋辉 梁姿姿 黄山学院文化与传播学院

移动互联网时代信息内容海量、消息传播快速的特点，使信息内容呈现爆炸化和碎片化的趋势。用户通过新媒体渠道寻找信息，满足需求，但信息的冗杂使得用户寻找信息时遇到困难。用户作为信息传播的重要环节，需要随时随地能够简单方便地获取自己需要的信息。可以说，内容的精准和集中是用户订阅微信公众号直接原因。

一、关注用户需求，精准定位

自媒体发展从内容为王到用户和渠道为王的阶段，毫无疑问，用户决定着一切，因此垂直领域自媒体，在培养大量用户的过程中，必须要聚拢精准的用户，前提就是准确的定位用户的需求，从而根据用户的需求提供适合用户的内容，因此自媒体研究用户需求的同时，针对用户的使用心理和消费习惯做出改变，才能培养出大量具有粘合度的用户。

黄山本地此前没有专注于美食真实分享的新媒体平台。在旅游业发达，各种“网红”美食大热的黄山市，本地居民甚至外来游客，在饮食方面，需要有权威、公正的美食攻略和引导，因此具有影响力的自媒体美食类品牌在日常饮食消费中具有很重要的重要。

悦胃黄山抓住市场的空缺和用户需求，打造黄山市首个主打本地美食的专业正规平台，依托黄山迪丽学思网络科技有限公司，以全市居民及高校学生为目标对象。深耕黄山本美食，主推美食攻略和美食优惠，为用户提供搜寻信息的平台，同时为商家提供宣传推广的平台。悦胃黄山旨在发掘食尚生活，领略美食潮流，提供黄山美食的旅游地图。自2018年9月注册以来，已经与多个商家合作，取得较好营销效果。

悦胃黄山有精准的受众，且商品涉及领域集中。在活动策划、商品营销过程中，注重以用户发展用户的理念进行经营，通过培养大量的用户，通过线上线下增加粘性进行沉淀，通过沉淀分裂成三大群体：消费群体，复购群体，发展新用户群体，通过成熟用户进行新用户的发展培养和沉淀。再利用互联网时代的各种技术工具，在小程序里设有“约饭”功能，追求的消费者的个性需求，让消费者在合适的时间和地点得到自己想要的商品或服务。

二、加强内容建设，多媒体矩阵运营

(一)内容为王，形式多样式

悦胃黄山微信公众号配有专业的文案策划团队，确保文案内容的质量。在保证悦胃黄山微信公众号整体风格统一的情况下，每篇推文又各具特色，突出亮点。

“悦胃黄山”在策划营销的同时，主打内容，针对内容质量的要求很高，保证每天用户接收到的内容除了具有引导消费的功能以外，通过内容的高质量提升用户的参与。首先，跟随时代潮流变化，将当下流行语、潮语融入文章标题，在点明主题的同时又极具趣味性，吸引用户。文章开篇利用美食动图和极简的文字对美食进行简单介绍，然后紧跟美食的制作流程，运用视频或图片呈现美食的制作过程，因视频和图片制作精良，很容易引起用户食欲。随后加入悦胃黄山小程序的优惠券或店家的优惠信息，让用户可以及时了解情况下单购买。最后加入美食的实体店地址、电话和营业时间等基本信息。同时悦胃黄山根据季节的变化，着重推出季节美食，例如夏季推送水果捞，烧烤，甜点；冬季推出滋补养生火锅，烤肉，奶茶等美食，根据季节着重推送，不仅符合大众的饮食潮流，还可以增强与用户的粘性。

悦胃黄山文章内容排版具有条理性，内容清晰明了，用户可以了解美食的基本信息、优惠状况和具体地址等情况；其次，文章中有大量的拍摄精美，色泽诱人的美食图片和视频，让用户更加直观感受到食物的美味；再者，将制作流程和食物成品用动图或视频方式呈现，进一步加深了吸引力。[1]是悦胃黄山微信公众号的亮点所在；最后，文章会加入商家向悦胃黄山提供的独家优惠券或者免单名额，只需在悦胃黄山微信小程序购买，或通过留言、点赞、转发、抽奖获得。

悦胃黄山微信公众号在坚持“内容为王”的前提下，树立自己的风格，开创黄山美食新潮流。

(二)多媒体矩阵运营，打造品牌效应

悦胃黄山在前期就设计了具有鲜明特色的专属logo，在微信公众号，小程序，抖音等其他平台均统一使用品牌logo，打造品牌效应。

悦胃黄山依托新媒体，以“悦胃黄山”微信公众号为主，打造微博、抖音、头条号、百家号等12个自媒体平台，搭建自媒体传播矩阵。实行一次采集拍摄，多元发布的方式，进行多种新媒体平台的建设，使“悦胃黄山”的品牌得以大范围传播，实现品牌专业化经营，更是吸引了更多用户群体的关注。[2]同时，悦胃黄山微信公众号内嵌悦胃黄山微信小程序，作为营销、售卖的平台，让消费者更便捷获取新鲜有效资源，并及时下单满足需求。悦胃黄山小程序中还包含约饭、安全兼职等栏目，也会吸引年轻人使用。

三、注重用户体验，增加互动

(一)个性化和趣味性吸引受众

新媒体时代，碎片化阅读成为常态，微信公众号是大众获取信息的重要渠道之一。要确保微信公众号的文章能够吸引用户，让用户完整的阅读，就必须注重用户的体验。文章内容个性化和趣味性能够吸引用户兴趣，在用户阅读中增强交互性会让用户产生更深层次和更持久的体验。微信公众号的文章不仅要使用户获得基本的信息需求，还要使其产生可持续的阅读兴趣，让用户对公众号具有一定的依赖性，用户体验在这里就较为重要。

用户在阅读时感到愉悦以及有趣的感官体验能加强记忆度，会使其定时阅读订阅的文章，增强用户黏度。悦胃黄山抓住新媒体时代碎片化和图文结合的阅读特点，每篇推文主题鲜明，内容详实，配有精美的图片或视频，简短扼要的呈现产品的特点和信息，能满足用户的主要信息需求，通过专业化的内容和极具个性的排版方式让用户产生深刻的记忆。[3]同时，悦胃黄山在每篇推文后加入小程序的二维码，实现用户在两个平台之间的转换，给用户新鲜感。

(二)注重社交媒体特性，增加互动

微信公众号承袭了微信作为社交媒体的功能特点，在微信公众号提供的服务的同时，应当充分利用微信公众号社交媒体的功能特点。让用户在获取信息，满足需求的同时，通过自身的能动性，与平台或他人产生互动。用户通过微信公众号和小程序这两大具有很高开放性的平台进行信息的接收和参与，并通过社群和个人社交实现同类用户和好友的阅读、参与和分享。同时高质量的爆款文章或者热点文章，用户会通过留言互动转发评论等多种参与方式引起用户的讨论，通过客观发挥用户的主观能动性。总体而言，用户的行为，如信息阅读、分享、参与和满足等实现自媒体的品牌认可和满足。

悦胃黄山微信公众号注重其作为社交媒体的功能特点，利用留言功能，积极与用户进行互通，并且在活动中通过留言的点赞数量或留言的质量抽取部分用户，提供免单的名额。同时在公众号在内容上设计了“悦胃福利”板块，直接连接悦胃黄山小程序，为用户提供优惠券福利，鼓励用户关注公众号并留言。给用户交互式的体验的同时，增强了用户的忠诚度和粘性。

四、结语

随着科技的快速发展，媒介营销在互联网和新媒体的影响下发生了巨大的变化，其中自媒体营销的出现对传统的营销模式是一个巨大的冲击，自媒体营销的成本低、速度快、效果好、用户参与度高等多个优势在这个时代深受商家和用户的认可。虽然2019年被誉为自媒体的重新洗牌的一年，公众号趋于饱和，自媒体发展遇到瓶颈，但是坚持内容为王、用户为王、关系为王是目前自媒体稳定发展并逐步强大的必经之路。垂直领域进一步细分市场，美食类自媒体的发展必须要坚持精准定位、多元化发展的思路，打造自媒体矩阵，提升品牌影响力，进行把美食类自媒体打造成本地乃至区域内有权威的美食攻略和美食营销的平台。